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回顧三星手機中國歷程 失去的不只是市場

來源:36氪 2019-10-09 16:57中投投資咨詢網 A-A+

    手機市場競爭白熱化已影響到更多的玩家: 國慶節期間,三星正式宣布關閉設立在廣東惠州的制造工廠,也意味著這家全球手機市場份額第一的企業,關閉了其在中國的最后一家手機工廠。

    要回顧三星手機在中國的遭遇,其實并沒有又一次關閉工廠那么簡單,而是深刻地反映了中國手機市場已被前人證明過的事實。

    為了提升效率,三星關閉中國手機工廠

    三星惠州工廠設立于 1992 年,曾承擔了重要的手機生產工作, 2017 年時有 6257 萬臺手機在這里生產。 不過好時光并沒能持續多久,據報道,惠州工廠在 2019 年 6 月的手機產能約為 40 萬臺,僅僅是兩年前的 3.8%。

    三星官方向路透社表示,希望通過關閉中國工廠來提升效率,手機市場的變化迫使三星改變生產計劃。惠州工廠落幕后,三星手機正式 轉移到越南、印度等地生產,這些地區有著更低的生產成本。雖然在三星惠州工廠工作了多年的員工不得不離職,但他們也有望得到相應的補償金。根據離職員工的爆料,他們將從三星獲得至少 6 個月工資+4000 元+1 部手機的離職補償,并且會隨著工齡的長度逐級提升。

    三星在 2018 年末關閉了天津工廠,相關員工除了離職,還可以選擇轉崗到三星電機、三星電池等相關企業。此次惠州工廠關閉過程中,三星也舉行過供應鏈相關企業的招聘活動來安置離職員工。

    選擇關閉中國工廠的手機企業不只是三星 ,在市場上獨樹一幟并收獲了一批忠實用戶的索尼手機,也在逐步和“中國制造”告別。2019 年 3 月,手機業務持續虧損的索尼移動宣布關閉有 24 年歷史的北京工廠,并將生產計劃轉移至泰國工廠。除了將工廠搬離中國,三星還開始在更多的產品線中采用 ODM(原始設計制造商)制造模式,以此來進一步降低生產成本。ODM 模式常見于小米魅族等廠商的中低端機型,讓相關產品既能保持低廉價格也具有不錯的性能和體驗。

    三星今年在千元機市場上帶來的亮眼機型 A60 元氣版,就是基于 ODM 模式打造。這一產品具備了驍龍675 處理器、超廣角三攝、打孔屏、線性馬達等熱門賣點,被視作三星嘗試挑戰性價比手機的重要動作。可以說,三星手機的 一系列動作都是為了降低生產成本,并且同時在中國市場重新獲得消費者青睞。 雖說三星手機在全球出貨量第一還獲得了 1/5 份額,但在中國出貨量僅為 300 萬臺出頭,份額更是不到 1%,只比遭遇了一連串危機的錘子高出一點點。

    回顧三星手機中國歷程,失去的不只是市場

    想要弄明白三星手機為何在中國市場 從巔峰時期的超 20% 份額,下滑到如今的百萬級別銷量 ,脫離了 HOVM+ 蘋果大部隊的境地,就有必要對三星手機歷年來的動作進行復盤。

    三星于 2002 年推出了旗下首款彩屏手機 SCH-X430,同一年三星手機正式進入中國市場,距離三星在中國的第一家工廠惠州工廠開始生產的1993年,已經過去了 10 年。此時的三星手機還用著 Anycall 品牌,還沒有在大眾消費者群體間形成印象。根據賽迪顧問的研究報告,2008 年時三星手機在中國銷售量不過 52.8 萬部,3.1% 市場份額更是無法和擁有了 67.3% 市場的諾基亞相提并論。不過接下來,三星手機在中國的地位將開始翻天覆地的變化,更 在 2011 年超越諾基亞成為市占率第一。

    三星手機崛起過程中,Galaxy S 系列、Galaxy Note 系列手機是重要角色。鮮艷且更大的 Super AMOLED 屏幕、時尚且具備高端氣質的設計、在當時數一數二的性能表現, 都為這個手機品牌樹立了深入消費者心中的形象。到了 2013 年時,三星更獲得了超過 20% 的中國手機市場份額,第二名蘋果的市場份額僅為 10%,可以說三星是當之無愧的領軍企業。 現在三星手機有多落魄,可能就有多懷念當時的輝煌。

    僅僅一年后的 2014 年,三星手機在中國的地位開始改變:以性價比、高性能和互聯網銷售模式異軍突起的小米,替代三星登上了市場份額第一的寶座。不僅如此,華為、OPPO、vivo 三家安卓陣營廠商,和蘋果一起先后在手機銷售上超越了三星。在這幾年間,三星手機產品迎來了 Galaxy S3 到 S7、Galaxy Note 2 到 Note 7 的巔峰,進化出了指紋識別、曲面屏、手寫筆這些鮮有敵手的賣點,更是常年獲得 20% 以上的全球手機市場,穩坐第一。可三星就這么失去了中國市場 ,從曾經的第一直線下滑到如今的末尾,這與三星手機在中國的不作為脫不開關系。

    S、Note 系列擁有頂級體驗,但沒有抓住對應的消費者 ,反而將市場向蘋果拱手相讓。高端產品一直價格高企,無法滿足隨人口紅利而爆炸式增長的中國手機市場,給了定價和性能都更滿足用戶需求的國產手機機會。而且更要命的是,三星推出的千元機、次旗艦產品根本無法應對來勢洶洶的國產手機,體驗和性能改善的遲緩,連帶傷害了整個三星品牌在消費者嚴重的形象。再加上高端產品定位爭奪的失利,使得人們對三星手機的看法變成了“旗艦才是本體,但蘋果是更好選擇”。

    無法被人遺忘的 Note 7 事件,是三星手機失去中國翻盤機會的最后一根稻草。 這一事件對遭遇了手機電池故障的用戶,以及在當時購買了 Note 7 的其他用戶造成的改變不用多說,至今能在三星相關報道下的評論區見到關于這次事件的聲討。至此,智能手機相當關鍵的 使用體驗、品牌形象、定價優勢都在中國離三星而去 ,三星手機因此迎來銷售不利也是順理成章的事情了。

    自 Galaxy S8 開始,三星嘗試用產品力和團隊改革來尋求回暖,我們也在今年見到了 Galaxy S10 系列、Galaxy A60 元氣版的精彩表現。然而三星在中國已經掉隊的事實難以改變,只能讓人在得知惠州工廠關閉后長嘆一聲。

    市場規律無法違背

    三星選擇關閉在中國的手機工廠,是再正常不過的商業行為,每一家企業都可以合法地追求低成本和高效率。背后展現出來的三星手機中國失利,也證明了 不及時滿足消費者需求、不尊重市場客觀規律,同樣會被自由市場所淘汰。

    國產手機品牌們則用大屏幕、長續航、高性能等特性,快速地滿足了中國消費者的需求,并且還在這個對價格更敏感的市場擁有優勢,所以 他們也應當崛起 ,從三星手中接過中國手機市場的領軍地位。

    同樣面對著危機的還有蘋果,雖然可以依靠一而再再而三的降價來維持市場熱度,但根本上也應對著蘋果對市場需求反應的滯后。在三星之前,諾基亞的一系列事件已經說明市場需要被尊重, 若是后來者還沒能吸取教訓,或許只能重蹈覆轍。

關鍵詞:三星手機 中國市場 制造工廠
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