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雙十一銷量屢創新高的數據背后 是一場有組織有謀劃的刷單暗戰

來源:投資界 2019-11-08 16:14中投投資咨詢網 A-A+

    雙十一的號角昂然吹響,這是一場全民戰役。緊鑼密鼓的營銷安利輪番轟炸,應接不暇,空氣中到處彌漫著“搶錢”的味道。斗法已至中場,狂熱的氣氛下又分明夾雜著一絲吊詭。

    前有某天貓商家因價格戰受挫放出對手猛料,稱其為造成轟動效果,大肆刷單造假,今年更是數月前已開始動員布局刷單分隊,競爭手段極其惡劣;后有網紅達人“雪梨”在一場直播賣貨結束后,與工作人員復盤某商品銷量時,“不慎”透露刷單內幕,直接提及要一百單一百單的加量刷,明晃晃上演了大型翻車現場,喜提熱搜。被刻意掩埋的暗黑藤蔓一點點破土而出,屢創新高的數據背后,除了數億消費者散兵游勇式的沖鋒,更是一場有組織有謀劃的刷單暗戰。

    誰的“原罪”

    存在即合理,市場的形成,一定是先有需求,再有供給。

    幾乎所有電商平臺的站內排序算法中,都有一個共同指標,就是根據銷量進行排序。點擊量、銷量、好評數,這些都是決定店鋪權重和商品關鍵詞排名的核心因素。不單如此,電商平臺們還會在前臺顯示每個商品的成交數量,從眾心理下,成交數量直接影響商品轉化率,一言概之,銷量數據的追求是每個賣家的生死考。但電商蓬勃發展至今,早已是紅海一片,中小賣家的生存空間愈發逼仄,想要逆勢突圍,則必須出奇制勝。

    電商平臺倒也不是沒給出路,但并不接地氣。比如競價廣告,成本奇高且無法保證效果,尤其當一個銷量和好評都沒有的情況下,極容易陷入低轉化的結果,竹籃打水一場空。而淘寶直通車的玩法則更為復雜,如何定位人群、如何列關鍵詞搜索、如何讓圖片更有創意,稍有不慎就會影響用戶搜索到店鋪或產品的權重點,沒有經驗、預算又少的店家,這條路基本走不通。 

    形勢所逼之下,“刷單”成了最后的救命稻草。最早的網店商家拉來朋友及顧客做“刷客”,通過線上下單、線下返款的虛假交易來“完成”交易,通過這種背書來吸引更多的真實買家,漸漸產生復利效應,進而炮制出所謂的爆款,銷量節節攀升,轉敗為勝。

    四兩撥千斤,淘寶站內推廣的獲客成本通常在60元左右,而一次刷單算上傭金、物流成本、包材成本,平均還不到20元,并且任何能想到的數據,包括瀏覽量、點贊量都可以刷。

    成本低、見效快,靠瘋狂刷單沖交易量的店鋪,遠比那些每天絞盡腦汁想辦法提高搜索排名的店鋪收益高出數倍,嘗到“甜頭”后,跟風者大批涌入。劣幣驅逐良幣,原本穩坐釣魚臺的頭部玩家地位遭到撼動,不刷單只能眼睜睜等死,紛紛主動或被動地下水,刷單成了心照不宣的秘密。在電商平臺排名前5的店鋪,年刷單量高達幾億甚至數十億,刷單流水不管成交與否,刷出去的金額約3億到5億左右。

    破窗效應下,原本為沖量而生的刷單開始變味,進化為高階版的“炒信”。除卻以虛擬交易、好評、刪除不利評價等形式提升信用水平外,還包括惡意注冊、倒賣個人信息、不正當競爭、合謀陰陽快遞等涉及違法行為。南京雨花臺法院就曾在2016年受理過該市第一起“惡意刷單”案件,涉案店主雇人大量購買對方產品,“惡意刷單”1500多次,給對手造成19萬余元損失,引發社會熱議。

    事實上,“刷單”發展至今,早非一般意義上的個人行為,無數刷手、刷號、快遞公司、公關公司分工明確,已然形成了一條條龐大而多元化的產業鏈,無孔不入,無往不利。

    灰色產業鏈

    “刷單”成風背后,需要一個完整的產業鏈做支撐。位于產業鏈“上游”的是刷單平臺,目前媒體暗訪得到的數字已突破2800家。這類平臺相當于“刷單中介”,聚集了市面上大部分的刷手公司或工作室,頂級平臺擁有60萬名刷手,滾雪球般形成一個強大的刷單工廠,而其背后又多有公關公司撐腰。

    刷單集團的日常管理大致分為兩種。一種是從搶單到做任務、給傭金,所有的流程都被平臺設計在軟件中,“刷手”無需和商家交流,若不知道具體操作步驟,可查看示例。這種軟件曾風靡一時,主要用于接秒刷單活動如“聚劃算”、“1元搶購”等等,平臺往往一單便能收取20萬元中介費,其暴利堪稱教科書級的空手套白狼。但隨著電商對于算法推演的不斷升級,這種刷法極容易被查封,如今已被多數商家棄用;另一種則集中在微信群或QQ群,由群內“主持”傳授方法及發布刷單信息,嚴禁提及“平臺、刷鉆、刷單”等忌諱字眼,各個環節都有詳細要求,比如貨比三家,最低瀏覽時長,滾動瀏覽高度等,注冊成為刷手后,還需通過崗前培訓。

