音樂行業的重構與爆發 究竟是怎樣完成的?

來源:新浪科技 2020-11-21 06:51中投網 A-A+
  再過幾天,那個在香港紅磡端坐在椅子上唱著《孤獨的人是可恥的》的張楚就要52歲了。但張楚還在唱歌,他在今年七月底推出的最新專輯有著一個不太搖滾的名字,叫《自信心》。
 
  在專輯同名歌里,張楚唱到:“任時光晝日平復,使光不滅在心中微笑,用心相信就好,自然會讓你更好。”這是一個音樂人的自白。張楚與他的搖滾樂,以及其背后的整個華語音樂行業,經歷過瘋狂與輝煌,也經歷過長久的低潮,時至今日,這位久經風雨的音樂人又開始為美好前程而歌唱。屬于音樂人與中國音樂行業的好時代,終于回來了。騰訊音樂娛樂集團(以下簡稱“騰訊音樂”)剛剛發布的Q3財報中,有一系列數字可以佐證音樂行業的繁榮:
 
  三季度,騰訊音樂在線音樂付費用戶達到5170萬,同比增長46%,在線音樂服務付費率由去年同期的5.4%提升至8.0%。三季度,騰訊音樂實現總營收75.8億元人民幣,同比增長16.4%,實現Non-IFRS下歸屬于公司股東凈利潤為人民幣13.5億元。
 
  聽歌的人越來越多,愿意為音樂付費的人越來越多,像騰訊音樂這樣的數字音樂平臺,作為數字音樂時代探路者也正在從過去的長久建設邁入了高速增長期,這都指向音樂人們期盼已久的數字音樂黃金時代正在到來,張楚的“自信心”也正來源于此。
 
  從盜版時代,唱片工業的坍塌,音樂內容的貧瘠,到如今的繁華重現。音樂行業的重構與爆發,究竟是怎樣完成的?
 
  數字音樂里程碑
 
  騰訊音樂的季度財報,是觀察數字音樂行業變化與演進的一個維度。其中,一個尤為值得注意的數據是在線音樂付費用戶數達到5170萬,歷史性突破5000萬,這一數字,不僅反映出騰訊音樂作為一家企業的業績增長,更為重要的是,這對音樂行業來說是一個獨具意義的里程碑。
 
  音樂行業在此前十余年的時間里停滯不前,一個最核心的原因在于,傳統唱片工業被解構后新秩序遲遲未能建立,音樂行業從業者、音樂人難以獲得正向反饋。傳統唱片工業時代,唱片公司搭建起了從生產音樂內容到實現貨幣化的完整工業鏈條,包含藝人的挖掘、培養、打造,以及出唱片、接廣告、開演唱會等變現形式。但在21世紀初,互聯網快速興起時音樂產業被盜版所裹挾,長久以來基于唱片銷售所建立的唱片工業產業鏈岌岌可危,音樂人及唱片公司的產出無法再收回相應的回報,致使整個行業元氣大傷。
 
  音樂人與參與者們沒有得體的收入,沒有足夠的能量投入于內容的打造,音樂質量的下滑又繼續驅趕消費者。在音樂行業混亂期,一切陷入惡性循環。正因如此,騰訊音樂在線音樂付費用戶數破5000萬,在線音樂付費率達到8%,這一結果顯得更加難能可貴。這是一個明顯的信號,代表著音樂行業的活力正在被重新激發。要實現這一結果殊為不易:這需要版權環境、內容價值、分配機制、消費習慣等多重因素共同推動。深挖數據,從騰訊音樂的營收結構組成、趨勢變化中,可以發現更多值得關注的點。
 
  騰訊音樂的營收由兩大部分組成,一是在線音樂服務,二是社交娛樂服務及其他。一個能明顯觀察到的趨勢是,在線音樂服務的營收占比正在逐步增加。這一營收結構的變化,與數字音樂行業的發展脈絡有著密切關系。在數字音樂發展初期,也正是傳統唱片工業鏈條被瓦解、用戶正版意識最薄弱的時期,版權環境的改善并非一夕之功,而音樂行業變現難的問題亟待解決。
 
