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知乎或成資本聯姻最大受益者 豆瓣該緊張嗎?

來源:新浪科技 2019-08-13 16:50中投投資咨詢網 A-A+

  2018年的一場會議,改變了知乎命運走向——在那場知乎創始人周源與快手創始人宿華參加的會議中,周源發現宿華在用小號刷知乎,周源在用小號刷快手……

  兩者相視一笑。然后在兩個月前,兩人吃了一個盒飯,把合作定了下來。這個小故事,被知乎創始人周源,寫在了知乎正式宣布完成F輪融資的回應中——8月12日晚,知乎正式宣布完成F輪融資,總額4.34億美元。根據知乎官方消息,本輪融資由快手領投、百度跟投,騰訊和今日資本原有投資方繼續跟投。

  這是知乎迄今為止金額最大的一輪融資。周源的回應故事中,沒有百度的影子,但并不妨礙外界對這場聯姻的興趣:當受眾群體涇渭分明的三者相結合,能擦出什么樣的火花?對于內容產業鏈而言,又將帶來哪些變化與影響?“一個影響是,可能會給不抱團的內容平臺帶來毀滅性打擊。”8月12日晚,某互聯網公司CFO兼執行董事Lucence表示——或許,對有“知乎最大的敵人”之稱的豆瓣而言,或許最緊張時刻即將到來。

  打破內容產業孤島

  即便在業界,此前也很少有人能想到,以反百度、快手為“政治正確”的知乎,會和兩者同時牽手。在業界,津津樂道的故事是,2年前的7月,快手官方運營悄悄注冊了一個知乎賬號,并回答了一個平淡無奇的問題:“在快手公司工作是一種怎樣的體驗?”但誰也想不到,快手入駐知乎,為自己及其用戶辯白,發酵成為一場“精英”者與自認“草根”者之間的沖突。

  百度與知乎之間,則有更多恩怨難以言說。比如魏則西事件,就是發酵于知乎平臺,而知乎同樣一直被百度的搜索權重鉗制。“恩怨根本原因,很大程度上是因為雖然百度、知乎、快手盡管都是內容提供者,但三者受眾群體、發展方向都可謂涇渭分明,因此形成了各自閉環。”8月12日晚,一位互聯網觀察人士告訴記者。

  三者此前截然不同的定位,也在某種程度上證實了這種說法:知乎作為中國最大的“深度內容”社區,內容的專業性和可讀性是其核心;百度以搜索引擎為入口,構建百家號、百度知道等多個產品組成的閉環流量;至于快手,為草根階層內容提供者,依靠“土味”扎根下沉市場。“這對三家企業而言,帶來的一個嚴重問題是,內容產業嚴重割裂,并各自為陣,但隨著內容產業的快速融合發展,這種嚴重割裂、各自為陣的模式已經很難發展壯大。”上述互聯網觀察人士表示。

  周源對此承認,隨著內容產業,或者說媒體領域的快速發展,其競爭異常激烈、混亂以及充滿不確定性。直播/短視頻、資訊/信息流、社區/搜索等概念,已經難以清晰界定彼此邊界,單純的流量競爭,已經變為流量+質量的競爭。在這個大環境下,無論是百度的全內容生態平臺建設,還是知乎的下沉道路,快手渴望獲得小資階層、精英階層認可的上浮,都遇到了不小挑戰。“單純依賴 DAU 增長和產品矩陣擴列,并不能保證輸贏。”8月12日,周源在知乎如此回應:“要在競爭中建立新秩序,需要保持開放,彼此賦能。”

  開放與合作,對當前互聯網來說,無數案例證明已經是很容易理解的事情。對知乎、快手、百度而言,同樣如此——2016年開始,知乎就試圖通過請代言、打廣告、追風口、玩營銷,進軍知識付費和短視頻領域,將小眾產品變成大眾產品。百度則一直渴望成為全內容創作平臺,對深度、專業的優質內容求賢若渴;快手則定下“2020年春節前沖擊3億DAU(日活躍用戶)”目標,希望獲得小資階層、精英階層的認可。

  三者的目的,都是想打破自身閉環,引入更多的信息流和用戶群體關注。“雖然產品形態和用戶場景都很不一樣,但大家都面臨信息孤島問題。”周源如此表示。在業內人士看來,三者合作,同樣最關鍵的是打破了內容產業信息孤島。“事實上,三者對內容產業,其實有內在的整合需求,完全可以構建一條完整的內容產業鏈。”

  知乎將成最大受益者?

