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資本裹挾 知乎開啟了不得不走的大眾化之路

來源:億邦動力 2019-09-29 20:34中投投資咨詢網 A-A+
  “理想是玩不過資本的,現在的知乎已經不再是一個知識分享社群,它跟今日頭條那種內容聚合平臺也沒本質差別。”“我都已經不知道知乎現在的定位到底是什么了。”
 
  在曾經還是知乎重度用戶的討論聲中,內容越來越“水”的知乎似乎是他們無法停留在平臺的最大痛點。近幾年,知乎在一輪輪融資中向著商業化轉型,并在“商業化”和“高質量內容”的夾縫中,求生存。
 
  從“MCN”到“好物推薦”,知乎的商業化之路
 
  近日,知乎內測“好物推薦”,這是知乎基于和京東的合作在商業化上的又一次嘗試。據了解,知乎和京東已經實現了打通并捆綁,被邀請的用戶可以直接為京東商品導流。
 
  官方介紹,目前,好物推薦僅對邀請用戶開放,問題回答者可以在回答的文章中插入商品卡片,如果用戶購買該商品,問題回答者可以獲得相應的收益。但參與“好物推薦”回答作者不能匿名發布,每篇文章的內容不得少于200字,每篇最多插入10個商品卡片,以及每天最多發布一個包含商品卡片的內容。盡管如此,知乎本質上還是在做流量生意,并依托優質內容回答者為電商平臺導流。好物推薦不是知乎第一次的商業化嘗試,也不會是最后一次。一個月前,知乎在此方面也有所動作,8月,知乎官方賬號知乎MCN小管家發文稱,將正式啟動MCN機構招募,同時,成為知乎認證MCN合作機構可以獲得優質創作者孵化扶持、商業機會優先合作、運營綠色通道等多項激勵權益等。
 
  知乎希望以此模式,吸引更多的內容創作者加入知乎,來反哺知乎,從而拿到更多的用戶流量。然而一個給知乎做MCN的機構負責人曾對媒體表示,知乎的MCN生態做的并不好,因為其給客戶報價和對MCN機構的報價相差太大,MCN更愿直接和客戶對接。換句話說,知乎想要商業化賺錢,卻不想讓頭部大V的內容過于商業化,以免影響內容質量。于是,在留住高質量內容作者和商業化之間取舍,成為知乎亟待解決的難題。
 
  一位重度知乎用戶是這樣表示的:“我認為在中國商業的語境里,內容社區都逃脫不了一個規律:平臺內容層次的格調能探多低,能容納多大體量的人共存(穩定日活),它商業化的上限就有多高。內容社區的格局,除非把‘內容’的定位從它現有的業務盤中弱化,把‘商業’這一層扶正為主體,那么它才有可能突破原有的上限,這樣大眾化的知乎才是資本喜歡的體量。但那個時候,知乎肯定也不是知乎了。”
 
  資本裹挾,不得不走的大眾化之路
 
  事實上,對于早期的知乎來說,“如何商業化”以及“商業化到達何種程度”都很忌諱。早在2015年,也就是知乎開始試水商業化的前夜,知乎官方就封停了與“二十四幀”有關的多個賬號。知乎表示,“知乎致力于提供一個認真、專業、友善的問答社區,所有以盈利為目的,發布影響用戶體驗,并擾亂社區秩序的信息或相關行為都是不可容忍的。”但是隨著資本的介入,知乎不得不考慮投資人對回報率的要求。
 
  今年8月12日,知乎完成了史上金額最大的F輪融資,總額4.34億美元。由快手領投、百度跟投,騰訊和今日資本等原有投資方繼續跟投。一位不愿具名的分析師對此表示,“這才是知乎開始變形的真正轉折點,一直以來它以‘小眾化‘和’知識深度‘來標榜自己,現在它(知乎)正在和大眾化和解”
 
  目前,知乎的營收主要來自兩個方面:鹽選會員與商業廣告。其中,知乎90%以上的營收都來自廣告,剩下約10%的收入來源知識付費服務(會員)。根據知乎公布的數據,其2018年上半年商業廣告營收額同比增長340%,旗下知識服務產品“知乎大學”已提供超過15000個知識服務產品,付費人次達到600萬。周源曾這樣形容過知乎的商業化之路,“我們的商業化做得越好、越強,解決各種各樣跟你相關的社會問題就會越多,你的價值就會變得越大,這里存在目的和手段的差異。”然而由于知乎的用戶屬性和社區生態,用戶對廣告普遍都有抵觸情節,廣告轉化率相比較微博等平臺要低。其次,知乎內容創作者賺不到錢導致大批“大V”轉移社交場。今年初出走的絕大部分知乎“大V”,跟知乎的矛盾就是商業化問題。小道消息創辦人、丁香園前CTO馮大輝曾在文章中表示,“優秀的內容創作者確實會涌現出來,但是,這些內容創作者并不都會長期留在知乎。出走的知乎用戶跟知乎之間的主要矛盾是商業化問題,知乎不喜歡用戶發布廣告類的內容。”
 
  在商業化上腳步越來越急的知乎,不知是出于用戶對廣告的抵觸情節,還是“大V“的出走生成的連鎖反應,在日活數據方面一直上不去。根據千帆指數公布的數據,截止到9月20日,知乎App的日活用戶為401.3萬人,同比還下降了1.5%,同是綜合社交論壇的小紅書的日活用戶則為3076.5萬人,小紅書與知乎差了不止7倍的日活體量。值得注意的是,知乎App的日活比已經衰落的百度貼吧還低。百度貼吧位列第六,知乎第十,小紅書第四。
關鍵詞:資本 知乎 商業化 好物推薦
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