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樓市線下銷售按下暫停鍵 開發商迎戰場景革命

來源:北京商報 2020-02-14 09:12中投投資咨詢網 A-A+

  為避免疫情擴散,樓市最倚重的線下銷售已被按下暫停鍵。隨之,開發商開通網上售樓處直播賣房、小程序售樓……“線上渠道”迅速成為各大樓盤標配。然而,需求暫緩,大宗商品低頻謹慎的交易特性,似乎遠非一場銷售場景的“革命”短期內能逆轉的;賣房之外,疫情之間,如何跟客戶保持黏性、保持口碑,同樣是這場銷售革命中的重點。

  緊急搭建線上平臺

  對于很多房企營銷條線的員工,春節這個假期往往是一年中最長、最踏實的。“年底保回款,沖的人都崩了,春節一般沒有哪家公司不休到正月十五的。”王林,某華東房企北京公司一項目營銷負責人說道。今年大年初一下午便接到北京公司老板電話,要求第二天“不計任何代價回北京”。“當時看武漢的疫情,我也跟團隊的人說,咱們不管能干什么,先回北京,別到時候回都回不去。”

  疫情蔓延之下,回北京干什么,其實王林心里也沒底,搶完第二天機票的他給兩家平日關系不錯的電商平臺老總打了電話,希望能夠配合盡快搭建一個線上售樓處。

  “開發商跟我們的想法不謀而合,大年三十我就開始跟客戶溝通,最早一批線上售樓處在大年初一便跟技術、內容、銷售啟動搭建。”某房產電商平臺北京區的總經理大唐說。

  起初,對于線上售房,王林和他的團隊并沒有太多的期待。

  “跟客戶聊天也得有個理由吧,不能天天拜年,大家覺得,總得有個由頭,這是我們最開始找平臺做線上售樓處的目的。”王林說。

  不僅是王林所在的這家在北京僅有一兩個項目的開發商,萬科、恒大、保利、金地等頭部房企都急于開辟線上渠道,不少公司還開發了自有銷售小程序,包括銷售展示、VR看房、在線咨詢、預約看房、在線算價等諸多功能,希望將流量緊緊抓在自己的手里;龍湖、萬科、融創等一線房企入駐抖音等平臺,精準對位購房人群。

  但網上直播銷售也存在不少問題,例如直播中多數項目的拍攝手法粗糙、觀看體驗一般;多數直播賣房仍缺乏互動性等。

  李爽是北京一家樓盤的銷售負責人,她跟當前各大樓盤的營銷負責人一樣,幾乎每天都會帶領團隊商討一個重要課題:如何有效直播賣房。

  她要求銷售顧問們觀看包括李佳琦在內網紅直播視頻,學習帶貨技巧,恨不得他們一個一個都能化身“網紅”主播,實現直播帶貨賣房。

  但中原地產首席分析師張大偉也直言,疫情不緩解,沒人敢大額度消費和投資。而且,大宗商品不可能線上銷售,特別是投資屬性更是如此。

  李爽說,當前的局面是倒逼企業轉變或者加強線上營銷思路的一個契機。線上體驗如何去做,才能實現真正交易。而不像現在,線上營銷基本就是一個展示櫥窗的效果。希望大家能探索新的線上營銷思路和新的產品,即便不能立即實現銷售,能夠吸引和鎖定意向客戶,將來就有轉化真實銷售的可能。

  零的突破

  然而跟買菜、買衣服、買口紅不同,購房這種大宗消費目前線上接受度并不高,盡管此前已經有58、貝殼、我愛我家等平臺開啟VR看房,但線上看看熱鬧,線下實地考察的過程依然沒有改變。

  但是流量的增加與成交量零的突破,依然在給整個行業不斷打氣。來自龍湖地產的消息顯示,該公司旗下自有線上售樓產品“U享家”開放首日即實現一單成交。

  “我們線上銷售的開門紅,對營銷團隊后續的線上業務也相當提振。”北京龍湖相關人士透露,首單成交來自太原公司的龍湖天鉅項目,是一套面積110平方米的改善型產品,當然成交有促銷的因素,但希望是個好的開始。