  在業內人士看來,這場資本聯姻中,受益最大的,或許將是知乎。

  目前業界的共識,是知乎的商業化、上市進程將收益加速沖刺,但從產業角度而言,無論是百度,還是快手,不但將給知乎帶來龐大的流量入口,還會加速知乎下沉的落地。龐大流量入口將來自百度。一是可以通過百度搜索直接展示知乎信息流,這會為知乎帶來更多的普通用戶,以及現有內容更好的信息流展示;二是按照百度官方宣傳,目前百度小程序平臺已入駐小程序數量達到15萬個,月活躍用戶數量達到2.7億人。這意味著,一旦知乎加入百度小程序生態體系,知乎內容可以直接展示到百度小程序平臺中,相當于無形中陡增數億潛在月活躍用戶。

  知乎同樣渴望快手的短視頻內容——2018年4月,短視頻熱潮中,知乎也推出了“想法”。不過,相比別家策略,知乎并沒有為短視頻單開一個入口,大部分用戶短視頻仍然嵌套在回答或者是想法之中。

  有意思的是,彼時有文章稱,“抖快代表不了所有的短視頻,知乎視頻將走上短視頻之外的 第三條道路。”最終,這被證明是一個失敗的想法。今年1月,知乎又推出短視頻項目“即影”,同樣在內測一個月之后宣布解散。無論如何,短視頻都對知乎至關重要——對沉淀著大量高質量用戶人群和問答關系的知乎而言,短視頻是最直接內容呈現形式,也是引流的最快方式。更何況,商業化變現困難的知乎,目前來看短視頻社交也是重新證明自己最好方式。

  因此,有業內人士目前樂觀表示,數億用戶的快手,其內容對知乎是一個不錯的補位。在快手內部人士看來,快手還可能幫助知乎實現戰略轉型。快手的AI技術已成熟,如果知乎能借力快手AI,其內容生產、內容質量、社區氛圍、信息推薦等方面,也能實現智能化的推進。所以,這可能是4.34億元投資中,是快手領投,百度跟投的重要原因之一。

  多重利好之下,知乎的下沉速度,以及吸引更多普通用戶讓不少人樂觀。“這意味著,一條知乎上的文字內容,變現渠道除了知乎上的付費與打賞,今后或許還有百度APP的流量分成與快手短視頻的改編。”多名內容創作者表示:“內容變現渠道拓寬、收益增加,會大大刺激內容創作者的熱情,從而擦出更多靈感的火花,創造更多優質內容。”這種對內容生態的利好,目前來看是多方面的。比如百度,可以通過AI技術,將知乎內容分發給不同興趣、不同口味、不同層次的用戶,實現內容精準送達,從而把流量轉換為內容影響力,完成內容高質量傳播。

  “百度投資知乎,背后是基于自身內容生態的考慮。”8月12日晚,百度方面回應時,著重強調了幾點:“上億高質量問答接入內容生態”、“豐富問答內容提升搜索體驗”、“2億日活超級入口向知識社區開放”。快手則在內容、圈層上,和知乎有更好的互補性。快手一位官方人士回應稱,知乎在互聯網、天文、醫學等各個垂類的運營已較為成熟,并在知識圈層滲透多年,投資知乎,將有助于快手加大在高知圈層滲透。另外,根據快手相關人士回應來看,在知識付費領域,快手平臺內除了有趣內容,也有不少“有用”內容,并且有人愿意付費。“快手課堂”2018年6月上線,到7月份付費用戶累計就突破1萬人。知乎的優質知識、科普類內容,對快手在知識領域的內容生態建設也有助益。但三家最大的利好,仍然將來自短視頻。

  QuestMobile發布的最新數據顯示,短視頻行業風頭正茂,用戶規模超過8.2億,同比增長32.3%。今年6月新安裝短視頻App用戶數量依舊超過9000萬,主要是35歲及以上、身處三四線城市的下沉用戶。不過,雖然短視頻行業風頭正盛,其競爭壓力也正在日益增大,短視頻玩家紛紛布局全景生態尋找增量,以“App+小程序”的生態產品矩陣進行團戰。百度+快手+知乎,樂觀來看,不但將組成完整的“APP+小程序”生態矩陣,而且還能提供競爭對手無法提供的高質量內容,以及搶占下沉市場的先機。

  “最大敵人豆瓣”該緊張嗎?

