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急于彎道超車的快手 選擇了網絡短劇

來源:36氪 2019-09-04 20:02中投投資咨詢網 A-A+
  近日,由快手小劇場板塊演化的獨立APP追鴨上線。從應用界面看,由于僅有的少量短劇內容均來自快手端,追鴨的界面出奇地簡單:除首頁大圖推薦與熱搜榜單外,應用對現有的短劇內容僅做了簡單分類,像圖書館在門口貼了幾張大幅海報,剩余就是些整齊書架。
 
  此外,APP流量也處于萌芽狀態,在首頁熱度榜排名第一名的《灰姑娘》,在快手端播放高達971.6萬,而在追鴨端播放僅為2863次,評論數只有寥寥的10個。而目前的存量短劇均來自快手端,這意味著,與其說目前的追鴨是獨立的短劇APP,不如說它仍是快手小劇場的“備忘錄”。
 
  今年,快手“高產”不斷:7月份先掏出對標探探的“歡脫”,后更名“喜翻”;又推出笑番視頻,搞笑短視頻的形式與內容均與快手自身高度重疊;此次放任小劇場社區“獨立”,這顆新孵化的“鴨蛋”更像“笑番”的姊妹篇,是快手子業務的“分拆上市”。
 
  短劇“獨立”史
 
  追鴨的起源,是快手于4月10日推出的“快手小劇場”。而若向上追溯,則可以回到報紙雜志占據主流的紙媒時代。上世紀,以《老夫子》為代表的四格漫畫曾風靡華人世界。受制于內容量,四格漫畫嚴謹遵循“前三格鋪墊,尾格抖包袱”的模式,并逐漸為讀者所接受。到網絡視頻時代,以更短的內容量傳遞更多的信息量開始成為傳播新需求,傳統的四格漫畫便衍生出泡面番和網絡短劇。之所以有“泡面”前綴,是指作品的時長十分短暫,泡一碗泡面的時間就看完了。
 
  2012—2013年,搜狐與優酷憑借作品《屌絲男士》與《萬萬沒想到》,兩度引爆了網絡短劇市場。但在當時的環境下,網絡短劇的盈利模式極不穩定,大多內容缺少回報,只有少數作品通過廣告與電商引流維持運營,而頭部IP只有登錄院線才能完成大規模的變現。因此,在短劇試水成功后,兩部作品的主創:叫獸易小星與大鵬紛紛轉型電影制作。此后數年,網絡短劇失去領軍人,一度陷入沉寂。直到2018年,短視頻賽道的迅速崛起,才讓網絡短劇再度復活。愛奇藝首次推出針對移動端的豎屏短喜劇《生活對我下手了》,上線當天熱度就躍升至愛奇藝劇集榜第四位。作品最終收獲豆瓣7.0的評分,累計播放超過2.7億人次。
 
  短劇的潛力漸漸浮現,優酷、騰訊視頻、抖音、快手等平臺相繼對短劇賽道進行跟進,藍海迅速轉紅。從供給端看,網絡短劇的供應商相當充足:一方面,部分長視頻公司受制于新開項目缺乏,更愿意切入短劇賽道,以低成本彌補觀眾的“空窗期”。另一方面,主要平臺的短劇質量門檻均不高,一些活躍用戶對參與短劇制作興趣頗高。對于經營非互動表演類內容為主的KOL而言,拍攝帶有劇情的網絡短劇,不僅成本低廉,而且是打造人設,提高粉絲粘性的良好機遇。有美食KOL直接玩起“前半段短劇,后半段做菜”的內容模式,并取得一定成功。
 
  從快手平臺看,自從宿華、程一笑發布“3億日活內部信”以來,被宿華斥為“肌肉無力,反應變慢,組織松散,態度佛系”的快手隨即轉換為“高產似母豬”的戰斗模式。2018年,快手先后孵化了8款APP,投資了包括A站在內的十幾家公司,包括精于線下音樂節的比達傳媒,專注于視頻AI技術的周同科技,做電商營銷的魔筷APP和做移動軟件的泛阿網絡。目的十分清晰:尋找市面上各種技術與內容的優勢產品,用于服務快手主業務的生態。針對短視頻主戰場,快手先后孵化多個產品,在2018年孵化的幾支短視頻APP中,除Kwai以外,四支短視頻產品分別對應資訊獲取、技能學習、K歌以及移動端剪輯等賽道。這顯然是對快手主業務的外延與補充。而這一次,急于彎道超車的快手,選擇了網絡短劇。
 
  短視頻2.0時代
 
  自快手崛起以來,短視頻對長視頻形成明顯的虹吸效應。尤其一快一抖對視頻后期剪輯門檻做了親民化的處理,使視頻創作真正進入全民化時代。“非技術青年”們得以繞開復雜的“PR”、“AE”,從而用手機便能處理一份像模像樣的短視頻。反過來,他們又成為短視頻最忠實的擁簇。他們既是生產者,也是消費者,為短視頻鍛造出一個小型閉環。
 
  市場正經歷變革,同新聞資訊市場的紙媒向網媒低頭一樣,傳統長視頻僅守住了深度內容,其余市場均在短視頻的沖擊下七零八落。在12年左右,國內的游戲主播還熱衷于錄制30到60分鐘的完整復盤,到15年之后,大多數人都在剪輯時長不超過一分鐘的精彩集錦,其它傳統體育視頻亦如是。競技體育最核心的“蟹黃”被挖掘拾取,“蟹肉”連同“蟹殼”一同被丟入網絡時代的遺忘角。這是信息量暴增的變革時代,短視頻從用戶群體、制作群體、內容豐富性以及傳播速度等領域全面超車。在這里,大量速成的、缺乏有效創意的作品混雜在內容生態中,它們和其它內容一道,被用戶迅速地獲取,淘汰,獲取,淘汰……如果本身不具備極其出眾的“賣點”,內容就極易被淘汰出局。“劣幣驅逐良幣”的事件時有發生,這讓賣點在內容生產方心目中的權重時而大過內容。
 
