直播電商的“虛假繁榮”現象背后 帶貨銷量造假無處不在

來源:新浪科技 2020-11-21 06:55中投網 A-A+
  2020年最火爆的電商模式,非直播電商莫屬。一場短短幾小時的直播,動輒幾百萬、幾千萬的觀看量,上億元成交額,讓人不禁咋舌。不過,直播帶貨如火如荼的背后,有不少存在觀看人數虛假、銷售數據“注水”問題,很多的人為操控的“虛假繁榮”現象。
 
  對刷出來的“灰色產業鏈”,無論是電商、短視頻平臺還是監管部門都亟需對直播電商帶貨市場進行全鏈條無縫監管,為直播電商帶貨熱潮把關。2020年直播電商規模或超萬億
 
  近年來,直播電商風生水起,2019年,直播電商整體市場規模達到4338億元,同比增長210%。畢馬威聯合阿里研究院發布報告稱,今年的直播電商整體規模將突破10500億元。畢馬威預測,2021年,直播電商市場規模將達到2萬億,滲透率會提高至14.3%。電商直播行業的蓬勃發展,從用戶規模就可見一斑。中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2020年6月,我國電商直播用戶規模為3.09億。此外,2020年上半年,國內電商直播超過1000萬場,活躍主播數超過40萬,直播電商成為拉動消費的新引擎。
 
  今年的雙11,僅天貓就創造了4982億元的銷售記錄,吸引了超過8億名消費者、25萬個品牌、500萬戶商家參與,是覆蓋面最廣、參與度最高的一屆。期間,直播電商在滲透率、成交額等指標上表現尤為搶眼。在天貓平臺,今年雙11,有300多個明星、400多個總裁參與今年的購物狂歡季,有超30個淘寶直播間成交額破1億元;京東更是推出了“總裁+品牌”“總裁+明星”的直播組合,11月1日當天,60多個明星,100多個總裁走進直播間。
 
  電商行業這番熱鬧的景象背后除了明星,也離不開網紅直播帶貨的功勞。光是雙11預熱時,李佳琦、薇婭兩名主播兩天的直播銷售額就接近90億。除了頭部主播外,越來越多的主播宣稱,帶貨取得幾百萬元到上千萬元的銷售額。“萬物可播、人人可播”直播電商時代已經到來。隨著直播熱愈演愈烈,直播帶貨的銷售業績,不斷被各平臺主播刷新,從1億元到10億元,再到50億元,突破百億指日可待。專家認為,直播電商行業規模仍未飽和,發展空間較大,預計未來兩年仍會保持較高的增長態勢。
 
  帶貨銷量造假無處不在
 
  不過,火熱背后,直播電商的造假泛濫:流量作假、宣傳作假、價格作假和產品作假四大類最為常見。
 
  首先在觀看人數上,就存在很大可“操作”的空間。記者在多個平臺檢索發現,只需要16元就可以讓你的淘寶直播間增加10000觀看人數,2元可以增加10000個點贊,只需要30元就可以讓你的直播間出現一種不斷有用戶購買的假象。在一些QQ群和微信群中,除了此類的刷單廣告比比皆是外,還有專門的商家組織真人粉絲進行直播刷數據。可以說,電商直播刷單已經成為一條活躍的“灰色產業鏈”。一位經營直播刷量軟件的商家表示,他公司開發的“云控”刷量軟件在雙11期間需求非常大,每天有幾百萬的流水。
 
  其次,商家還可以更改商品的銷量。假如說,你想刷單價100元衛衣10萬件的銷量,那么第三方統計平臺就會顯示你當晚的銷售額在千萬左右。同樣電商在直播帶貨的銷量統計上貓膩很多。有從業人員透露,一張手機貼膜,事先提高標價,標為100元,帶貨時5元賣出,賣出2萬張,再找人刷單8萬張,對外宣稱銷量10萬張。然后按照100元來算銷售額,如此一來業績輕松過千萬元。
 
  高退貨率也造成不少直播電商水分十足。就在11月12日,有人爆料有商家在雙11當天花費了十萬元去請著名主持人汪涵進行直播帶貨。當天銷量也的確不錯,賣出去了1300多臺。但是其中一千多臺都在隔天就申請了退款。事實上在雙11之前就有人質疑直播帶貨的數據造假。今年的“618”,中消協還曾點名羅永浩直播數據造假。中國商業聯合會牽頭起草的中國首個直播帶貨標準制定專家委員會副主任王剛稱,夸大其詞、假貨太多、魚龍混雜等,是網友詬病直播帶貨存在的主要問題。
 
  直播電商造假泛濫的根本是有利可圖。部分網紅主播通過購買刷單服務虛構自己的人氣和帶貨能力,繼而抬高身價以獲取更多的“坑位費”;部分商家通過刷單粉飾業績,以吸引那些不明真相的消費者。
 
  打擊直播電商造假刻不容緩
 
  正如早期電商刷單、刷好評一樣,電商領域的數據造假由來已久,在中國人民大學教授劉俊海看來,這樣的“生意”不符合公平競爭原則,會導致劣幣驅逐良幣。
 
  北京市消協的報告稱,如果遇到直播帶貨問題,超六成受訪者選擇找平臺維權,四成多受訪者選擇找銷售商家維權,有三成左右受訪者選擇找主播維權或向有關部門投訴。面對刷出來的繁榮,亟待相關部門就須疾步跟上,加強監管力度,提高違法成本。一方面,監管部門需重拳出擊。近日,金華市場監管局查處一起組織流量刷單平臺大案。該案中陳某因制作流量刷單軟件,為直播平臺的虛增圍觀人數、評論數等提供服務,被認定為從事了虛假宣傳的行為,從而重罰50萬元。同時,還要健全法律法規。除了《廣告法》、《電商法》外,近日,國家網信辦起草了《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定》并公開征集意見,其中明確禁止流量造假。
 
  另一方面,電商直播平臺要嚴格遵守法律法規,積極履行電商平臺的責任義務,加強對主播群體的規范管理。中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江認為,電商、短視頻等平臺應強化自身監控體系,通過建設流量監測系統,實時監測主播的觀看數據和流量數據,應將有造假行為的主播列入黑名單。
 
  刷單造假損害市場信譽、破壞行業根基,只有多方形成監管治理合力,才能擠干“注水”爆款,讓電商直播行業健康有序發展。
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