  “這三家各自領域的頭部企業結合,主要還是互相引流,完善生態內容。這其實就跟騰訊投資京東一個道理,估計這次也不會有什么新產業誕生。”8月12日晚,某互聯網公司CFO兼執行董事Lucence向表示。但他同時強調:“這種組合會給不抱團的內容平臺,帶來毀滅性的打擊。”

  比如豆瓣。很長一段時間里,豆瓣和知乎都被放在一起進行對比,甚至被一些媒體稱為“知乎最大的敵人”。前者以書影音起家,是更加側重文化娛樂層面交流分享的精神角落,而后者被視為專業度更高、內容更優質的精英問答社區。自稱是一顆老豆瓣的Kylie,同時也是知乎的常客。她談到,如果說她想要學習一項技能,那么就會選擇上知乎,但如果想要找一本好書、一部好電影,就會上豆瓣,兩者對她來說兼具著不同的功能。

  “現在知乎已經變得越來越平民化,但豆瓣卻還是過于小眾,就像是中國版的IMDB,吸引人的點不多。”在Kylie看來,小眾已經逐漸變成了一個貶義詞,豆瓣也顯得有些封閉。“和知乎一樣,豆瓣不是沒有嘗試過商業化,FM、團購、電商一一試水,但最終結果被人歸納為“成也精神角落,敗也精神角落”,就連知識付費的探索也是起了個大早,趕了個晚集。2017年推出的“豆瓣時間”,在知識付費領域已經是后來者。但相比得到、知乎live、分答等產品而言,“豆瓣時間”仍然保持了豆瓣社區文化基于“興趣”的特性。”甚至,外界很難想象,豆瓣的最后一筆投資,還是2011年拿到的C輪融資,由紅杉資本中國、摯信資本、BAI貝塔斯曼亞洲投資基金投資的5000萬美元。但之后直到2019年,整整8年時間,豆瓣再沒有公布過新一輪融資,豆瓣的上市計劃也一直擱淺。

  究其原因,與其總是慢一步相關。比如,在信息流廣告這一直接變現手法上,豆瓣僅出現在“推薦”信息流中,內容也多為教育機構的廣告投放;但知乎信息流廣告不僅僅出現在關注、推薦、答案等頁,有一段時間甚至連評論頁也有廣告,其內容涉及網貸、手游、洗發水、教育甚至是交友等五花八門的領域。現在,隨著知乎聯手快手、百度,越來越下沉已成必然,加之百度、快手在搜索、短視頻領域的龐大流量,想來會在與堅守“精神”豆瓣的對比競爭中,甩出一段不小差距——只是對豆瓣而言,是該繼續堅持精細化類別運營策略,還是走向普惠大眾,恐怕是一個兩難,但是必須的抉擇了。

  知乎搭上快車,豆瓣堅守精神角落,市場上留給其他參與者的也就更少了。

  業內人士稱,曾經在知識付費領域中四分天下的是知乎、喜馬拉雅、得到和分答,前兩位占據著頭部位置,得到略顯遜色,分答已早早退出。同時,分答創始人姬十三的另一產品果殼網,也在趣味、泛科技化的小眾領域中聲音越來越小。除了知識付費產品之外,知乎還有一類對手是社交資訊類產品這類產品——當中,微博和頭條都是當之無愧的頭部產品,無論是從注冊用戶還是MAU都能夠碾壓知乎。

  所以,即便知乎、快手、百度三者結合,即便三者形成短視頻生產、分發、變現的一套完整的鏈條,但不管三者愿不愿意,隨著三者的結合,恐怕一場與微博、頭條的全面戰爭,都已經在避無可避的全面打響。

關鍵詞:知乎 豆瓣 快手 百度
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