  審美疲勞的因子正急劇積累。一位來自四五線小城的學生黨憤怒吐槽:“自從抖音火了,樓下整天都在循環播放。那幾家店的播放器像是內存不夠,每天只放一首歌,上次循環了一整天《隔壁的泰山》,今天又變成《卡路里》了。我一上午只寫了兩道題,只想下樓去砸店。”這正是短視頻的典型弊端,數目龐大的內容生產者多以“玩票”為主,他們對熱門歌舞等題材的狂熱追逐,使整個短視頻平臺呈現嚴重的內容同質化。這種UGC平臺擴張后幾乎不可避免的積弊開始蔓延到頭部KOL身上:papi醬、劉二豆、手工耿各自依仗創意優勢走紅后,在全網形成了鋪天蓋地的跟風潮。當人均生著一副毒舌的“papi醬們”浩浩蕩蕩開赴市場時,papi醬本尊的熱度正在以肉眼可見的速度走衰。像海嘯前的巨浪預警那樣,短視頻平靜的外表下,存在崩潰的風險。
 
  平臺和頭部玩家需要一道清晰的警戒線。它需要一定的技術門檻,以隔絕大多數的玩票人士;它需要打造人設的能力,讓KOL不被內容同質化的大潮卷走;它需要更高的時長以承載盡可能多的內容量,去抵消短視頻“食之無味”的單薄感;最重要是,它應該為短視頻提供全新模式,讓用戶的審美疲勞至少遲一些到來。短視頻人有理由相信,只要平臺能夠推遲用戶對題材審美疲勞的頻率,那么擁有海量生產方的短視頻業就能自發產出更具新意的內容,填補新一輪空缺。
 
  天時地利已經齊備,短劇的爆發期呼之欲出。
 
  短視頻與“轉基因”
 
  翻遍追鴨,最明顯的印象是,PGC與UGC兩種模式的內容質量差距被毫無保留地展露出來。
 
  不同于傳統快手的“鏡頭懟臉”和“一鏡到底”模式,追鴨的短劇普遍注重拍攝效果。即便是一個普通夫妻吵架情節的短劇,其開場也是一組由環境到人物的搖鏡頭,其背后無疑是作者對成品質量的考量。而由專業影視團隊制作的短劇,質量就更有保證。追鴨上有一部移植于快手的喜劇短劇《新白胖子傳奇》,制作方由國內著名喜劇編劇束煥牽頭。該劇第一集便在短短30秒的時間內使用了九組分鏡,前八組均為女性化的穿衣、梳頭、打扮等行為的敘述,最后一組才抖出包袱:梳妝打扮的人緩緩轉身,竟是身穿女裝的岳云鵬。由于質量出色,《新白胖子傳奇》第一季總播放量已破1.8億次,單集評論突破萬次。
 
  此外,短劇所呈現的信息量,也是傳統短視頻所不能比。主流的短視頻內容多在兩個角度求新求異,一個是畫面內容,以新奇的衣食住行等事物為主;一個是觀點內容,代表作品就是以papi醬為代表的吐槽作品。而到了短劇階段,在畫面與觀點的傳達之外,屬于故事的起承轉合開始成為創作者關注的焦點。在短劇《被困天臺》中,作者用“日記體”虛構出一段晾衣過程中被困在天臺上無法脫離的劇情,并由此衍生出堪比電影的情節走勢,這顯然超出了傳統短視頻所能提供的信息量。同時,作者有意在前后劇情中設置一定的承接環節,給人一種追連續劇的急切感,這又保證了部分用戶的粘性。在追鴨APP上,《被困天臺》被放在banner推薦位。
 
  此外,追鴨取消了此前快手小劇場的訂閱劇集模式,轉而引導用戶關注創作者,這無疑對提升作者積極性有著正面效果。在PGC模式的推進下,專業作品占據了絕大多數平臺的流量與推薦資源。一旦更多專注影視制作的公司確認了短劇市場的巨大潛力,網絡短劇市場將展示更加驚人的爆發力。
 
  短劇蛋糕的切與分
 
  作為長網劇的濃縮版,短視頻的“轉基因版”,短劇繼承了高用戶粘性與節奏明快的優勢,前途不可限量。而目前短劇缺少的,是盈利方式。第一代網劇《萬萬沒想到》中,作者使用片尾自制廣告的方式獲取收入,而最終還是轉投利潤更加豐厚的大電影市場。此后的歷代網劇,或多或少都面臨收入不佳的困擾。今年5月,愛奇藝拿出一份《劇情短視頻付費分賬合作說明》,根據該說明,4-10分鐘有劇情在30集以上的豎屏短劇將有機會享受愛奇藝方面最高七三開的分成政策,內容生產方拿七成,愛奇藝拿三成。
 
  目前,網絡短劇整體處于發展期,優愛騰快抖等網劇大戶尚未在行業中分出先后。而一旦入駐的專業影視團隊將蛋糕做大,網絡短劇極有可能引入長網劇的會員付費制,這涉及到用戶對網絡短劇的付費習慣,這將是另一個漫長的故事。
關鍵詞:快手 網絡短劇 追鴨
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