  社交娛樂模式與數字音樂的結合,就誕生于這一背景。騰訊音樂在初期進行了創新式的社交娛樂模式嘗試,這一模式高付費率、高ARPPU的特點,有效解決了數字音樂行業初期的商業化困境,為騰訊音樂投入于音樂內容建設提供了充足的彈藥。
 
  三季度,騰訊音樂的社交娛樂業務變現能力依舊可觀,月ARPPU達到166.7元人民幣,同比增長率達32.0%。更值得欣慰的是在線音樂業務營收規模、變現率的增長。這意味著經過長久的努力與建設后,數字音樂已經逐步度過了需要外部輸血的階段,完成了真正意義上的自我新生。
 
  三季度,在線音樂業務的變現能力也出現了進一步的提升,在線音樂付費用戶達到5170萬,同比增長46%。其中環比凈增長達460萬,為2016年以來單季最大凈增長。同時,在線音樂服務付費率提升至8.0%,月ARPPU提升至9.4元人民幣。基于此,騰訊音樂的營收組成也逐步從倚賴社交娛樂業務,向社交娛樂、在線音樂均衡發展過渡。今年以來,在線音樂業務的營收占比相比去年都有一定突破。
 
  總的來說,總計8.8億的龐大穩固的月活用戶數,以及背后用戶付費意愿的提升、營收結構的改善,支撐著騰訊音樂的各項業務數據都踏上了一個新的臺階:
 
  三季度,騰訊音樂實現總營收75.8億元人民幣,同比增長16.4%。三季度,騰訊音樂實現Non-IFRS下歸屬于公司股東凈利潤為人民幣13.5億元,同比增長9.3%。數據的增長背后,屬于音樂行業的深層變局更值得探究。
 
  騰訊音樂是數字音樂時代的代表公司,它的業績表現一定程度上指明了行業的整體走向。其用戶付費率與盈利能力的走高,都意味著數字音樂新秩序的逐步成形,這得益于音樂平臺在挖掘用戶對音樂的需求、重新培養起付費習慣上做出的努力。
 
  更深層的邏輯在于,唱片工業被盜版沖擊后,用戶消費正版音樂的鏈路被打破、付費意愿缺失,工業鏈條因此瓦解,而這些唱片工業在數字音樂時代缺失的能力,逐步被音樂平臺補齊。因此,騰訊音樂業績數據的爆發,代表著公司的能力,更代表著數字音樂的商業化步入正軌,音樂行業終于迎來了健康發展的時代。正如張楚唱到:“會錯過多少,彩虹卻不會遲到。”當下,正是音樂行業雨過天晴的里程碑。
 
  音樂新浪潮
 
  行業復蘇的結果,是一場涉及產業鏈的系統重塑,其中涉及兩大要素,一是內容生態建設,二是商業模式構建,二者互為因果。過程中,作為國內舉足輕重的數字音樂平臺,騰訊音樂的系列布局和嘗試,是觀察行業重啟的窗口。內容始終是行業的立足點、出發地,與有優質內容生產方合作,是提供好內容的第一步。
 
  近幾年,騰訊音樂與傳統唱片公司的合作網絡越來越龐大,今年截止到現在,達成新合作及續約的國際級唱片公司大廠累計已有十余家,如環球音樂集團、Kobalt Music、Cooking Vinyl、Genie Music、GMM Grammy等一線唱片公司。就在本月,合作名單中又新加入了美國最大獨立音樂版權公司peermusic、全球十大音樂版權公司之一的The Royalty Network,騰訊音樂還宣布了與全球最大的獨立音樂數字版權聯盟Merlin Network續簽,用戶們通過數字平臺可以直接觸達的正版音樂內容日益豐富。而隨著用戶偏好日趨多元化,如今,平臺對小眾、新興內容的挖掘也成為投入重點,例如,從熱門綜藝、動畫劇集挖掘更符合特定圈層人群喜愛的內容,以及將長音頻納入內容池豐富用戶選擇等,都是騰訊音樂促進內容多元化的體現,今年4月,騰訊音樂宣布準備了億級資金支持“酷我暢聽”長音頻平臺,其對長尾音頻需求的挖掘還在繼續。而除了挖掘存量內容外,構建可持續的內容創作機制,促進增量內容的產生更為重要。
 
