騰訊音樂正將版權戰爭時代累積的高昂成本向用戶分攤

來源:36氪 2020-11-21 07:14中投網 A-A+

  從各項數據看,騰訊音樂已經對同賽道對手形成代差。根據生產方式的不同,人類社會的文明階段大致劃分為石器時代、鐵器時代、蒸汽時代、電力時代和信息時代。用同樣的標準審視國內在線音樂賽道,根據增長重心不同,大致可以劃分出這樣幾個階段:工具時代、版權時代、泛娛樂時代。分別代表音樂軟件超越使用范疇、賽道范疇的擴張歷程。

  工具時代,音樂軟件甚至不是整個行業的盈利焦點,彼時衡量歌手價值的標準是實體專輯銷量。在一個無版權概念的市場環境下,播放軟件作為聽歌工具本身,增長天花板大致相當于網絡郵箱。

  版權時代,為版權買單的浪潮從平臺蔓延至用戶,并催生了音樂會員這一剛需產品。意味著行業從播放體驗競爭過渡至版權庫競爭,利潤來自于版權庫與付費用戶數的疊加增長。

  泛娛樂時代伴隨著環球音樂放開版權授權開啟,代表著巨頭在版權時代的用戶壁壘構筑完成,版權衍生的用戶付費不再作為行業增長的核心點以及護城河存在,行業正在向文學、綜藝、演唱會等更多領域尋求增量空間。而放眼國內的在線音樂平臺,站在泛娛樂時代潮頭的,無疑是騰訊音樂。

  抽血與輸血

  11月11日,騰訊音樂發布的2020年第三季度財報顯示,數字音樂市場正在面臨重大調整。

  財報顯示,作為騰訊音樂營收支柱的社交娛樂業務陷入萎縮。除每月ARPPU(平均每付費用戶收入)同比正增長32%外,社交娛樂業務的移動MAU同比減少6.4%,付費用戶數同比驟減14.6%。大幅的付費用戶數萎縮,配合更大幅度的單客收入增長,顯然是邊緣用戶流失的信號。事實上,騰訊音樂的社交娛樂業務回吐了新冠疫情爆發以來的增量用戶紅利。騰訊音樂三季度的表現,恰巧與一季度時呈相反態勢,彼時的財報數據是社交娛樂MAU激增13.3%,付費用戶數激增18.5%,同時ARPPU驟降12.9%,是一幅新用戶呈規模入場的畫卷。

  放眼整個娛樂直播市場,騰訊音樂系社交娛樂產品的表現與大氣候一致。隨著娛樂直播的打賞付費模式遭新興電商直播的一再沖擊,商業模式自身陷入了內卷化的泥沼。隨著YY脫手國內業務;陌陌換帥追求改變;快手、抖音都尋求將電商直播而非秀場直播作為未來增長點,早期娛樂直播陷入某種尷尬的境地。

  從騰訊音樂今年以來的財報電話會議中也能捕捉這一信號,分析師的問題均圍繞著在線音樂業務展開。在Q2財報電話會議中,一個問題是,管理層是否擔心社交娛樂業務的行業增長飽和問題。騰訊音樂方面的回答是:「我們已有超2億在線K歌MAU,用戶量很可觀,因而我們不認為會有更多增長……不過,隨著在線唱歌室、虛擬禮物和廣告等更多產品增強功能推出,這個平臺將為我們帶來額外的盈利機會。」

  對巨頭來說,這更接近一個自我抽血與自我輸血的階段——已建立用戶壁壘的成熟業務追求更激進的貨幣化,以尋求向新增業務輸血。在在線音樂服務業務上,這一增長有著更充分的表達。Q3季度,騰訊音樂的在線音樂業務在MAU縮減2.3%的不利條件下,付費用戶數同比暴增46%,同時每月ARPPU增長5.6%,用戶付費率達到8%。同時付費用戶數環比增長460萬人,高于今年前兩個季度的280萬人和440萬人,也是繼2016年以來的最大凈增長。受此影響,在線音樂訂閱收入同比增長達到55%。這意味著,在線音樂業務借助疫情用戶紅利,完成了版權時代的高額核心用戶留存。這也是騰訊音樂脫離版權時代,全力邁入泛娛樂時代的底氣所在,新的護城河已經形成。

  從騰訊音樂在財報中的表述看,在線音樂付費用戶數的完美增長,背后來自于更豐富的增量內容。這些增量業務包括培養獨立音樂人、發力長音頻、與唱片公司合資建立廠牌、以及在線演唱會。背后代表粘性更強的飯圈訂閱、飯圈打賞、品牌投放等增長空間。以獨立音樂人為例,騰訊音樂完成了超100%的獨立音樂人數量年增長率。以長音頻為例,其授權IP數量同比翻兩番,月活滲透率從去年同期的4.7%增長至9.4%。在此基礎上,長音頻的獨立訂閱套餐與捆綁會員也處于高速增長階段。

  從種種跡象來看,騰訊音樂都在改善國內相對貧瘠的音樂用戶付費環境,引領用戶習慣與國際接軌。以Spotify(聲田)為例,2020年Q4業績展望顯示,Spotify的月活有望增長至3.4億以上,而付費用戶有望增長至1.5億以上,付費率高達44.11%。相比之下,騰訊音樂的征程才剛剛開始。

