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中國恒大“全國七五折大促”試圖點燃市場熱情

來源:中投投資咨詢網 2020-02-18 09:01中投投資咨詢網 A-A+

  疫情沖擊,樓市冰封,然而坐在債務火山口的房企,卻不能坐以待斃。

  2月16日,中國恒大(03333.HK,簡稱“恒大”)再一次打響第一槍,用“全國七五折大促”試圖點燃市場熱情。

  該集團內部文件顯示,2月18日起至2月29日,全國在售樓盤將可打七五折優惠,3月份折扣力度將回收至七八折。同時根據不同樓棟的去化率及付款方式,還可享受折上折。

  此前,恒大已推出最低價購房、無理由退房等保障措施。據集團管理層介紹,三天之內,恒大實現客戶認購房屋47540套,總價值約580億,認購最多的一個樓盤達到870套。恒大照此預測,未來幾天網上認購或累計突破10萬套。

  了解到,恒大上述優惠并未落實到所有樓盤。“只能說是用單價來吸引客戶,實際成交都是一房一價。”有中介直言,年前計劃的清盤行動因疫情擱置,估計這次就清完了。

  “假如網上認購轉化70%,銷售成交將達7萬套,實現銷售金額600億。”即便受疫情影響,網上認購能有多少成功網簽,仍然未知。

  但可以確認的是,恒大此舉已經引起了枯坐家中的人們的高度關注。16日晚間,恒大網上看房平臺“恒房通”因登陸人數太多而一度系統崩塌,流量太高導致響應速度大幅度放慢。

  恒大這套營銷組合拳,著實點燃了同行的焦慮感。“集團正在研究,是否也推出打折措施。”有粵系房企品牌負責人稱。

  除了恒大,富力地產(02777.HK)同樣啟動線上營銷行動,在售全業態房源實現全程在線購房,客戶認購享受六大權益。包括“全民營銷+網上售房+購房大優惠+無理由退房+差價補償”等組合措施。

  中國奧園(03883.HK)也開始行動,旗下奧園商業地產集團全面實施線上購房,覆蓋全國所有在售樓盤,通過小程序、網絡直播等多種平臺,提供線上看房、選房、購房服務。并為置業者定制低價買房、不買可退、轉售贈禮等權益。

  銷售壓力下,房企紛紛選擇轉至線上。據CRIC統計,目前已經有143家房企重啟或新推出線上售樓處,其中TOP50以內的房企均設有線上售樓處,百強房企發起線上售樓處的超過9成。

  但線上售樓處并非新鮮事物,且已發展多年。鑒于地產大宗商品消費的特殊性,完成線上營銷到簽約的完整閉環,并非易事。最能挑動購房者神經的,仍是價格。

  不過,在中原地產首席分析師張大偉看來,截至目前,房企的促銷仍然是正常營銷行為,目前還沒有看到有明顯的價格變化,也不是所有項目都會參加。

  因此,恒大此番喊出七五折促銷,被外界視作頭部房企最響亮的一次降價行為。而此舉,無疑給其他同行帶來莫大的壓力。

  目前,疫情阻擋了開發商奮戰“小陽春”的腳步。停工停售撲面而來,返工日期遲遲不定,從地產龍頭到中小房企,無一不感受到轟然的壓力。面對長時間無法開工的境況,地產營銷從業人員更是心急如焚。

  “我們肯定希望降價,但目前集團沒有統一指示,所以依然在原有的價格范疇去讓利。”一位一線銷售經理稱。

  從江西吉安到工作地南昌,高鐵僅一小時車程。但突如其來的新冠疫情,把李倩牢牢困住。售樓處遲遲不開,焦慮感與日俱增。有一次,她私下決定,帶客戶到南昌實地看房。但還沒等行動,開發商便阻止了她。“他們都有點害怕,讓我不要帶人親自過來。”

