做內容的搬運工 傳統媒體也有難言之隱

來源:36氪 2020-11-21 07:11中投網 A-A+
  這幾年,如何用短視頻的形式做好新聞報道,已經成為傳統媒體要面對的一道“必答題”。各級新聞媒體機構紛紛入駐,一時間,短視頻平臺上的媒體官方號形成了一股新的信息傳播矩陣。但視頻的標準化門檻比圖文高許多,即便是專業媒體甚至廣電媒體,在接入短視頻平臺后,仍有不少缺乏原創能力。于是,沒有標注素材來源、沒有明確時間地點等新聞要素的非專業化操作,也一直存在。甚至有從業者直言不諱地指出,“有的媒體短視頻號已經成為打擦邊球的搬運工”。
 
  的確,目前的短視頻內容生態里,長期扮演著版權歸屬方的傳統媒體反倒沒有太大的話語權,MCN、KOL似乎更加得心應手,也更容易受到用戶歡迎。
 
  因此,盡管頭部媒體依然是優質視頻內容的生產大戶,但許多資源有限的傳統媒體則面臨著視頻內容同質化、缺乏原創性等問題,它們在應對移動互聯網給出的轉型命題時,顯得有些力不從心。本期全媒派簡單梳理了新聞資訊市場上機構之間內容供需角色的轉變,試圖解析傳統媒體短視頻“原創難”等現象產生的種種原因。
 
  有生產能力的差距,就會有內容的流通
 
  1998年,新浪網推出新聞業務,此后門戶網站與新聞機構的合作蔚然成風。報社、通訊社的稿件經網站編輯之手傳播到網上,一種以海量、快速、全面為特點的網絡媒體模式由此進入億萬用戶的日常生活。
 
  公開資料顯示,為獲取更多的內容,新浪網尋求了與傳統媒體的合作。第一個吃螃蟹的是《北京晚報》,雙方在確立有償合作的前提下簽約;《人民日報》是第二家與新浪合作的媒體,據當時的新浪網副總編聞進回憶,“我們兩家一開始就有版權交易,盡管當時付的錢很少。”之后,各大門戶網站紛紛與傳統媒體開展“內容打包”合作。當時,傳統媒體正處于黃金期,對外表現出包容開放的合作態度。至于版權價格,則取決于當時合作雙方對版權重要性的認知程度,有高有低,也有些是基于資源互換的免費授權。
 
  在日后的發展過程中,大型門戶網站與傳統媒體之間的內容合作日漸規范,版權問題也受到越來越廣泛的重視,一種共生關系漸漸形成:一方面,傳統媒體為新興的資訊平臺提供強有力的內容支持;另一方面,隨著2006年7月《信息網絡傳播權保護條例》的出臺,版權價格大幅提升,而內容版權收入也成為傳統媒體營收的重要組成部分之一。但是,在版權合作逐漸正規的同時,一些小本經營的網站依然奉行著簡單粗暴的“拿來主義”,不署名,不標出處,甚至對搬運來的內容掐頭去尾、斷章取義、胡亂篡改,這些明目張膽的侵權現象一度泛濫。問題延續到今天,雖然政策環境的優化以及行業規范的加強,使得版權糾紛能夠更有效地訴諸于法律,但問題并沒有從根本上解決,UGC模式里,營銷號依然存在,洗稿行為也時有發生。
 
  傳媒行業里,不同形態或不同水平的媒體之間,存在著信息獲取、加工和傳播的差異乃至鴻溝。向好內容看齊,是一條亙古不變的準則,因此,這些差距的存在,讓內容的流通成為一種必然。只不過,有的流通是良性的,比如有條件的網絡平臺通過版權采買等方式獲得傳統媒體重要內容的發布權;也有的流通是惡性的,比如條件有限但又想快速牟利的平臺通過直接挪用等方式獲取流量和關注。
 
  新內容市場,傳統媒體絕對優勢在弱化
 
  5年前,業內人常掛在嘴邊的一句話是,“媒體融合乃大勢所趨”。但今天,大家都不這么說了,因為媒體融合已經成了一項正在進行的緊迫工作。大部分報社、電視臺都開設了新媒體部門,或借船出海,或自建平臺,用心將內容放到互聯網上,填補舊平臺流失的流量,努力在新世界找回場子。其實,從世紀初開始的報紙電子化、興辦自有網站到“拇指媒體”彩信手機報,傳統媒體在向新媒體轉型的實踐中進行了廣泛的探索。無奈內容市場的確配得上“日新月異”這個形容詞,現如今,PC端新聞網站漸成傳統,電子報、彩信手機報更是早早地流于形式。目前的標配是“兩微一端”和短視頻。
 
