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率先殺入“二次元”市場 《陰陽師》帶來的不只是“新賽道”

來源:36氪 2019-09-23 11:30中投投資咨詢網 A-A+

    《陰陽師》再次登上了iOS暢銷榜第一位。而距離這款游戲上線,已經過去了3年。

    在《陰陽師》征戰國內海外手游市場的這3年期間,曾經遇到過無數個與它同臺競爭的二次元手游,但最后能像它這樣順利從“二次元手游”進化成“二次元游戲IP”的寥寥無幾。雖然比起2017年初的頂峰時期,《陰陽師》目前的熱度出現了明顯的下滑,但對于這款發展已經相當成熟的二次元游戲來說,這并不意味著衰亡,反而是意味著游戲灑向其他地方的IP種子開始成長,并讓這個IP的影響力輻射到更多的地方。

    從國內二次元市場的“敲門磚”,到網易推行推行游戲IP化的“試金石”,再到現在市面上為數不多的“自研二次元游戲IP”...《陰陽師》就這樣一步一個腳印地成功走出了一條從“國民二次元手游”到“二次元游戲IP”的轉型之路。

    三年前,率先殺入“二次元”市場,《陰陽師》帶來的不只是“新賽道”

    《陰陽師》的爆紅在當時看來是不可思議的。在2016年9月上旬在國內正式上線之后,盡管《陰陽師》很快打入了免費榜TOP20之內,但這樣的成績遠未達到“現象級游戲”的高度,只能說“還不錯”。而后面發生的事情卻顛覆了許多游戲從業者對國內市場的認知:以高質量的游戲內容為基礎,憑借玩家在微博等社交平臺UGC內容的自發傳播,加上網易的一系列營銷活動,市場上有關這款產品的聲音被迅速放大,最后更是成功突破了“二次元圈層”,輻射到大眾玩家群體中,成為了當時的“國民二次元手游”。在《陰陽師》熱度高企的時候,連排隊進服都是一種奢望...

    游戲的迅速爆紅令“二次元”開始走上了國內手游市場的舞臺,隨著更多的二次元手游入場,這條新賽道在近幾年先后出現過多款現象級的游戲。發展到現在,“二次元”儼然已經成為了國內手游市場中一個重要的細分領域。《陰陽師》的橫空出世不僅改變了游戲行業營銷推廣的打法以及市場結構,更是讓網易萌生了要嘗試“游戲IP化”模式的想法。而網易也深知:游戲本身質量的是決定能否打造成IP的基礎。所以一直以來,《陰陽師》一直在努力完善游戲的質量,提高玩家的游戲體驗。

    上線三年的時間里,《陰陽師》一直未曾放松過對自身質量以及玩法創新的要求。從游戲世界觀、到式神的設定、再到玩法的細節都經過了細致打磨,并且努力發掘出更多能與設定融合的創新玩法。就以最近游戲新實裝的式神不知火為例,這位新式神不僅建模和原畫的質量出眾,動人的傳記故事以及獨到的技能組合更是令她還未上線就成為了玩家最想擁有的式神。

    陰陽師的制作團隊也不滿足于僅僅在式神傳記與CG里體現劇情,更將劇情融入了玩法中。“偽神之戰”全服BOSS的實裝不僅在游戲機制上是一大挑戰,更是激起了全服玩家的熱血。這些創新內容的加入,成為網易游戲在質量上更傾向“精品化”的傳統,為后來推出的其他現象級游戲埋下了伏筆。精益求精的《陰陽師》也獲得了玩家們如潮的好評,游戲的氛圍也變得越發適合IP化。

    三年間,陰陽師IP最大功臣:內容從“自創”走向“共創”

    對于當時國內市場環境來說,想要推行自研游戲的IP化既沒有可以參考的成功案例,也缺少這樣的市場氛圍,當時《陰陽師》在IP化道路上的探索可以說得上是在“摸黑走路”。

    考慮到比鄰的日本市場正是舉世公認的“二次元IP的搖籃”,所以在國內成功引起轟動之后,決定要走IP化路線的網易很快就帶著《陰陽師》到日本“取經”,并最終在17年初成功攻陷了日本市場。

    網易在獲得日本用戶之后,第一次擁有了能將一個IP系列化并傳承幾十年的土壤,也明白到:一個IP的誕生并不是單靠廠商努力吆喝就能辦得到的,更重要的是令玩家對這個IP產生強烈的認同感。根據日本市場的經驗,想要獲得玩家認同的最好做法就是讓他們也參與進來。而想要讓玩家主動參與IP化的進程,就需要官方主動提供讓用戶可以自由發揮的創作空間。于是,網易開始積極推動基于《陰陽師》IP的同人創作活動。《陰陽師》官方同人社區中琳瑯滿目的玩家作品,包括COS、同人圖、黏土人偶甚至實物周邊...

