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隱藏在非洲的中國手機巨頭 售價最低15美金

來源:經濟觀察報 2018-09-09 10:14中國投資咨詢網 A-A+

  雖然沒有電,可是手機網絡都在 “TECNO!TECNO!TECNO!”

  無論是在肯尼亞的邊境小城、人來人往的旅游城市,還是在烏干達首都坎帕拉的貧民窟,只要有墻的地方,幾乎都有藍底白字的TEC-NO的廣告。TECNO的一次線下活動,這樣的一組照片在社交網絡上傳播:幾名黑人在尼日利亞街頭抱著TECNO的藍色公仔笑得燦爛,皮膚在陽光下閃著光。

  TECNO的母公司是傳音控股。這家在非洲家喻戶曉的手機制造商卻來自中國深圳。盡管傳音在中國幾乎鮮為人知,但在非洲,它的產品卻占據市場的主導地位。據IDC數據,2017年,占據非洲市場總份額第一的,是傳音旗下各品牌手機。如今,傳音不僅擁有手機,還開發了自己的生態鏈:包括專業新售后服務品牌Carlcare;智能配件品牌oraimo以及家用電器品牌Syinix。“由于TECNO的涂墻運動,油漆生產成為非洲的熱門行業。”李亞東,這位曾經深入非洲6國采訪,并參與創辦《東非瞭望》雜志的年輕人,引述他曾采訪過的一位在非洲多年的中國人的說法來描述TEC-NO在非洲的廣告效應。大學畢業后,李亞東到四達時代工作,這是一家來自中國的廣播電視行業企業,目前已是非洲發展最快、影響最大的數字電視運營商。

  2006年加入傳音控股,阿里夫·喬杜里見證了這家企業走進非洲,并逐漸在這片土地上扎根、壯大。作為2004年同濟大學的畢業生,阿里夫,這位來自孟加拉國的副總裁中文流利,時而還帶點“兒化音”。加入傳音之前,他曾在寧波的波導股份(3.380, 0.00, 0.00%)有限公司和法國的SAGEMCOM公司香港分公司工作。近兩年,傳音開始拓展南亞市場,他們還開發了專門針對印度人的功能——“吃完手抓飯之后,油乎乎的手依然能夠直接解鎖手機,方便快捷。”

  到非洲去

  傳音成立之前,“山寨中國”這個詞已在全球傳播。這一方面反映了中國制造龐大產業鏈的迅速反應和供應能力,另一方面,也展現了中國手機市場的殘酷競爭。

  2003年國產品牌手機在國內的市場占有率由2000年的5%,達到2003年的56%。好日子不長,山寨手機由于質量問題開始走下坡路。一時間,國產手機的信譽面臨坍塌,消費者轉向購買諾基亞等國外品牌。2004年,由于山寨手機出現大面積質量問題,國內尤其是北上廣深等一線城市這一時期,熊貓、科健、南方高科等手機品牌紛紛退市或倒閉。

  2006年,中國臺灣芯片制造商聯發科以獨立模塊供應商的身份推出了手機的交鑰匙解決方案,有了該方案,手機生產的技術門檻被大大降低。且利用這種方案生產出的手機價格低廉、功能強大,很快打開了農村和二三線市場。長虹、天語等專門生產山寨手機的企業輕裝上陣,大獲成功。康佳、波導、TCL等第一批崛起的國產手機品牌面臨內憂外患,很快在國內手機市場的競爭中敗下陣來,紛紛轉向海外。

  傳音成立,便是在這一時期。2006年,在手機行業從業多年的竺兆江到了香港,成立了傳音公司的前身,開始發展移動通信產品的研發、生產、銷售和服務等業務。阿里夫便是在這個時候來到了傳音。

  與波導、康佳這些手機出海的策略不同,傳音從一開始就瞄準了非洲市場,并決心在非洲土地扎根。

  不過,在第一手機界研究院院長孫燕飚看來,傳音瞄準非洲市場,既是主動的選擇,也有部分被動選擇的因素,當時傳音并不熟悉國內手機銷售渠道,且市場產品同質化現象嚴重。“新興國家發展空間和速度一定會超過發達國家。”阿里夫說,這是傳音最初選擇非洲作為拓荒標的的原因之一。董事長竺兆江去過90多個國家,他看到國外市場上的手機品牌大部分是日韓,他決心用“全球化的思維”和“本地化經營”,開展新的業務,開創一個中國的品牌。

  當時,中國的手機普及率已達到60%-70%。而非洲,除了北非和南非的個別國家普及率較高之外,撒哈拉以南的國家,則普及率大多在10%-20%左右。“非洲可發展的空間非常大,如果我們能夠做出一些針對消費者需求的產品和服務,我們能夠有機會成為一家較大的企業。”那個時候,傳音的領導層也曾考慮過是同時在多個地區開展業務還是先聚焦某個市場深入發展,最終選擇了后者。“從長遠來看,聚焦一個地方,之后再慢慢擴大。”