    不同的暗語分別代表著不同的刷單手法,如“旺聊”即與商家模擬購買聊天;底圖是從頭到尾瀏覽寶貝,并提供底圖截圖;“評語”則是填寫規定范本的好評內容。每個具體任務放出后,刷手需要查看自己的賬號信息是否符合條件,同一淘寶號刷單保證“月不過20,周不過5”,每筆交易通常需要刷手先用自己的錢墊付,待刷手完成好評后再行返還。相較之下,商家更偏愛這類刷單平臺,因為所有步驟極其貼近真實用戶的購買習慣,加之刷手的賬號信用基礎良好,足以以假亂真,完美躲避電商平臺的監控。

    據調查,專業刷客一個小時可以刷4單,1單6元(保守平均值),一天正常工作8小時,一個月工作22天,月收入能達到4000多元,如果再勤快一點,每月收入超過6000元。而一個中等規模的刷單平臺,僅靠吸納刷手的會費(會費通常在398-598之間)和抽成就能輕松達到百萬級別的收益,加上商家支付的服務費,年利潤甚至遠超不少老牌實業公司。

    位于產業鏈“中游”的是快遞公司,即便刷出來的假單,也需要物流寄送,由此演化出了空包渠道。所謂空包,其實就是用真實的快遞單填寫快遞信息,然后按照快遞的流程進行登記發送,同時也會記錄物流信息,但為節省成本,并不會有人在最后一個環節去郵寄地址派送。

    快遞公司或下級代理常用專屬號段區分“高仿空單”,同時暗箱操作,為商家出具快遞簽收證明,干擾系統識別。快遞公司之所以愿意賣力配合,在于空單是門穩賺不賠的“無本生意”,既不需要投入多少人力物力,也不易產生糾紛問題,空包的價格多在2.5元每單,每年動輒數億的空包下來,油水不菲。

    位于產業鏈“下游”的則是通訊運營商。刷單集團“業務擴張”需要收購大量手機號,利益驅動下,運營商通過明碼標價倒賣信息大開方便之門,職業刷手便可盜用這些身份進行刷單,一個賬號被查,立時就可以“換個馬甲”繼續開干。

    隨著整個行業的“繁榮”,附屬在這個灰色產業的騙子也開始變多。曾有詐騙團隊開發出一個針對刷單的釣魚軟件,號稱可以做到“自己操作、遠程刷單”,但商家付款之后卻發現返現一直沒有到賬,訂單也未生成,而銷售軟件的服務人員早已失聯。

    鑒于刷單本身就是見不得光的交易,多數買家只能忍氣吞聲,鮮有報警,所以這類騙術越來越猖獗。從短期看,刷單的確能給商家帶來大幅收益,但長此以往,市場交易將會偏離公平競爭的軌道,嚴重損害品牌價值及信用評價體系的建設。

    畸形發展的刷單業成了電商心頭的“毒刺”,但沒有人愿意或者敢于拔下。有匿名網店主坦言:“只要有一家還在刷,大家就都要刷,久了心也就飄了,誰也不想去做產品做用戶,徹底進入惡性循環,刷單產業到崩的那一天,幾乎所有商家都會受到影響。”

    攻防大戰

    刷單行為一旦被查到,不僅會導致降權,嚴重的還會被封店,多年辛勞付諸東流。明知后果如何,放不下執念的商家們卻依然選擇鋌而走險,前赴后繼。如今,京東、阿里、拼多多在內的多家電商平臺,都已出臺一系列管理應對措施。京東自主研發了“反作弊識別系統”,阿里每年都會成立專職團隊進行系統清查,針對同一個IP、同一個時間段出現的大批量連號進行攔截。

    2016年12月初,阿里巴巴曾向法院正式遞交起訴書,狀告杭州簡世網絡科技有限公司(傻推網)因網絡刷單炒信,嚴重危害市場競爭秩序,索賠216萬元人民幣。即便如此,電商平臺也無法斬草除根,灰產大池中,一批賬號倒下,新的賬號會立即流入。在阿里巴巴的追蹤監控中,一些賬號的注冊人甚至是六七十歲的老人,與實際控制人南轅北轍,令監管難上加難。

    2017年11月,十二屆全國人大常委會第三十次會議表決通過新修訂的《反不正當競爭法》中規定,刷單炒信行為將受到嚴厲查處。令人費解的是,種種高壓之下,刷單業并未因此一蹶不振,反而大有反撲之勢。不為人知的另一面是,攻防大戰不過是明面上的技術博弈,但兩者間微妙的共生關系,才是這個灰產鏈條生生不息的根源所在。

    電商平臺的發展進程里,也伴隨著兩種難以調和的矛盾:一是運營部門和中層,他們需要向高層交上一份“完美的數據”;二是VC和投資人,他們需要證明業務繁榮,拉升估值。

    今年的雙十一的酣戰如火如荼,但不論各家如何秀肌肉,最終的成績單才是重點,一串串刷新歷史的數字背后,若仔細推敲,反科學的貓膩比比皆是。“實際上,我們之間算是各取所需的關系,但誰也不會主動捅破窗戶紙。”一位浸淫刷單行業多年的90后對“臥底”媒體人員透露,“表面上電商平臺對我們全力絞殺,但暗地里又故意留下漏洞,就是為了增加業務量。”

    刷單集團固然是灰色產業鏈的“執行者”,但更是人性中不斷發酵的貪欲令其滋長出了更多的“惡之花”。揚湯止沸,不如去薪,潰癰雖痛,勝于養毒。刷亦或不刷,從來就不該成為一道選擇題。

 

關鍵詞:雙十一 數據 刷單
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