  另外一位頭部房企營銷部門負責人告訴第一財經,其實公司旗下很多項目都在推出特價房,只是沒有集團層面的統一行動而已。

  易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進認為:“近期房企舉動,體現了降價促銷去庫存的導向,預計后續會有更多房企加入到此類促銷行列中。”

  中指研究院調研后發現,四分之一的地產經理人稱會調低年度銷售目標,近七成認為今年無法完成銷售目標。武漢受疫情影響較大,預計公司會調低目標的受訪者占比達37%。

  在此之前,房企1月份的數據已經不容樂觀。克而瑞數據顯示,1月百強房企全口徑銷售額5771.3億元,同比下降12.7%。其中,綠地控股(600606.SH)銷售額85.1億元,同比下降47.04%;融創中國(01918.HK)銷售額186.3億元,同比下降22.2%。

  在復工復產的大背景之下,房企已經無法繼續等待,私底下,大部分房企都就新的營銷模式進行了各種推演和嘗試。多位房企負責人表示,集團已注意到業內打折行為,正在研究是否推出類似舉措。

  在“房住不炒”的大基調未曾改變的市場邏輯下,樓市去化原本就不太樂觀,大肆擴張之后的房企,大部分面臨較大的資金壓力。

  截至2020年6月30日,房企信用債到期金額為982億元,海外債到期金額約為1226.05億元(分別為174.24億美元、1.5億新加坡元、11億港元)。

  伽馬智庫稱,從短期債務占比來看,30家代表房企的短債比均值為0.33,其中榮盛發展、華夏幸福、正榮地產、中國恒大等17家企業的短債比均高于均值,短期面臨較大資金鏈風險。企業需把握融資窗口,加快融資節奏,防范現金流風險。

  全聯房地產商會在《關于疫情后期促進房地產行業平穩健康發展的政策建議》中稱,以某家典型房企為例,其單月銷售業績減少80億元,可獲貸款金額同樣腰斬,企業單月資金缺口將達100億——110億元,而上半年貨幣資金僅350億元,疊加各項剛性支出,該企業僅能維持三個月運轉。

  巨大市場壓力下,已有中小企業面臨危機。據人民法院公告網顯示,2020年至今,全國已有96家房企宣告破產。“大多都是三四線城市的中小型地方房地產企業,企業自身抗風險能力差,且負債率較高,售樓處關閉和項目停工導致資金鏈斷裂。”伽馬智庫稱。

  為緩解開發商資金壓力,近期,上海、天津、杭州、南京、西安、南昌、無錫等城市相繼出臺允許房企延期繳納土地款的政策。四川、浙江等省份均發布《通知》,允許房企延交土地款。同時在開竣工時間、延遲規劃期等方面,給出寬限政策。

  2月17日,沈陽市房產局發文稱,為有序推進房地產企業和房產中介機構開復工,從即日起有序放開售樓處及房產中介機構經營場所對外營業限制。并將責任落實到崗到人、做好全面消殺、實施封閉管理等工作。

  實際上,房企降價促銷已在去年顯出端倪。去年國慶,恒大同樣推出類似舉措。據諸葛找房研究報告,在尾盤優惠等一系列優惠下,據累計折扣計算,部分房源價格最高折扣達六折左右。恒大也因此在10月收割了903.00億銷售額。

  “2020年商品房銷售總量很可能回落。2019年銷售總量為15.9萬億,現在樓市全部速凍,線上銷售都是空話。”旭輝集團CEO林峰坦言,如果延到3月份,可能要影響10個點左右。2020年的銷售總額很可能開始回落,也就意味著,2019年可能就是地產行業銷售的峰值年。

  對于習慣了業績增長的房企來說,今年想要繼續尋求銷售上的突破,已經變得異常困難。以恒大為代表的頭部房企率先發起全國促銷,在很大層面上體現了“先下手為強”的搶收心態。

  此刻,跟進,還是不跟進,其他開發商需要作出選擇了。

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