  壟斷疑云

  但騰訊音樂的增長并非一帆風順。

  從短期看,卓有成效的付費用戶轉化來自于騰訊音樂在版權、創作人、內容等方面的多點開花。但從更高的角度看,這種50%左右的付費用戶同比增速在騰訊音樂身上已維持了6個季度。在內容以外,從版權時代開啟的,更激進的貨幣化政策同樣是原因之一。

  今年4月,《國際歌》、《大悲咒》等歌曲在音樂平臺需付費收聽一事徹底激化了這一矛盾。盡管事故的原發地位于網易云音樂,但騰訊音樂同樣受到波及。在社交媒體上,大量用戶質疑騰訊音樂的付費模式,質疑包括疑似針對用戶喜好,將特定歌曲按播放次數轉入付費墻;付費會員只有對曲庫的租賃權,會員過期后下載歌曲無法播放;非付費會員不提供單曲購買入口等等。一位知乎用戶這樣表述:「這個問題其實就是版權惡戰的結果,而騰訊是其中最財大氣粗,最骯臟的推手。」

  2017年,網易CEO丁磊在中國網絡版權保護大會的演講中痛批行業壟斷:「本來應該是一個“八仙過海、各顯神通”的自由競爭市場,卻走進了巨頭哄抬獨家版權費、賠本賺吆喝的怪圈。獨家版權甚至取代了產品創新和用戶體驗,成了行業的主要競爭壁壘。」騰訊音樂是在線音樂市場的贏家,2018年3月31日,因授權期限屆滿,騰訊取消向網易云音樂轉授周杰倫音樂版權。這導致一批「網易云難民」出走平臺,流入騰訊音樂、咪咕音樂等新大陸。相關報道顯示,僅周杰倫的三年歌曲版權,騰訊音樂便付出了5.7億元的成本。

  從用戶的視角看,隨著越來越多的歌曲變為會員專享,騰訊音樂正在將版權戰爭時代累積的高昂成本向用戶分攤。在今年Q1財報電話會議中,騰訊音樂提及,歌曲付費墻將在2020年達到20%的水平,助力付費用戶的持續增長。對騰訊來說,付費墻的推進是一柄雙刃劍。一方面,這使騰訊音樂加速向Spotify靠攏,平臺的貨幣化率將全面提升;另一方面,付費墻將苛刻地剔除非核心用戶,對平臺包括長音頻、在線演唱會等在內的新業務發展頗為不利,騰訊音樂的PE估值也將隨非核心用戶的流失逐步下調。平臺需要一種更溫和的策略,以兼顧付費與非付費兩種用戶的維持。

  音頻廣告或視頻廣告似乎是一項更佳的選擇。在網絡文學賽道,廣告+免費模式正在沖擊原有的訂閱付費模式;在在線音樂賽道,Spotify已經對非會員用戶添加播放廣告,以進一步提升在線音樂服務的貨幣化率。在Q2財報電話會議中,騰訊音樂曾表達對廣告策略頗為認同的觀點:「目前用戶處于一個相當兩極分化的局面。一部分用戶體會到音樂的價值,愿意為其付費并成為我們的訂閱用戶。而有些用戶,無論做什么都無法轉換他們付費。這種廣告策略就是針對這些無法轉換的用戶的。」

  在今年5月,QQ音樂插播廣告一度在用戶群體中引發熱議,知乎上一則段子這樣描述歌曲中插播廣告的場景:

  「周杰倫(深情的):塞納河畔~左岸……

  AI女聲(冷冰冰的):由滴滴打車、嗶哩嗶哩、拼多多、西瓜視頻、一葉子面膜、統一老壇酸菜牛肉面和瑞幸聯合贊助……

  周杰倫(溫柔的):的咖啡……」

  在閱文事件熱議期間,一位網絡文學作者曾對「財經新知」表示,付費訂閱和免費閱讀是兩種完全不同的策略。在付費閱讀時,作者會傾力打磨前期的免費章節,以吸引用戶訂閱;而廣告營收模式下,作者更傾向于提高抓眼球的能力,以追求盡快吸引讀者。因此在大多網文平臺中,付費閱讀與免費閱讀模式都很少并存。而在音樂市場,付費模式更迭對創作邏輯的影響仍未可知。從資本市場反饋看,盡管在Q3財報中,騰訊音樂取得了頗具說服力的在線音樂付費用戶與總營收額的高額增長,但市場反饋顯得冷淡,甚至早盤股價一度下挫。截至11月11日美股收盤,騰訊音樂股價僅上漲2.41%。

  事實上,騰訊音樂股價尚未追平2019年3月上市不久時的峰值。盡管截至11月11日美股收盤,騰訊音樂市值高達256.8億美元,但憂愁仍然存在,巨頭的身軀需要新鮮的賽道盛放。新業務疊加付費墻推進塑造成的付費率增長,極易在未來的某一天終止。在此之前,騰訊音樂必須打造更優質的增長引擎。

 

 

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