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持續的“跑馬熱”背后 一個千億市場正徐徐拉開

來源:36氪 2019-11-05 10:20中投投資咨詢網 A-A+

    “馬拉松是一場和自己的戰役。”上個月剛從柏林跑馬回來的“雯pro”,此時此刻又奔跑在2019年北京馬拉松的跑道上。

    11月3日7:30,2019年北京馬拉松比賽正式鳴槍起跑,此次賽事預報名人數超過16萬人,創下了歷史新高,實際規模30000人。選手們將從比賽起點天安門廣場出發,一路向北,到達賽事終點奧林匹克公園景觀大道中心區慶典廣場。跟雯Pro一樣幸運中簽的還有李遠,李遠第一次跑馬是在2016年9月,“當時覺得自己這輩子跑一次就好了。”沒想到跑著跑著就停不下來了,至今已跑了15場,平均2-3個月一場,足跡遍布全國10多個城市。

    近年來,各城市掀起了舉辦馬拉松賽事的高潮。公開數據顯示,我國馬拉松及相關賽事已經包含了西藏在內的全國31個省、區、市的234個城市。也有不少像雯Pro一樣的選手,飛往世界各地打卡跑馬,順帶旅游休閑。

    裝備費、交通費、住宿費……持續的“跑馬熱”背后,一個千億市場正徐徐拉開。

    跑馬成癮:跑一次馬,識一座城

    每一個不停奔跑的馬拉松er,背后都有一段故事。

    2015年夏末,李遠擱置了整個夏天的牛仔褲,穿上后變緊了,他意識到該控制體重了,于是開始跑步。一個人跑步無聊,他在常用的運動APP上找到了跑步組織——炫跑團,發現群里各種大神,“動不動就是全馬、半馬的。”便跟著跑團里的小伙伴一起訓練、常規跑。

    2016年9月,李遠完成了人生中第一個全馬,“當時覺得自己這輩子跑一次就好了。”但很快桂林也要舉辦馬拉松比賽,那是他大學四年度過的地方,于是又報了名,在桂林呆了三天,跑了馬拉松,還順便回母校看了看。對于他來說,“沒去過的城市,趁跑馬去一趟,也有了去的理由。”“馬拉松+旅游”的消費模式在跑者中流行。跑一次馬,識一座城。“跑步丈量的風景和經歷太不一樣了。每個城市每個國家,只有用自己的步子跑步丈量一遍,才能真真感受ta的美。”雯Pro表示。

    她明年準備參加東京馬拉松和波士頓馬拉松,計劃跑完國內馬拉松大滿貫賽事。心愿是能夠達到bq(波士頓馬拉松的報名成績門檻,許多跑者將參加此賽事視為最高榮譽。),“不然至少需要5w報名費”。

    全國平均每天3場比賽,一年跑馬花銷5萬

    不得不承認,中國正在進入“馬拉松周期”。

    所謂“馬拉松周期”,指的是當人均GDP超過5000美元之后,一個國家的多個城市以“馬拉松賽事”為依托,進入全民路跑的體育消費黃金周期。以“國馬”著稱的北京馬拉松更是炙手可熱,今年的篩選比例高達1:4,導致一些想參加比賽的人們使盡招數,甚至走上歪門邪道。北馬賽前,閑魚等二手平臺上開始轉賣“內部”“合作伙伴”“媒體”為名頭的參賽名額。這些名額據說可以填寫自己的名字,走贊助商通道。于是許多想參賽的選手開始高價購買這些名額。“中簽太難了,比搖號還難。”李遠說,即使已經跑馬4年,自己能中簽也是完全靠運氣。

    在“北馬”持續火熱,被成功打造成北京的一道城市名片后,中國終于迎來了“馬拉松賽事井噴期”,這個在歐美三四十年前曾經普遍發生過的“馬拉松賽事現象”。如今的馬拉松究竟有多熱?從一組數據中可以窺見——根據中國田徑協會公布的《2018中國馬拉松大數據分析報告》數據顯示,2018年全國舉辦800人以上馬拉松及相關賽事共1581場,平均每天有三場比賽。不僅北京、上海這樣的一線城市,貴州六盤水、成都西昌也有自己的馬拉松。全國34個省、直轄市、自治區,只有10個地區還沒有馬拉松,其中,貴州、山東、河北、江蘇等省有多達3個以上的城市辦賽。今天就有北馬、杭馬兩大城市馬拉松賽在同時舉行。

