湖州吳興區南太湖高新區科創園招商推介產業規劃鄉村振興新舊動能轉換特色小鎮
當前位置:首頁 > 科技 > 手機 > 正文

Google絞殺大部分海外市場機會 華為Mate30該如何應對?

來源:新芽 2019-10-09 17:17中投投資咨詢網 A-A+

    從來沒有一款手機會像Mate 30一樣,會面臨那么多壓力。在國外,它迎來了至暗時刻。

    Google先是禁止其GMS安裝,等于絞殺了華為大部分海外市場的機會,但尚可以手動安裝GMS框架。最近Google甚至已經將Mate 30從其Saftynet設備列表中刪除,堵住了華為安裝GMS的最后一個機會。受此影響,Mate30系列確認將退出中歐市場,包括德國、波蘭、捷克、斯洛伐克、匈牙利、奧地利、列支敦士登和瑞士在內的8國消費者無法購買。

    “這一幕,讓華為在慕尼黑的發布會,顯得無奈而又悲壯。”受此影響,華為手機在歐洲的份額下降明顯。根據Canalyst數據,華為手機從去年第二季度的22.4%下滑至今年的18.8%。三星則借勢從33.9%上漲到40.6%,拉大了與華為的距離。如果沒有這么一出,華為預計將在歐洲市場追平甚至超越三星。此外,小米也有所獲益,與其在國內銷量下滑相比,在歐洲市場銷量同比增長40%,成長很快。

    華為不得不把大部分注意力重新放在了國內,并攜大部分市場火力傾瀉入場,華為Mate 30系列(以下統稱:Mate 30)就像一顆發射的導彈,帶著提升銷量的任務來了。

    1、攪動市場的鯰魚

    華為Mate 30系統的推出,把接近年底的手機市場攪動了。它像一劑催化劑,一方面是激發了大家的購買欲。據余承東透露,鋪貨三小時,全網銷量已經超過百萬臺。另一方面則是勾起了同行的“羨慕嫉妒恨”。手機市場下行,華為還在“吞噬”它們在不多的市場份額,一增一減,一高一低,同行的確心焦害怕。

    它們對華為的忌憚已經從口頭上變成了實實在在的“驚嚇體驗”,并逐漸形成一種無名的情緒,一點即爆,就欠觸發。這在“環繞屏”有沒有用的爭論中得到印證。先是余承東調侃小米 MIX alpha環繞屏沒用,然后盧偉冰立刻高調反擊華為保時捷設計是嫁接國外名牌,不恰當虛抬物價。期間,引得網友群嘲小米:你有貨么?此外還順帶普及了保時捷和保時捷設計之間的關系,讓盧偉冰一時無語。

    這個過程值得回味,尤其是網友的反應,不能說他們站在了華為一邊,至少說明在逐漸離小米而去。數據也能說明問題,IDC數據顯示,在國內市場,小米市場份額從2018年同期的13.9%下降到11.9%,同比下降19.3%。在國內頭部5大手機品牌中,它的跌幅最大,就難怪盧偉冰會對余承東的調侃反應如此激烈。反應的現實則是在國內市場,小米OV蘋果四家逐漸招架不住華為咄咄逼人的市場策略,有些力不從心。

    著名分析師郭明琪(專門爆蘋果的料,準確度極高)就預測過華為未來的市場表現,他聲稱在2020年,華為在國內的市占率將達到38%,未來更會達到50%。與其預測接近的還有國金證券。在其提供的8月份的銷售數據中,華為達到38.57%的增量市占率。而小米在8月份的銷量排行版里只有一款K20 Pro以不到60萬的銷量位居銷量20強版尾,同時,這個報告以“小米疲態盡顯,難止銷量下滑趨勢,紅米支撐銷量”評價小米。用意頗深,很有一種小米獨立難支,英雄難在的嘆息。高通也說,華為的表現過于搶眼,擠壓了小米OV的空間。

    與它們的疲態相反,在國內市場上,華為一邊做高調賣高端手機,還能一邊收割市占率。這種景象有深層次的原因。一是市場開始轉向。在手機整體下行的大趨勢下,消費升級的用戶卻在制造小氣候,不僅有單品的升級需求更有購買高端手機的群體意識。與有些手機越便宜越不好賣形成強烈的對比,手機市場的新節奏正在形成。

    二是用戶對手機功能的需求在增加,對功能增加帶來的體驗提升更愿意付錢。于是市場上形成兩種消費氛圍:低端機隨便買,高端機買開心。這個“花錢買開心”即是當下主流消費群體的消費習慣寫照,由此帶動技術、消費習慣、市場氛圍三者合力重新塑造手機市場的面貌。