  好消息不止一個,一家電商平臺的銷售代表徐浩告訴北京商報記者,他們公司沈陽區域通過一周的網絡直播賣房,已經成交了10套,成交總金額已超過940萬元。

  “這個項目主力戶型都是全明通透戶型,公攤低于15%,是目前市場中公攤很低的戶型。”北京商報記者在觀看一家樓盤的網絡直播中注意到,網上直播有效改善了以往僅依靠圖片、文字介紹項目的單調,而且還能向客戶重點推介項目的核心賣點。

  1月30日,北京房地產業協會向房地產開發行業發出倡議:各房地產開發企業應在2月9日24時前暫停售樓處的一切銷售活動,以最大限度減少公眾聚集。隨后中房協也在全國范圍內發布同類倡議,線下售樓處全面停止,開發商們的提前布局在這個時候凸顯作用。

  賣房之外

  “眼下疫情的走勢實在難下結論,售樓處何時解禁實難預料。即便是線下售房重啟,又有多少人愿意扎堆現場看房也很難說。”一家樓盤項目營銷負責人直言,即便未來疫情緩解了,市場恢復也需要一定的周期。

  除了線上平臺,物業成了開發商在疫情期間打造價值品牌、維系老客戶的關鍵點。

  2月10日,在北京萬科微信公眾號上,一則標題為“您有一份蔬菜禮包待查收”的特別公告引起了萬科業主們的關注,內容是: “今天我們不賣房,今天我們賣蔬菜。”

  這是北京萬科聯合密云農業平臺,以價格補貼的形式,為在京萬科社區居民提供蔬菜上門配送。據北京萬科后臺數據顯示,服務上線以來,每天下單都達到300-400單,最多一天超過了600單。

  在團隊的努力下,北京萬科已與叮當快藥、得到App等十多家網絡商業平臺達成合作。截至目前,所有商家通過北京萬科公眾平臺上達成的交易總金額已近79萬元。

  “現在基本大開發商都在推自己建管一體的小區,物業公司上市也是趨勢,賣房之后老業主的關系維系大部分都依靠物業的口碑。”趙偉是一家北京房企的營銷總監,他坦言疫情之后除了做好產品、穩固線上平臺外,公司的物業服務動態是自己最關心的。“我把武漢項目物業排除萬難,給業主們一家一家送菜的視頻發朋友圈的時候,好多圈里的人都給我們點贊,這是最好的營銷口碑。”

  需求擱置后的營銷路徑

  據克而瑞數據顯示,2020年1月TOP 100房企單月權益銷售金額共計4262億元,同比下滑16.2%,有近七成企業單月業績同比下降;TOP 30房企單月權益銷售金額3407.1億元,同比下滑12.2%。

  一位項目營銷負責人分析,開發商借助網絡平臺無論是售房還是為客戶提供其他精準服務,在需求擱置期,都不失為樹立口碑、積攢流量的有效路徑。畢竟突如其來的疫情讓市場停擺的事實無法改變。

  目前,業內人士對一季度樓市普遍持悲觀態度,多數人認為疫情之下,在安全尚未保障的情況下,購房人會普遍延緩購房計劃,這對市場的影響至少會持續到3月。

  易居智庫市場研究總監嚴躍進認為,開發商線下銷售重啟的時間節點延后已成定局。但企業需要正視的是,市場需求依舊存在,只是延后釋放。

  市場也并非僅有悲觀情緒。有業內人士分析,從本次疫情中,很多租戶無法返回房屋的經歷不難想象,讓人們擁有一套自己產權房屋的愿望無疑更為篤定。

  同時,2003年非典后北京樓市快速回暖的經驗同樣可以參照。重大衛生事件讓人們對于大城市,尤其是醫療配套更優、行政能力強的城市會更加信任,北、上、廣這些一線城市理所當然會成為未來購房者最值得信賴的城市。

  當然對于企業而言,挺過一季度的難關也顯得至關重要。企業在面對市場停擺的同時還將面臨巨大的償債壓力。

  克而瑞數據顯示,1月企業境內外發債總量1316.6億元,環比上升752%。多數房企明確表示,發債用途將用于現有債務再融資。

  有行業專家分析,考慮到疫情對經濟的沖擊主要集中在一季度,目前看貨幣政策暫時不會有大幅變動。而且現在預測樓市調控政策發生變化也為時尚早。對開發商而言,關注老業主、老客戶,在疫情期間為他們提供更細致周到的關懷與服務,注重為線上新媒體營銷蓄能,為疫情結束后起勢做準備才是當務之急。

新冠疫情攪動中國經濟,也為很多行業帶來重大機會!
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