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京東向蘇寧、國美原有線下大賣場的“地盤”發起進攻

來源:新浪科技 2019-11-08 16:58中投投資咨詢網 A-A+

    京東將向蘇寧、國美原有線下大賣場的“地盤”發起進攻,首家5萬平方米的京東電器超級體驗店將于11月11日凌晨在重慶開張。

    該店增加可逛可玩的互動功能,欲激發體驗式消費,改變傳統大賣場的推銷模式。未來,京東將繼續在一二線城市開設超級體驗店,與二三線城市的京東五星電器無界零售店、四至六線縣鎮市場的京東家電專賣店等一起,希望“三年內在線下再造一個京東家電”。

    面對京東的進攻,蘇寧今年積極擴展線下場景、多種業態,打造一小時場景生活圈;國美今年則加快門店的家電、家裝業務融合,還與今日頭條等合作,實現線上引流。隨著線上線下融合加速,線下渠道正在醞釀變局,行業競爭格局面臨洗牌。

    京東向線下要增量

    今年以來,家電市場下行壓力加大,電商的流量紅利也在衰退,京東等電商平臺加快向線下滲透。過去一兩年,京東已經在四至六線的縣鎮市場大力發展京東家電專賣店,如今開始“從農村包圍城市”。

    盡管今年前三季國內整體家電市場規模出現了輕微的負增長,但京東零售集團CEO徐雷說,高品質商品、服務型消費持續升溫,同時下沉新興市場消費活躍,所以決定開設京東電器超級體驗店。“京東正在布局包括京東主站、線下和社區、社交和社群、企業應用等不同場景在內的全渠道業務,這將進一步帶動整個行業的降本增效。”

    為什么要走到線下開超級體驗店?京東集團高級副總裁、京東零售集團3C電子及消費品零售事業群總裁閆小兵說,首先,消費者有強烈的商品體驗需求;其次,傳統以促銷為主導、賣標準化產品的線下模式正走向崩潰的邊緣;第三,科技發展給新的零售模式帶來機遇,“電子價簽、重力感應貨架、AI大數據、5G網絡全覆蓋、人臉識別、自動結算等技術,幫我們從線上走到線下”。

    京東電器超級體驗店負責人楊子盛表示:“賣場賣貨,不一定消費者到店,也可以通過KOL來賣貨。到店的消費者,通過掃碼可以自主下單,也可以加入購物車,晚上回家與家人商量覺得適合再下單。購物后可以自提,也可以不自提,由京東物流來配送。該店還與重慶38個區縣的300家京東家電專賣店聯動,供應鏈共享。”楊子盛說,京東正在打造可快速復制的超級體驗店的建店及運營模式,實現多品類、多業態、多場景快速迭代,未來“一城一店”,將全面布局國內的大中城市。

    過去,2000年-2010年曾是蘇寧、國美等電器連鎖大賣場在全國跑馬圈地的“黃金十年”,伴隨著家電市場蛋糕的不斷做大,它們所向披靡。2010年之后,京東從電商渠道崛起,不斷發出自己的聲音。如今,京東正式切入到蘇寧、國美最具優勢的一二線城市的超級大賣場領域,直接對峙不可避免。之前,蘇寧、國美在一二線城市有門店的先發優勢,不過,傳統電器連鎖店“無促銷、不賣貨”,閆小兵希望,京東電器超級體驗店能夠改變這一局面,店內將不設促銷員,只有產品工程師,讓用戶更好體驗商品。

    5萬平方米的超級體驗店,如果不向廠家要進場費,那么如何盈利呢?楊子盛說:“未來盈利的模式靠運營。”賣場的中心既可以做新品牌發布,也可以做網絡直播;還有大量的體驗區,比如美容區,也可以運營。這將是未來超級體驗店可以持續的方式,當然這一新的模式還在不斷探索之中。

    目前,京東電器超級體驗店并沒有開店數量的目標,也沒有銷售額、利潤的目標。閆小兵說,“別人(開店)開了二三十年,我們也有一個學習過程,線下有壁壘”。

    蘇寧國美的“攻防戰”

    當京東從線上切入到電器超級大賣場的“地盤”時,蘇寧、國美也在擴張自己的“賽道”。

    今年,蘇寧接連收購了萬達百貨、家樂福中國、OK便利店等,在零售業“寒冬”中逆勢擴張。通過多業態布局,拓寬場景、下沉渠道,實現線下引流,蘇寧廣場、蘇寧易購、蘇寧小店已成為其三大流量入口。蘇寧易購總裁侯恩龍說,從家樂福到蘇寧小店,從個人用戶到企業用戶,從家電3C到百貨、商超、體育,從視頻體育到服務、娛樂,蘇寧花了超過十年時間,構建了完整的零售生態布局。

    場景零售是蘇寧追求的方向。侯恩龍說,收購萬達百化、家樂福中國是蘇寧場景零售業態布局的收官,也是未來一小時生活場景布局的收官。“過去零售的核心是位置,未來的核心是場景。”對于一小時生活場景布局,蘇寧零售用戶與平臺經營集團副總裁范春燕解釋說,“我們應該離消費者更近一點,從一站式消費到一站式服務”,提供家電維修、以舊換新、快遞閃送、上門取件、家政服務等多元化的生活服務。

    家樂福中國在今年雙十一也將首次加入蘇寧的戰陣,并把店面變為“前置倉”,服務周邊3公里用戶的線上訂單需求。未來一年,還開1000家社區(履約)中心。通過開店以及與蘇寧小店的結合,家樂福中國將會把在二三線城市、三四線城市的網點布全。國美也沒有固守家電,而是加快家電與家裝業務的融合,并且放棄低端低價的模式。國美零售總裁王俊洲今年曾表示,低端、低價、低質的時代已經過去。國美已轉型成為“家·生活”整體方案提供商、服務商,通過國美App、國美美店、線下門店“三端合一”實現線上線下融合發展。

    今年,國美不僅與歐派合作,還與歐洲的櫥柜廚電零售連鎖品牌IXINA合作在中國發展,打造高端廚房用具集合性經營平臺廚空間,同時大力發展家庭硬件整體解決方案的“舒適家”業務。抖音、小程序、今日頭條等,則成為國美引流的新渠道。國美今年“十一”國慶促銷就與今日頭條合作,推動從線上的內容消費到線下體驗轉化的過程。如,通過精準定向、位置匹配,向用戶推送信息,用戶點擊地圖就可以直接到店體驗。

    奧維云網(AVC)董事長文建平向第一財經記者分析說,現在電商平臺也面臨著流量增速下降和運營成本上升的問題,必須主動去調整產品結構、提升效率。所以,電商平臺加快線下滲透,可以通過產品和服務升級,來滿足高端顧客的需求,還可以根據用戶習慣的數據分析,實現個性化產品的定制和推薦。“這會加速線下線上的融合和渠道格局的洗牌,一大批區域客戶和小賣場會面臨著比較大的生存壓力,家電銷售渠道的優勝劣汰將不可避免。”

關鍵詞:京東 蘇寧 國美 家電市場
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