  隨后,就在國內手機市場競爭慘烈的時候,阿里夫和同事們背著包,踏上了撒哈拉以南的土地,尋找這片“陽光炙熱”土地上未被發掘的機會。他們的第一個目的地,是非洲的二三線城市,還有更邊遠的地區。

  非洲很多地方都缺電。浙江省民營投資企業聯合會會長周德文回憶起自己到非洲第一大經濟體——尼日利亞的情景,他們在尼日利亞時任外交部長的辦公室里交流,隔幾分鐘就停一次電。“外長辦公室都如此,更不用說其他地區。”

  但就在這些連電都沒有的地方,商人們發現了嶄新的商機。“雖然沒有電,可是手機網絡都在。”這意味著潛在的手機市場。并且由于電力稀缺,很多地方的居民需要跑到另一個地方付費充電,“如果能夠在這里做長待機手機,對他們來說省錢省時省麻煩。”于是,傳音繼而推出了長待機系列,待機時間可長達20-30天,“長待機系列手機在這些地方賣得非常好。”

  此外,阿里夫他們還發現不同網絡的電話費不同,跨網絡的電話費很貴,但SIM卡的價格卻便宜,為了省錢,很多非洲居民的錢包里會放兩到三張SIM卡,不同的SIM卡對應不同網絡。“我們最開始就帶來了雙卡手機,用戶很快就接受了傳音的概念。”阿里夫說,“深入當地,真正了解消費者的訴求,這就是我們的戰略。”彼時,同樣來自深圳的G-five手機正在印度開疆辟土,針對印度人的需求,創新自己的手機產品。

  2006年,傳音TECNO品牌正式上市。同年,非洲35個國家的元首在北京出席了當年的中非合作論壇,這是第一次有大多數成員國首腦親自出席。中國企業陸續投資建立了西非最大的鋼鐵廠、東非最大的瓷磚廠以及非洲最大的銀行。華為和中興兩家中國電信巨頭為非洲建設了大部分電信基礎設施。

  扎根

  一位在非洲手機銷售業摸爬滾打多年的中國人告訴李亞東,其實早在2000年,一個叫伍國才的商人,帶著來自深圳的G-TIDE手機來到非洲,隨后無數標注著“深圳制造”手機品牌陸續進入這片土地,但卻沒有哪款品牌真正在非洲扎根。

  幾年后,傳音也來到非洲。“我們沒想著明天去掙錢,后天就回來,我們是要在非洲長期扎根。”傳音的董事長竺兆江常說“Glocal”形容傳音的本地化發展策略,用阿里夫的話說便是“全球化的思維和本地化經營。”

  本土化的業務,也讓傳音與同時期進軍非洲的國際品牌區隔開,并在隨后的數年超越它們,在非洲市場上取得勝利。當時,和傳音一樣開拓海外市場的還有在印度的G-five,在馬來西亞的CSL。

  “如果一個非洲女孩子發照片給你,你發現照片很漂亮,但見到本人卻沒那么好看。”阿里夫擺了擺手,“那有可能她是用TECNO手機拍的照片。”進入非洲后,阿里夫他們發現,非洲人熱衷拍照,也熱衷于分享自己的各種照片,但若是和膚色較淺的人合影并且光線不好的話,“真的只能看到牙齒和眼睛,其他地方看不到了。”于是,他們研究了上萬張照片,與芯片公司、研發公司共同研究,開發出了針對深膚色拍照的功能。

  在傳音進入非洲唯一未被殖民過的國家——埃塞俄比亞時,阿里夫和同事們發現,埃塞俄比亞當地有許多語言。埃塞俄比亞官方語言是阿姆哈拉語,除此之外還有其它的本土語言,且當地居民的英語不好。基于這種情況,傳音開發出了支持更多本地語言的手機。“如果你把非洲當作一個國家,那就麻煩了,因為非洲有50多個國家,語言、文化、用戶習慣、當地政策和海關情況都不同。”阿里夫不斷強調,比如剛果(金)人口7000多萬,但以功能機為主,而尼日利亞的智能機目前占比已經超過了50%。傳音需要針對不同國家的情況制定相應的營銷策略。

  在麥肯錫咨詢《龍獅共舞》的報告中,如此描述傳音在非洲,TECNO是埃塞俄比亞市場第一家納入阿姆哈拉語(當地官方語言)鍵盤的大型手機品牌。“即使在全球技術領先企業的夾擊之下,仍然牢牢占據了東非市場25%-40%的市場份額。”

  重視當地的消費需求,在周德文看來,同樣是中國企業在非洲的生存之本。非洲處于熱帶亞熱帶地區,蚊蟲眾多,他記得曾經一個來自浙江的商人,便針對這一點在非洲做起了蚊香生意,第一個廠設在赤道附近的科特迪瓦,幾年后,賺得滿盆缽。

  除了需求,還有時機。中國有新的技術,但有可能在非洲這個訴求還沒有建立。傳音在非洲的本地化創新嘗試,還有極重要的一點,是對時機恰到好處的把握。“如果太超前,當地人尚未建立相應訴求,大家會覺得,‘這是啥’?”

