淘寶直播等內容化場景 成商家實現增長的新引擎

來源:新浪科技 2020-11-21 06:54中投網 A-A+
  又一年雙11落下帷幕,電商巨頭天貓提前開售并延長售賣期,交易額最終定格在4982億元,訂單創建峰值達58.3萬筆/秒,再創歷史新高。
 
  今年是一個特殊的年份,雙11的宏觀背景也不同于往年:其一,新冠肺炎疫情籠罩之下,放眼全球主要經濟體,唯中國經濟復蘇表現搶眼;其二,這是雙11的第十二個年頭,在中國人的時間概念里,60年一甲子,12年一輪回,到了階段性總結的時刻。
 
  雙循環,全要素聚集
 
  雙11之前國家統計局公布了最新經濟數據:三季度GDP同比增長4.9%,經濟增速由負轉正,社會消費品零售總額季度增速年內首次由負轉正,進出口總額增速由負轉正。中國經濟穩步走出疫情影響,“雙循環”宏觀經濟政策開始奏效。
 
  我國消費結構可提升潛力大,為了滿足人們對美好生活的追求,需要進口更多的產品升級人們的消費,同時,中國制造也需要更進一步地謀劃“出海”。“雙循環”是一個在更大開放環境下相互促進的內外循環,逐步形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局,其中,外循環尤其不可偏廢。依托超大規模市場優勢和消費潛力,雙11——中國全年最大消費季,成為特殊時期全球商家能夠抓住的商機之一。
 
  根據天貓國際數據,今年共有來自84個國家、26000多個進口品牌(海外商家數比去年增加3倍以上)共同參加天貓雙11,其中超過2600個海外品牌首次參加,為中國消費者帶來120萬款進口新品。從11月1日到11日中午12點,天貓雙11的進口商品成交額同比增長47.3%,其中180個進口品牌成交過千萬元。
 
  與此同時,更多的中國企業謀求“出海”,讓海外消費者也參與到雙11當中。今年報名參加天貓雙11的速賣通商家數量增長超過30%,商品數量增長超過60%,國內備貨倉的出單量同比去年增長上百倍。
 
  作為疫情后全球最大的消費季,雙11已成為衡量經濟運行狀況的溫度計。中國電商平臺極其敏銳地體捕捉國內外環境的顯著變化,迅速做出調整,帶給消費者更加豐富、更加多元的全球供給,也為全球品牌和商家提供了最大的增長機會。此為“雙循環”下的全要素聚集,拓展了雙11的價值半徑。
 
  產業帶數字化
 
  所謂產業帶數字化,即“互聯網+產業帶”模式。互聯網和產業帶,兩者相互依存、相互促進、相互深化,其中,前者對后者的推動更為重要。具體而言,就是著力于實現“業務的數字化”,使市場經濟中最基本的供給者——中小企業或中小商家,在新型數字化商業環境中發展出新的業務(商業模式)和新的核心競爭力。
 
  產業帶數字化,宏觀層面加速了傳統產業結構的轉型與升級;微觀層面使供給側得以優化,給不同產業、不同層級的商家帶來了新的增長點。特別需要指出的是,以往產業帶形成依靠的是國家層面的產業政策與地方政府具體落實之結合,而互聯網背景下,產業帶形塑增加了電商生態系統支持這個選項。
 
  產業帶工廠在雙11期間收獲頗豐,展現出中國工廠直面挑戰重回增長的韌性。公開數據顯示,從11月1日到11日,來自全國2000個產業帶的120萬商家、30萬個外貿工廠全面參與到天貓雙11,共有105個產業帶成交額過億元,超過10億元成交額的產業帶有10個。浙江、廣東、江蘇、福建的數字化標桿產業帶示范效應顯著,成交額大幅領跑全國。四川、河北、廣西的產業帶成交額同比增速進入全國前三。
 
  可見,需求端的消費潛力,正在通過產業帶數字化進程有效轉化為供給側的增長動能,讓深耕中國制造的上游工廠獲得新的增長紅利。
 
  線上線下深度融合
 
  今年雙11期間,線上線下實現深度融合。除了前文所述的產業帶數字化背景下的新供給,新場景、新體驗也帶動了內需爆發。談及新場景,如今的雙11早已不止于“買”,還有“逛”和“玩”,用戶的互動感和沉浸感進一步提升,為商家帶來了更大的生意增量。以“云逛”為例,3D實景購物技術得到大規模應用,人們足不出戶就可以360度“云逛”商場,并且自主搭配商品。
 
  今年雙11線上線下融合的一個側重點是更好地融入線下場景,增量消費則聚焦于本地生活和直播帶貨。體驗式消費和因人際社交而產生的消費比例將會增加,不再只是個人孤獨地線上買買買,同時,由過去單純實物消費轉變為實物消費和服務消費并舉,以此快速拉動服務消費升級,并通過互聯網紅利對線下商業形成有效反哺。
 
  某種程度上,雙11就是一種媒介,尤其在今年,它讓消費者的感覺和感官得到更大程度的擴展和延伸,不再局限于實物感知。
 
  直播大爆發
 
  如果說2018年雙11淘寶直播是初露端倪,2019年是小試牛刀,那么,2020年雙11淘寶直播迎來現象級大爆發。也是在今年雙11,社交與電商徹底合流、融為一體。而且在具體的玩法上更加多元和豐富,不囿于頭部明星主播,從廠家培育的專業主播,以及帶有扶貧色彩的村播也深度參與進來。
 
  雙11期間,淘寶直播等內容化場景,成為商家實現增長的新引擎。將近3億用戶觀看了淘寶直播,直播累計時長1660年,由直播引導成交的GMV(成交總額)同比翻番。店鋪自播成為商家運營的標配,商家自播帶來的GMV同比增長超過了500%。
 
  今年是中國脫貧攻堅收官之年,電商直播是幫助貧困地區與外部市場供需對接的重要手段之一,它使更多貧困地區的人、物、事、景被看見,進而促進貧困地區物產和資源的轉化、變現,幫助產源地貧困農戶解決就業、增加收入。電商直播打破了信息壁壘和信息孤島,為鄉村賦能、讓貧困地區“被看見”。
 
  如果站在雙11元年的起始點,展望這過去的12年,肯定無法預料到雙11會演變成如今的模樣。這其中我們看到了互聯網技術的偉大力量。毫無疑問,雙11已成為一項數字創新工程。過去的12年,在商業價值的推動下,雙11帶來了技術創新,拓展了世人對電商內涵與外延的理解,豐富了國人的消費理念。從這個意義上說,最終天貓雙11的GMV數字并不重要,重要的是,12年間阿里提供的這一份數字化行進路線圖,連接著國家、企業和個人。
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