  在這一方面,騰訊音樂已經逐漸與唱片公司的版權交易模式演變為內容層面的合作共建者,如環球音樂集團與騰訊音樂成立了合資音樂廠牌,此前,索尼音樂與騰訊音樂也有過類似嘗試。張楚《自信心》的創作,就是與騰訊音樂人內容共建這一背景。多方努力之下,一度陷入荒蕪的音樂內容生態逐漸重現生命力,這是音樂行業從廢墟中重生的基礎。
 
  今年疫情期間,騰訊音樂推出TME live,結合直播技術發展與消費習慣改變,打破線上線下音樂現場邊界,也增加了音樂內容的表現形式。從現有案例來看,這一創新形式得到了用戶和行業的認可,多場線上演唱會效果火爆,陳奕迅、五月天、劉若英、張靚穎、林俊杰、劉德華、Jessie J等大牌歌手都加盟并呈現了精彩的表演。有了好內容,怎樣讓它們合理實現其價值是更為關鍵的一步。
 
  在推動行業步入正版化時代后,騰訊音樂需要做的是結合數字音樂時代的傳播方式和用戶特點,完成音樂內容與用戶的連接,這集中體現為平臺的宣發能力。在宣發層面,騰訊音樂進行了諸多創新嘗試,比如打造音樂類社區,打造同好交流氛圍、星粉互動玩法,在為粉絲帶來一站式聽歌追星體驗的同時,也為音樂人提供了從新歌發布到粉絲互動的宣發一條龍服務,因此逐漸成為音樂人數字專輯的宣發重地。
 
  十月,林俊杰新專輯《幸存者·如你》上線后迅速登上QQ音樂數專銷售榜日榜、周榜雙榜TOP1,好成績的取得是基于宣發過程中線上聽歌會、撲通社區互動活動、TME live線上聽歌會等創新宣發模式。宣發能力外,在數字音樂時代創新產品形式,也是幫助行業建立正向循環的重要探索。
 
  初期,以騰訊音樂為代表的數字音樂平臺,進行了以音樂為核心的在線音樂+社交娛樂雙輪驅動的模式探索,這為行業建立正向商業循環打下了基礎。從產品矩陣的排列看,騰訊音樂旗下擁有QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌四大產品,可劃分為在線音樂服務和以音樂為核心的社交娛樂服務。主要承載社交娛樂業務的產品是全民K歌和酷狗直播,通過虛擬禮物和增值會員的形式進行變現,這是騰訊音樂在數字音樂商業模式上的一個創新性嘗試,也在一定程度上突破了音樂流媒體盈利困難的商業困境。
 
  在雙輪驅動模式之上,騰訊音樂不斷進行產品創新,摸索匹配數字音樂時代的變現方式,數字音樂專輯是典型代表,這一創新形式激活了音樂在數字時代的商業價值。而今年新推出的TME live也是將傳統唱片工業關鍵環節線上化的體現,這些布局都完善了在線音樂業務的產業鏈條,對加速行業發展提供了幫助。數字音樂產業過去幾年的發展已經證明,商業化的成功是建立在好的內容的基礎上的,只有音樂內容能引起用戶的共鳴,用戶才會愿意為音樂付費,音樂人才能有回報與收入,從而投入與更好的音樂創作。而騰訊音樂的表現則顯示出,內容與商業構成的良性循環已經產生。騰訊音樂的內容建設能力與商業化能力,開啟了音樂行業正向循環、發展的引擎。
 
  多元化優質內容的涌現、持續增長的用戶數據、完善的商業化鏈路,都無不說明著音樂行業經過十數年的低潮之后,正在重現繁榮。
 
  一個新的浪潮已經來臨。
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