  在移動互聯網端,頭部傳統媒體的創作力依然旺盛,以新華社、《人民日報》、央視為代表的央媒和市場化媒體,依然是內容行業的佼佼者。但如果將轉型的觀察視角覆蓋到整個媒體行業,例如覆蓋到2019年全國仍在出版的1851種報紙,脫穎而出的比例就顯得非常低了。許多無力構建自有渠道的傳統媒體依然陷在簡單地把內容從報紙或電視搬運到移動端的窠臼之中。
 
  因此,今時今日的傳媒業,整體上的內容生產差距是在縮小的。而且互聯網平臺在內容方面找到了另一個合作伙伴——廣大網友及其組成的內容創作機構。成千上萬的內容創作者蜂擁而至,自媒體的機構化運營漸成常態,UGC、PGC、OGC、PUGC等內容生產模式業已成熟。
 
  網絡平臺依然需要傳統媒體的內容支持,但是選擇變得越來越多;而傳統媒體能提供的則開始變少,最典型的就是,在短視頻平臺上,過去的版權王者手上的內容相對單一,難以承接短視頻用戶在新聞以外的內容需求。
 
  做內容的搬運工,也有難言之隱
 
  內容生產各方面能力的差距,給了內容售賣或挪用足夠多的空間和理由。差距的縮小乃至角色的互換,則誕生了一些新的現象。個別傳統媒體的短視頻賬號為獲取流量,做大做強,也會忽略一些規則。例如,原創視頻比例不高,大多數內容都是網上素材的轉載或搬運后的二次剪輯,且存在敏感內容不打碼、轉載內容不標注出處或刻意遮擋原創標識等操作行為。
 
  如同過去一些網站私自搬運專業媒體的內容會遭遇批評一樣,如果屠龍少年變成了惡龍,肯定也會受到各種質疑。在一些人看來,新聞媒體的短視頻賬號沉迷于搬運素材,同樣是商業主義統合導致專業主義離場的典型案例。但如若置于艱辛的轉型語境之下,這種失范的嘗試又可被視為部分傳統媒體在轉型期的取巧摸索。很多條件相似、處境差不多的媒體可能會紛紛效仿,選擇這樣一種“嫁接”在傳統媒體構架之上的“新媒體創業”。畢竟,生存問題就擺在眼前。
 
  相較于文字內容的轉型,真正做好原創新聞類短視頻,的確是一件非常艱難的事情。王愛軍在接受全媒派專訪時就曾提出過,“認為短視頻制作門檻低,容易操作是一個誤區。從我們視頻三年多的發展來看,這個門檻其實是非常高的,從資金、人員、機制、傳播等方面來看,都比圖文生產要復雜得多。”具體來說:
 
  1、大規模的資金支持是生產新聞短視頻原創內容的基礎保障。短視頻業務是需要在良好的經營環境內孵化的,設備、拍攝網絡、運營都需要投入大量的財力。例如“我們視頻”在三年內投入超過上億元的成本才組建起目前這支團隊。因而,新聞短視頻并不適合所有的市場化媒體,尤其是尚未擺脫經營困境的傳統媒體。
 
  2、成建制的采編團隊是生產新聞短視頻原創內容的核心支柱。三個人兩條槍可以做成一個新聞短視頻的流量大號,但是卻不可能做出一個原創大號。一個原創新聞短視頻賬號背后需要有數十人甚至上百人的專業“拍客”,且要求這些“拍客”身兼數職,例如視頻記者均需要掌握全面的技能:采訪、攝影、航拍、剪輯等工作基本是由一位或兩位記者“一條龍”完成。
 
  3、標準化的運作機制是生產新聞短視頻原創內容的重要支撐。這里所說的標準化運作并不是指有一套找選題、翻素材或拍攝、剪輯、審核、發布的工作流程,而是指在即成的融媒體構架之中從采編流程、業務培訓、人事調度、獎勵機制到經營模式都能夠同步轉型,并形成標準化的程式,以適應靈活、快速、高效的短視頻創作。一個有影響的新聞短視頻賬號或品牌應該是融媒體轉型的藤蔓上自然而然結出的果實,而不應該是一個“嫁接物”。
 
  在全媒體時代,傳統媒體需要自我迭代,其中難度可見一斑。轉型不夠出彩,壓力巨大;條件有限,打擦邊球,壓力同樣巨大。因此,部分機構類媒體在短視頻賽道上的“搬運工”角色,大概率還會存在一段時間,甚至接下來會有更多媒體選擇這樣一種與用戶交流的方式。待到條件逐漸成熟、產能慢慢跟上、標準開始統一、媒體有更宏觀的發展愿景時,情況或許又會好轉。
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