    馬拉松賽事在國內的熱潮好比接力比賽一樣,城市之間彼此傳遞下去。今年年初,國家體育總局聯合國家發改委、國家旅游局等十部委發布《馬拉松運動產業發展規劃》。其中顯示,到2020年,我國的馬拉松運動產業規模將達到1200億元,而800人以上規模的全國馬拉松賽事場次有望達到1900場。

    到處比賽的人中,中等收入階層占參與者的一半以上,根據胡潤研究院與中航集團聯合發布的《2017中國高凈值人群健康指數白皮書》顯示,超6成富豪有“亞健康”癥狀,而64%的高凈值人群,選擇將“跑步”作為自己改善自身健康的方式。而一個中等收入階層馬拉松參與者的賬單幾乎能趕超一個孩子的寒暑假游學,各項平均費用共計約為18000元。

    李遠估算,每去一個城市來回機票、住宿費2000-3000,加上報名費、吃喝、各種裝備,一年的花費也在2萬元左右。雯Pro也算了一筆賬:“今年的花銷,買了兩雙next%耐克馬拉松跑鞋花了4000多,兩雙訓練鞋Nike4%花了將近4000,壓縮衣壓縮褲2000+,柏林馬拉松全程歐洲花費30000,重慶馬拉松花費8000,馬上要參加的廣馬8000+,”加起來要五萬多元。

    當馬拉松開始走向大眾,它就不再是一場簡單的賽事,而正成為一個產業。

    馬拉松背后的千億產業鏈

    各地逐年增多的賽事,是馬拉松不斷升溫的直接表現。

    從2016年開始,人們對馬拉松的熱情直線上升。僅2016年,在中國田徑協會注冊的馬拉松及相關運動賽事達328場,是2015年的134場增加了近1.5倍;2017年全國各地共舉辦了馬拉松及相關運動賽事(800人以上規模)達1100場。在2011-2017年7年間,中國馬拉松賽事場次增長50倍。“馬拉松經濟”一般認為包含四個主體部分的收入來源:賽事本身產生的贊助商投資、報名費等收入,基于比賽所產生的主場館租賃和酒店住宿等載體經濟,出售賽事轉播權所帶來的媒體收入,以及外延出的涵蓋“吃、住、行、游、購、娛”等各個方面的文化旅游消費。

    跑馬最直接帶動的就是運動裝備。如一雙跑鞋一般跑700-1000公里,平均下來一雙鞋1000元左右,一年大概需要買2—3雙。相比專業的跑者,年輕人在裝備上的選擇更偏愛時尚。跑鞋、運動套裝、運動手表、運動耳機等等,還沒開始跑,裝備購買已經5000元上下。除了裝備外,如今的跑者也會花錢去參加一些訓練營。除了相關的體育用品產業,現在的馬拉松賽事組委會也自營售賣限量可定制周邊產品、服裝配件、家具生活、電子周邊類相關馬拉松商品比如帽子、頭巾、衛衣、馬克杯等。

    此外,對于舉辦馬拉松的城市來說,跑馬也不簡單的只是一場比賽,也是城市的代言。各地的跑馬愛好者千里迢迢趕到,跑完之后還有吃喝玩樂。對品牌商來說,數萬人參與的賽事也是最佳的宣傳場景。據特步官方網站不完全統計,在2018年中特步贊助馬拉松30余場;而怡寶于2016年贊助馬拉松等各類跑步賽事176場,2017年共贊助271場馬拉松賽事。2018年,瑞幸成為2018搖滾馬拉松系列賽事官方贊助商,與萬達體育合作。

    此前,國際知名的市場調研公司尼爾森發布《2018馬拉松賽事媒體曝光價值報告》,根據品牌曝光追蹤結果顯示,2018年度的北京、上海、廣州、深圳、成都和廈門這6場馬拉松中,所有品牌曝光總時長為28小時16分34秒,媒介價值總量為8300多萬元。

    賽事越辦越大,商機也越來越多,一長串產業也都被帶火了。

關鍵詞:馬拉松 賽事 品牌
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