    2、制造性價比

    表面上,Mate 30不算便宜,起價3999;Mate 30 Pro 起價達到5799,這個價格已經跟蘋果iPhone 11重疊。根據不同平臺的數據統計,Mate 30 Pro還賣得比Mate 30好,比例大約在1.5到2.6倍之間。這個很有意思,也就是說華為用戶已經認可華為的高端策略,而等11月1日5G版上市,銷量還會被刺激。

    華為踩準了兩個點:一個是趕上技術升級周期,5G開始展露頭角,雖然暫時不是主流,但反應的是高端訴求,這個節奏其實是華為自己帶動的。另一個是趕上了市場節奏,大批用戶要升級了,Mate 30需要滿足這部分用戶需求。其中包含2015年以來,手持當時旗艦的用戶。尤其是蘋果iPhone 6S一代用戶,正在分化成為一部分華為用戶,華為這個節點正好。為此,在技術節奏上要上錨蘋果三星,讓華為手機物有所值,而價格方面還有入門級可選,又在客觀事實上降低了門檻,給用戶的感覺就是突出的性價比。

    技術上,華為通過支持雙模5G以及5G SoC在技術上搶占了高地。三星由于歷史原因在高端市場沒有了競爭力,蘋果又不支持5G等于是瘸腿競爭的現狀,等于把最高端的位置留給了華為,只等華為發力。

    華為自然笑納。據悉,超過4000元的國產手機里,華為占了80%。Counterpoint Research的數據顯示,華為在國內的超過400美元的手機市場份額里已經超過了蘋果。今年一季度華為高端手機銷量占比達到了48%,超過蘋果的37%的市場份額。同時,由蘋果轉向華為的用戶從12.6%增加到了16%。

    華為的策略開始顯現“虹吸效應”。在高端手機的牽引下,華為手機表現出十足動量,一直在高端市場上攻城略地。這給所有華為手機一個“錨點”,即在品牌形象上繼續占據制高點。在價格方面卻又出其意料便宜(相對來說),無形中提高了性價比。也即通過尋找合適的參照物,制造了性價比,消費者也很買賬。

    具體到價格細節,Mate 30系列從3999起,通過內存容量的高低以及是否支持5G進行區分,一直到保時捷設計,跨越了3000到12000的價格區間。形成了下壓小米、OV,上打蘋果三星的全域戰斗力。比如對比同樣采用瀑布屏的VIVO的NEX 3 ,其4G版提供8G+128G版本,價格為4998元;NEX3 5G版提供8G+256G、12G+256G兩個版本,價格分別對應5698元和6198元。

    華為Mate30 6+128G 3999元、8+128G 4299元;Mate30 5G版售價8+128G 4999元、8+256G 5499元,華為均要便宜一些,但Mate30 Pro 5G版價格要比NEX 3同級要高。這讓對手很難有競爭力。就算小米9 Pro 5G,銷售上也沒法與Mate 30匹敵,據悉自米9 Pro 5G發布以來,京東平臺的銷量一般,氣勢上就落了下風。

    3、趕上市場風口

    華為手機趕上了增量最強的細分市場。盡管手機市場整體下滑,國內手機消費逐漸往3000元以上靠攏,這個區間的增長成為手機市場的主要增長力量。

    以八月份銷售數據而言(數據來源:知乎安乎都護府長史),具體來看:3500到4000零售檔位容量同比增長17.1%。

    4000到4500零售檔位容量同比增長37.9%,華為絕對銷量增長明顯,iPhone降價份額明顯回升,OnePlus7在本月小有表現。

    4500到5000檔位容量同比增長42.4%,iPhone的降價使得6月當月份額有所回升。

    5000到8000檔位容量同比增長4.4%,華為6月份額超過30%。Mate30上市后,華為份額會超過Apple,樂觀情況下超過60%。

    同時8000以上檔位同比增長33%。Mate 30定價正好覆蓋這個范圍,趕上了這波紅利,毫不留情進行了收割。除了華為,前四大銷量都在下滑。華為卯上消費轉型的中高端得到豐厚回報,而在這個區間著力不夠的小米卻動力不足。這個大餐好像就是為華為準備的,從Mate 7開始的高端努力沒白費。

    小米堅持性價比的策略卻有些失靈了。記者在以前的文字里說過,小米再繼續走低端,前路會越來越窄。一方面高端品牌會繼續下沉,分化出子品牌,構筑產品矩陣對小米造成巨大壓力。另一方面是廉價手機最后會為別人做嫁衣裳,為別人培養客戶,復購率并不高。這從小米的銷售趨勢可以看出來,它丟掉的份額是最多的。

    小米也在高端嘗試,比如推出MIX alpha,這像被逼急了的用力過猛。小米一直通過MIX 定調高端,但市場策略經常搖擺,丟失了一些機會。目前市場狀況下,市場趨勢在向中高端走偏移,小米戰斗力明顯下降,小米的市場反應給了所有人以警示。

