平臺和品牌之間有難以調和的矛盾 遲早會分道揚鑣?

來源:36氪 2020-07-31 16:23中投網 A-A+

  由于科技的限制,一個產品的性能到達一個臨界點后,會出現邊際成本遞增的現象,也就是,越是高端的產品,所要付出的成本就越是會指數級增加。這其實很容易理解,生產80寸屏幕的成本,不是生產40寸屏幕成本的兩倍,而可能是很多很多倍,當然這也反應到了定價上,這個經濟學定律在各個行業都能得到驗證。

  我們所謂的高端低端,其實到頭來是科技應用上的限制,所馴化而來的感知。(我們認為80寸屏幕是奢侈,不是因為它真的是奢侈,而是技術限制了它難以用經濟的方式實現規模生產)

  上面所說的那個臨界點,其實就是生產該產品時,整體社會效率最高的平衡點。但問題在于,不同人群的購買力是不同的,無論處于什么社會,“28定律”最終都會存在,即少部分人掌握著大部分的資源。這使得上流階層不僅能夠支付高得多的成本以購買高端商品,甚至,他們還可以付出大量以溢價以維持商品目標人群的稀缺,這樣,高端產品便有了市場。我們以前在文章中說過,品牌消費本質上是一種社交行為,品牌溢價也是社交壓力來維系的。高端產品出現后,普通用戶便對其有了向往,這也是普遍存在的大眾需求——想要擁有更好的產品、過上更好的生活。

  高端品牌的奧秘在于,只去滿足一小部分人的需求,保持足夠的大眾仰視和向往,否則高端品牌也就不復高端了。誰會用10塊錢買瓶礦泉水,依云的用戶會,誰會用幾萬塊去買個包,LV的用戶會。

  價格當然是篩選用戶的關鍵。傳統的品牌通過經銷商管理、價格體系管理,可以有效有力地控制價格。高端品牌具有稀缺性且通常不依賴大賣場流量,代理商違反價格體系,比如說低價售賣,品牌方便可以斷了其貨源。但在今天這個新時代下,品牌的價格體系卻正在受到挑戰,這也在一定程度上,讓品牌均質化,高端品牌顯得比以往脆弱。價格體系的挑戰在于電商平臺的涌現,事實上,電商平臺的利益,與品牌自身的利益并不完全一致。平臺傾向于滿足大眾需求,以獲得更多的用戶,更多的用戶便可以在平臺上多個品牌進行消費。因此,平臺便始終有動力去通過降低高端產品價格來進行引流,這事實上是在透支該品牌。

  對于平臺而言,可以用5元價格去賣10元的礦泉水,等于說用5元的成本拉新引流,只要拉來的流量可以在平臺其他地方,讓平臺賺回這5元,生意自然就是劃算的。但品牌自然不愿意看到這種情況,如果人人都可以在平臺上以5元的價格買到依云,那么大眾對依云的心理定價就會被拉至5元,無論是對維持品牌調性,還是對篩選目標人群都不利。這種品牌與平臺的沖突曾發生在淘寶、京東等各個電商平臺中,最新的故事是在拼多多。

  前幾天拼多多低價上線特斯拉團購,特斯拉堅決表示沒有與拼多多進行任何合作,拼多多則表示車子是正品特斯拉,補貼也是真實有效的。事實上,這類品牌與拼多多的緊張關系已經在蘋果、大牌美妝等品牌上出現過多次。

  拼多多與淘寶京東不同的是,它目前重點似乎并不在品牌商家運營,引入的商家更多是代理商、經銷商的角色,這也可以規避其他平臺的“二選一”策略,但這也讓平臺與品牌方的矛盾更加突出。我們曾經說過,品牌是由消費者塑造的,而不是品牌企業本身。但頭部平臺實質上集中了大眾消費者的需求,平臺政策實質上是消費者需求的間接表達。因此我們認為,頭部平臺將會在未來深遠地影響品牌塑造。

  悖論在于,大眾平臺體現的是“最大公約數”的大眾需求,平臺政策會讓所有品牌走向大眾化、均質化,品牌入駐平臺,就需要丟掉自己的獨特個性,加入性價比的比拼中。因此我們從來無法在電商平臺中看到品牌廣告,因為平臺不需要、背后的大眾用戶也不需要,從這個角度上看,我們便可以理解,為什么許多奢侈品品牌始終沒有在淘寶天貓上開設旗艦店,品牌與平臺之間的張力與利益沖突,導致入駐未必是一個雙贏游戲,你能指望LV在旺旺上喊你叫“親”嗎?另一個例子是大眾社交媒體平臺。微博的語境代表著大眾用戶“最大公約數”下的社區文化,而這顯然是與小眾品牌調性格格不入的。

  在微博興盛時期,最受業內質疑的一點是,各種熱點海報、品牌微博段子都是沒有靈魂的,因為它們反映的不是品牌獨有的特質,而是微博社區的語言文化。如果不看賬號名稱的話,你可能會發現,各個品牌的微博信息都可以混用,而用戶也難以發現異常。簡單來說,微博把所有品牌官微都塑造成了段子手,塑造成了有“網感”的XX君。這個困惑今天在B站依舊出現,B站氛圍影響了品牌表達的方式,但未必是所有品牌適合這種方式,但如果不迎合B站文化,品牌顯然無法獲得流量(不妨去看看Dior的B站官方賬號有多慘)。這就導致為了流量和KPI,品牌開始喪失自身獨特特質。

  總而言之,平臺需要滿足大部分用戶的需求從而制定規則,而品牌需要保持自身差異化特色拒絕平庸,這也就導致了平臺與品牌遲早會分道揚鑣。事實上,除非是平臺自建的品牌,或者是國民級大眾品牌外,我們從未發現有哪個品牌可以與平臺一直牽手到最后。通常情況是,鐵打的平臺,流水的品牌,品牌通常只是為平臺階段性目標服務。

  總結一下,平臺和品牌之間有難以調和的矛盾,這矛盾分為兩方面:第一,平臺有動力干擾品牌定價權,而價格是品牌維持調性的最重要因素;第二,平臺有動力同化品牌文化調性,而品牌調性是建立大眾品牌認知的基礎。品牌需要被仰望,也需要靠平臺增長,但積累的矛盾遲早會爆發,品牌和平臺的合作,更多只是一場同床異夢。

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