網易云音樂達成版權合作十連擊

來源:投資界 2020-09-16 10:19中投網 A-A+

  今年,網易云音樂已達成版權合作十連擊。

  9月14日,網易云音樂宣布與貝塔斯曼音樂集團(以下簡稱BMG)達成戰略合作,雙方將在音樂版權、音樂IP深度開發、音樂演出、在線K歌等音樂上下游領域開展深層次、多樣化的合作。

  BMG是全球最大的音樂版權公司之一,從2008年成立至今,業務已覆蓋德國、美國、英國、法國、加拿大、意大利、斯堪的納維亞地區、西班牙、比荷盧、中國、澳大利亞、巴西等全球12個國家,管理約300萬首音樂作品的詞曲和錄音版權。

  越來越多的版權方選擇了網易云

  梳理網易云音樂今年來在版權合作上的動作:近半年來,網易云音樂先后與吉卜力、華納版權、少城時代、滾石唱片、 環球音樂集團、Indie Works、BPMT(BPM Tokyo)、CUBE娛樂等達成合作,幾乎每個月都有一至兩筆版權合作達成。

  從列表中可以看出,幾大版權公司跟網易云的合作并不僅限于音樂方面,例如滾石唱片和網易云的合作,是以音樂版權為基礎,延伸至藝人發掘培養、深度音樂IP開發、在線K歌、音樂演出等音樂產業鏈條上的其他環節。

  這也預示著,多數版權方早已不滿足于做一個版權商店,而是希望在與音樂平臺的合作中,可以延伸出更多想象力。將音樂賦予生命力,打入更多年輕人的圈層當中,這樣不僅擴大了平臺上音樂的受眾群體,更讓品牌實現破圈,深入以前難以觸達的用戶群體當中,這在以前或許只是幻想,可隨著音樂平臺自身內容的豐富,正在反哺到版權方,逐漸成為現實。

  網易云依托樂評、歌單、Mlog、個性化推薦建立起年輕人聚集的獨特社區生態,以及其在運營、宣發、音樂IP激活、對長尾曲庫的高效利用等優勢,讓越來越多的版權方認識到網易云的生態已不再是一個單一的發行端,而是發行、消費、衍生二次創作進一步促進傳播、消費形成了音樂閉環的重要陣地,這有利于唱片公司打造新的音樂IP、激活老的曲庫。在全新的趨勢下,一些老音樂平臺以及唱片公司如果仍只看重獨家版權帶來的短期利益,很可能會錯失未來的巨大市場。

  網易云會受到如此多版權方的青睞也并非一日之功,一切早有預兆。

  社區與版權的雙向賦能

  在我們看來,真正吸引唱片公司的是網易云音樂獨一無二的社區屬性,及其附帶的一系列能力。

  在很長一段時間內,網易云音樂依靠社區氛圍孵化出了大量先鋒原創音樂人,而獨特的社區文化也幫助網易云音樂積累了大量年輕用戶:早在2019年8月,網易云音樂的用戶已經突破8億大關。

  2019年,網易云音樂的新增用戶中有85%都是95后。因為早期重視對社區進行運營并吸引大量年輕用戶,此類用戶具有高粘性、付費意愿很強,這一用戶屬性令資本市場十分青睞網易云音樂。

  幫助用戶發現和分享好音樂一直是網易云音樂做成音樂社區的動力所在,與之呼應,2019年8月,網易云音樂上線“云村”模塊,旨在給用戶圍繞音樂進行二次創作的一個集中展示平臺,這一舉措也進一步構建起了圍繞音樂的垂直化社區版塊。

  自網易云音樂上線,便打造了以歌單、樂評等共同創造的音樂社區特色,選擇了一條與其他平臺不同的差異化的發展之路,而“云村”版塊的上線,將平臺差異化的優勢再一次擴大,事實上,網易云音樂還在不斷探索新的可能,網易云音樂社區也在不斷擴大其邊界,對音樂產業鏈條的上下游進行更多嘗試。而此次與BMG達成合作,也正是因為網易云自身強大的社區屬性和功能為自己奠定的優勢——“圈子”文化受社區年輕人熱捧,這一優勢為其在特定圈子進行宣發帶來了很大便利,早在達成合作之前,BMG就看中了在網易云音樂上發展歐美音樂的潛力。

  以阿姆和賈斯汀·比伯為例,二人今年發布的專輯,網易云音樂銷量遙遙領先,其他如霉霉《folklore》專輯銷量在網易云音樂一直領先國內其他平臺之和。而日本音樂工作室吉卜力選擇與網易云音樂合作也正是基于網易云音樂社區內日系音樂聽眾圈層高度聚集的特點。

  由于其個性化推薦機制十分出眾,網易云還能極大幫助版權方的存量版權找到更多聽眾。這不僅在于網易云音樂的社區具有很強的情感連接能力,也得益于其強大的算法,根據網易云音樂現有的精準個性化推薦機制,這些沉寂已久的音樂能夠通過分發模式精準觸達到有著類似品味的音樂用戶處,再加上平臺的年輕用戶屬性,他們更樂于分享,使得音樂的受眾能夠實現快速裂變。

  例如太一、劉柏辛等音樂人,最初只是在自己的分眾圈層中有一定的名氣,對于大眾還是比較陌生,而借助社區用戶情感力量和歸屬快感,作品能夠收獲更多評論、分享和轉發,最終他們也走向了更大眾的舞臺。據不完全統計,2020年,網易云音樂先后也拿下了《歌手·當打之年》《我們的樂隊》、《嗨唱轉起來》、《聲臨其境》第三季以及《中國新說唱2020》等頭部綜藝音樂版權。

  當音樂平臺成為情感連接場

  而社區生態為音樂版權內容“賦能”也只是初露鋒芒。

  唱片公司幫網易云音樂豐富了基礎的版權資源,而版權又會反哺到社區環境中,海量用戶圍繞音樂內容進行的二次創作內容又會反哺到平臺宣發實力中,帶動各種音樂進一步擴散和突破圈層傳播,進而加強網易云的差異化優勢,最終形成“社區-版權-平臺”互利的流量閉環。這也是網易云平臺自身的多元化和包容性決定的。即便是不同圈層的人,在同一首歌的情境渲染下,在良好的社區氛圍中,很難不對龐大評論中的某一條產生共情,最終潛移默化中成為平臺的核心受眾。

  這是一場平臺、用戶和版權方的多贏合作。不僅如此,平臺集結了更多的版權方,豐富了社區的內容供給和創作動力,而社區也為版權方的內容IP延展提供了很大的發揮空間。例如滾石唱片和網易云的合作是以音樂版權為基礎,延伸至藝人發掘培養、深度音樂IP開發、在線K歌、音樂演出等音樂產業鏈條上的其他環節。

  在用戶使用時長這件事情上,內容型產品更有優勢,更適合去做與用戶情感相關的服務。同時,在消費升級的浪潮里面,情感性需求比功能性需求具有更高價值,這也是網易云音樂一直在嘗試的方向。如今,網易云還在加速摸索社區生態升級,讓網易云中的用戶不僅僅是“云”聽眾,而是可以鏈接到線上線下各類載體的真實受眾,不僅能加強社區與用戶之前的情感聯系,更能加深用戶之間的聯系,為更多優質UGC內容的出圈打開一條通道,重新闡釋品牌的影響力。

  優質的社區生態或許將會給予網易云更多想象力,讓網易云不僅僅是一個聽歌和評論的音樂平臺,而是以音樂為載體,可以寄托用戶情感的場所。當音樂社區成為情感連接場,音樂平臺也就自然而然建立了獨特的護城河。

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