    同時,華為的激進引起了蘋果的注意,蘋果今年的發布會首次把華為和三星的手機列為對比對象(此前蘋果只對比自己上一代)。并破天荒把iPhone 11在美國降價50美元,而在國內降價1000元,本質上是打壓華為上升渠道。

    降價之后,蘋果的目的基本達到,iPhone 11仍然是網絡上的銷售冠軍,給Mate 30繼續爬高制造了阻力。在高端市場,華為還需要繼續努力,尤其5500以上價位,華為影響力在增強,但沖擊力還不足。

    4、師從蘋果,亂拳能夠打死師傅

    華為采用雙品牌策略,用榮耀主打入門級,華為主做高端。線上學小米,線下學OV,線上線下對接,增強了切割市場的能力。

    小米對此就疲于應付,受傷最深。小米回過頭來再做高端,也反襯了華為最開始的正確。任正非在接受CNN的采訪時候說,華為把手機價格賣得高一點,是讓友商有活路。任正非解釋道,華為提高手機價格,是為了穩定市場秩序,讓所有的競爭對手都有生存空間,而不是讓價格戰去擠壓手機市場。此話說出了一部分原因,還有一部分原因他沒說,即有高端在手也是給自己以活路。比如,蘋果最高端手機價格給蘋果的入門款(價格依然比競爭對手的高端型號還高)錨定了價格。雖然蘋果很少降價,一旦降價其需求彈性就表現出來了,銷量大增。今年iPhone11系列發布之后,蘋果放棄去年碰壁的定價,比去年降低1000元,銷量大增,迅速賣斷貨。錨定高端顯示了價格的巨大殺傷力,也給挑戰者以極高的壁壘。

    據拆解iPhone 11 Pro的業內人士估算,iPhone 11 Pro Max(512GB)成本為3493元,不到國行版定價的1/3。按照制造業普遍5%的凈利,這個毛利相當于“販毒”,目前蘋果依然收割了全行業62%的利潤。華為只占8%左右,三星10%出頭。蘋果的范式誰都想學。任正非也說,“蘋果是華為的老師。”可以預見,華為在高端的路上會繼續向蘋果學習。

    在市場上,華為開始學蘋果的套路,在技術上學蘋果的整合。相比以前學小米、OV時候的華為,現在學蘋果的華為目標更高一些,加上海外市場受限,華為主要精力開始投入國內,加劇了市場競爭烈度,對市場效果的追求也更為直接。

    為此,華為采用雙旗艦策略,在市場上擬合“峰終定律”。即以每次旗艦的手機發布為峰,到接近第二次發布的時間為終,交替的旗艦手機發布讓人們的體驗一直持續高漲,推高了華為手機的品牌積淀。同時,雙旗艦也充分利用了“曝光效應”,增加了華為旗艦的曝光率,加快了其在高端形象上自我塑造的認可度。

    蘋果也有類似的手法,但細節有所不同。它借機提前曝光各種新手機的細節,或者有意無意給iOS來個bug從而保持話題熱度,并在新手機發布一段時間后,用話題熱度對接“峰終定律”。

    然后市場出現特別有意思的現象,每當蘋果的創新被罵,定價高又被罵得最兇的時候,蘋果的銷量也最好。比如今年的蘋果被業內普遍認為既沒創新還有個浴霸一樣的攝像頭,還沒有5G,誠意也不足。但一點不影響蘋果熱賣,目前已經斷貨,發貨普遍需要一周以上。蘋果的營銷,的確讓人嘆服,唱空蘋果的人一次次落空。而且越唱衰,越熱銷似乎成了定律,蘋果更懂消費者。

    相比市場方面,系統整合方面華為向蘋果學習的難度更大。蘋果的粘度和掙錢的關鍵要素就在軟件。而且蘋果本身是靠操作系統發家的,它的幾十年經驗和理解全體現在了iOS體系上,行業和用戶都對此深信不疑。

    華為通過鴻蒙表達的意思也是如此,就是通過操作系統打通手機、電視、平板的隔閡,構成一套生態系統。通過這個生態獲得獨占優勢,并能充分發掘用戶價值(蘋果目前就這么設計的),根據余承東的透露,鴻蒙可能會隨著P40發布上市。實際上,鴻蒙也是余承東最先透露的,全面公開則是因為華為的備胎計劃,甚至鴻蒙這個商標都是在5月底才注冊。也即在心理上,華為還想繼續保持在Android范疇內,但目前來看華為“有心向明月,奈何明月照溝渠”。

    華為也有準備,就在Mate 30發布的當天,華為也宣布了HMS(Huawei  Mobile Service),并將用10億美元打造生態。任正非多次表態不想把鴻蒙引入手機,顯然余承東更愿意做這個嘗試。目前,這已成趨勢,就算華為不愿意,生態系統內的力量也會讓華為走向這條路。自主生態已不可逆轉。