  “重品牌、重售后、重合作。”曾經一位在非洲從事手機銷售的人告訴李亞東。在他看來,這個來自深圳的傳音能在非洲扎根,靠的就是這個路子。

  “你可以少賣一臺手機,但要保證每賣一臺手機,都有正向的口碑。”竺兆江常說。當時,深圳華強(19.040, 0.17, 0.90%)北的手機廠商們正依靠優質生產能力,做著山寨的生意。直到諾基亞、三星的壟斷,國產山寨手機的路越來越窄。彼時,正是一開始就關注品牌和口碑的傳音在非洲市場發力之時。傳音主要采取“國包-省包-地包”的傳統銷售模式。

  傳音是第一個在非洲本土建立售后服務網絡的外國手機企業,在坎帕拉城最繁華的商業街,TECNO建立售后服務中心。2009年,傳音推出了統一的專業新售后服務品牌Carl-care,這是目前非洲最大的手機售后服務網絡。孫燕飚的研究是,傳音擁有三大核心優勢:低成本、高質量和快速交互能力。擁有這三點,即使國內的手機廠家也無法撼動它在非洲的地位。

  2011年,傳音公司在埃塞俄比亞設立了第一個樞紐,組裝生產傳音的產品,如今這里成為了傳音在全球的主要生產基地之一。目前,傳音在非洲本地的員工中,當地人的比例超過了90%。“如果員工都不是本地人,我們認為這樣的本地化是不夠的。”

  不只是傳音,雇傭非洲當地居民也是多數中國企業的做法。在麥肯錫咨詢公司2017年6月的報告中介紹,在他們訪談的1000多家在非中國企業中,他們的雇員有89%是非洲當地人,這些企業共計為非洲創造了超過30萬個工作崗位。據此推算,整個非洲的一萬家中國企業雇傭的當地員工有數百萬人之多。

  商會,對于大多在非洲的中國企業,都是一個聯系同鄉同行、共同學習非洲法律政策并且保護自身權益的組織。在周德文看來,中國企業出海,有一個能夠互相幫忙協助的組織十分重要。每回他帶領中小企業主們到非洲考察,都會聯系當地的老鄉。“浙江人,基本上只需要3個人就能夠建立一個商會,抱團學習、和政府交流。”

  “每個國家都有自己的法律,企業尊重和遵守這些規則就行。在非洲,我們是帶來價值的公司,我們帶來了關心消費者的產品,這個產品又讓他們的生活有一個變化,也為當地解決了就業的事情。所以對非洲政府來說,他們是很樂于見到我們的。”阿里夫說。

  對于阿里夫所說的這點,周德文大有體會。非洲50多個國家,法律政策各不相同,甚至一個國家里,不同的州政策也不同,需要遵守這些地區的法律。“不同政黨執政,對中國的態度也不同,企業們需要了解這些情況。”此外,要避開那些戰亂和政局不穩的國家。周德文說,曾經他對非洲的印象也是戰亂,但到了非洲之后發現,大多數非洲國家政局穩定,一些國家經濟發展也不錯。

  新挑戰

  與10年前不同,越來越多智能手機制造商進軍非洲,傳音面臨新一輪挑戰。不過,孫燕飚認為,由于傳音功能機在非洲市場份額很大,加上非洲智能手機市場還處于相對低端的階段,這輪挑戰下傳音依舊具備勝出的優勢:針對非洲市場的功能設計。拍照、開發和微信類似的通訊軟件;還有,擴大產業鏈,生產針對非洲市場的LED燈和自有燈具品牌;并且開類似于蘇寧、國美等的線下連鎖店。

  傳音這幾年也做智能機。2013年,傳音推出了針對年輕消費者的智能機品牌Infinix;2014年,傳音創建了配件品牌oraimo。“itel是主打高性價比、優質可靠,售價是十幾美金到100美金之間。對TECNO來說,主要是聚焦中等消費者人群,TECNO價格區間比較寬,有15美金到300、400美金的零售價。對Infinix來說,是針對年輕人的細分品牌,差不多是80美金到300美金的價格檔位。”阿里夫說,這位副總裁向記者展示了他的TECNOCamonX的手機。

  如今,傳音旗下各品牌手機在非洲市場總占有率已排名首位,當被問及這是否意味著傳音在非洲已經到了一個天花板,阿里夫說,傳音目前在南部非洲和北部非洲還有很大空間。對于傳音的主場——撒哈拉以南的國家,傳音還在不斷做優化,目前非洲市場正在經歷功能機向智能機,2G網絡到3G、4G的變化,非洲的訴求還在不斷變化。

  阿里夫的愿景是聚焦新興市場國家,“我們是一步一步來做事”。深耕非洲市場十余年的傳音近年來著手開拓南亞市場。

  不過此時,傳音此刻面對的的競爭,遠大于十幾年前的非洲。小米、OPPO、聯想等手機制造商,早已在南亞市場進行布局。

 

關鍵詞:傳音控股 中國手機
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