    在游戲上線這三年來,網易一直在大力支持和鼓勵玩家參與《陰陽師》的同人創作活動,并且通過舉辦官方同人大賽,將玩家創作的游戲作品加入了游戲內,給了玩家更大的信心和參與動力。

    事實也證明,二次元用戶從來都不會吝嗇于“為愛付出”。《陰陽師》官方先后舉行的皮膚大賽以及式神設計大賽都取得了圓滿的成功,更值得一提的是,這些從比賽中脫穎而出的優秀作品后來也都相繼實裝到游戲中,并受到了玩家熱烈追捧。例如“浮妖百態”式神設計大賽的優勝作品更是成為了游戲中人氣SR式神追月神的角色立繪;在“百繪羅衣”皮膚大賽中勝出的SSR御饌津皮膚“滄海一粟”,以及在后來“大觸覺醒”皮膚大賽中奪魁的SSR花鳥卷皮膚“閑池荷香”,這兩款由玩家創作的皮膚在游戲中都有著數一數二的人氣。

    同人創作活動不僅能讓游戲得到更多用戶的關注,在這些優秀作品被官方以及其他用戶認可的同時,更能讓參與的用戶感受到被認可的喜悅,并從中看到了官方的“誠意”。毫無疑問這種打法令玩家產生對游戲產生了更強的粘度和認同感。官方主動引導和鼓勵,玩家積極參與創作,最后再反哺游戲內容...這條完整的IP化關系鏈終于在《陰陽師》這里形成了閉環。

    大量的同人活動使《陰陽師》完成了從爆款手游到形成IP的沉淀,真正把《陰陽師》的IP化從“官方自創”變成“全民共創”。走到了這一步,《陰陽師》的IP化已經成功了一大半,灑下的種子已經成功生根發芽,接下來就要迎來收獲的季節了。

    三年后,這個游戲IP已經開始反哺衍生行業了

    在經歷了3年時間的悉心耕耘之后,如今《陰陽師》IP逐漸“開花結果”,收獲頗豐。

    以前玩家提到《陰陽師》,談及的內容大多是SSR、御魂、副本等與游戲本身相關的內容;但現在再提到《陰陽師》的話,會發現大家的討論話題已經會涉及到IP衍生的其他游戲、劇番、漫畫、音樂劇、甚至是線下的周邊以及主題店。在經歷了這三年的IP化經營之后,玩家對《陰陽師》的關注焦點已經不再局限于游戲內容本身,而是已經接受了它作為一個IP的存在,并且會主動關注和討論這個IP所關聯的其他衍生項目。

    目前由《陰陽師》IP衍生的游戲陣容已經有《決戰!平安京》,《陰陽師:百聞牌》,《陰陽師:妖怪屋》三款作品。已經進行過測試的“百聞牌”和“妖怪屋”在Taptap平臺上的評分都超過了9分;另一方面,《陰陽師》IP衍生劇番的也有相當不錯的反響。目前已經上線的劇番包括《陰陽師·平安物語》、《百鬼幼兒園》以及《沒出息的陰陽師一家》。在被譽為“國內最大的二次元平臺”的bilibili上,這三部劇番無論是播放量還是評分都表現得相當出色:

    在線下部分,《陰陽師》衍生音樂劇“大江山之章”最近更是成功在九個城市先后舉行35場公演,每次的公演都能吸引到一大波“癢癢鼠”們來到現場近距離欣賞自己喜愛的角色;更值得一提的是,目前陰陽師的主題店、周邊生產等也都有著相當的影響力。

    通過各種不同的形式,以及打通線上線下的全方位互動,賦予了《陰陽師》IP更豐富的表現形式,也讓市場以及用戶對這個IP有了更多不同角度的認知。在這3年來,有關《陰陽師》IP化轉型成功的原因一直都是眾說紛紜,有人說這是因為網易的大廠光環,也有人說因為這是國內第一個現象級二次元游戲所帶來的“首位效應”,也有人說這是因為游戲的營銷推廣打法創新突圍...但實際上,《陰陽師》IP化的成功離不開游戲本身精品化制作的匠心。在這3年來,《陰陽師》正是通過不斷提升自己,并在多重維度上創新與磨煉,才能保證在經歷3年風雨之后,仍然在市場上屹立不倒,并且依舊保持著能夠登頂國內暢銷榜的活力和魄力。

    如今邁入第四個年頭的《陰陽師》也以【日曜新生,闊步向前】為主題開始了自己的新征程,并將繼續探索更多適合IP的泛娛樂領域及場景。完成了從“國民二次元手游”到“二次元游戲IP”進化的《陰陽師》未來想必還能帶給我們更多的驚喜。

關鍵詞:二次元 《陰陽師》 IP
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