    一旦鴻蒙全面入駐手機并構成生態,華為就是另一個蘋果模式。或許華為會開放一些,把鴻蒙引入其它品牌也并非不可能。

    5、單點創新已沒機會,轉向全面創新

    現在的手機競爭,如同高手過招,在供應鏈那一頭,就基本決定了勝負。在消費端,則是單點創新讓位給了全面創新。比如從芯片開始、云端服務構成的長鏈模型,用戶習慣之后很難找到替換。

    華為首先在芯片上布局AI,滿足手機的端運算。自麒麟970開始,華為SoC在性能方面開始趕上潮流,并集成NPU,開始了系統化創新道路,并借助NPU實現了以前做不到的功能。比如最簡單的應用則是低照度下的拍攝,通過NPU提高品質。這讓華為、三星和蘋果重新定義了NPU價值,比如iPhone 11 Pro可以四個攝像頭同時工作還能用deepfusion 用多張照片融合成一張高品質的照片,有點像硬核PS。至于為何華為、蘋果喜歡宣傳拍照水平,其實無它,這是目前NPU效果最顯著的地方,也與日常應用對接最為普遍。

    華為也充分利用NPU處理圖像,比如提高夜景拍攝,同時在高速攝像方面通過AI插幀,這雖然消耗算力,但在概念上還算初級應用。更進一步的應用,Mate 30提供了兩個范例。第一是智能判斷水平方面上手機的畫面翻轉,不需要像iPhone那樣要豎起來才能翻轉,是個很貼心的設計。第二是引入了手勢學習,可以隔空操作手機,比如上滑下滑操作,圖片縮放操作等。這個功能在十多年前看到過原型,是用來操作電視的,但沒流行起來,可能與識別率有關。NPU的引入就讓類似的細節創新成為可能。

    其次,在細節上打磨,增添手機購買的癢點。EMUI 10就添加了一些有意思的功能。比如太靠近屏幕或者邊走邊看,Mate 30會通過把手機變模糊或者變黑白提醒你。細節設定超級暖心,華為在細節上打磨足以證明已經可以擺脫軟硬束縛了。

    再比如因為瀑布屏,Mate 30的音量調節不方便,借助NPU判斷用戶意圖防止誤觸。雖然沒有實體鍵的快捷,但左右兩邊都能調節音量。為了防止誤觸,還把屏幕分成三個區域。細節方面已經可以隨心所欲了。有業內人士稱:“手機已經是體系競爭,它不再是一個設備,而是承載服務的終端平臺,多種運算需要它來展現。在云端計算模型中,借助5G,還會有更多樣的服務模式被開啟。”

    手機也不是以前一個簡單的音樂手機、高速快充、大電池、大屏幕等簡單概念就讓用戶掏腰包,用戶對手機的期待增加,對功能需求更明確,同時也降低了手機更換的頻率,也迫使廠商開始更復雜的系統級創新。

    現在,手機作為個人數據處理中心,包含多方面的功能需求。首先是要強大的數據處理能力,以拍照、攝像為代表(比如高幀率慢動作攝像);其次還要有快速的數據轉發能力,比如5G、WiFi6等連接手段;第三還要有云服務能力,結合手機端的NPU實現更多運算協作和互動。

    因此,5G對手機而言更像是給云端協同計算提供了一個接口,而NPU又擴大了其作為AI端口的潛力。目前,能實現這三者的蘋果和華為已經高了一個層次,屬于升維思想,能夠降維打擊對手。而且華為在產品細節上也開始有完善方案輸出,也即在產品設計制造方面有了很強把控能力,加上趕上市場風口以及恰當抓住用戶情緒,這一切讓Mate 30成了爆款。

    現在,華為終于有點蘋果范兒了,手機越賣越貴還越賣越好。Mate 30創造的范式,的確值得我們好好思考。

 

關鍵詞:Google 海外市場 華為Mate30
中投投資咨詢網版權及免責聲明
  • 1、中投投資咨詢網倡導尊重與保護知識產權。如發現本站文章存在版權問題,煩請聯系ocn@ocn.com.cn、0755-88350114,我們將及時溝通與處理。
  • 2、凡本網注明"來源:***(非中投投資咨詢網)"的作品,均轉載自其它媒體,轉載目的在于傳遞更多信息,并不代表本網贊同其觀點和對其真實性負責,不對您構成任何投資建議,用戶應基于自己的獨立判斷,自行決定相關投資并承擔相應風險。
免費報告
相關閱讀
相關報告
大健康投資前景
大健康產業投資前景預測 大健康產業投資前景預測
· 投資機會
大健康產業投資前景
熱度---- 100%
物聯網投資前景
熱度---- 90%
智慧城市投資前景
熱度---- 80%
5G芯片投資前景
熱度---- 100%