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已成動畫電影標桿的《哪吒》 還是沒能搬動電影衍生品這塊大蛋糕

來源:36氪 2019-11-01 21:01中投投資咨詢網 A-A+
  《哪吒:魔童降世》(以下簡稱《哪吒》)似乎已經全勝。除了49.7億的票房,已接近下映的《哪吒》最近還因為入選奧斯卡初選名單、被神化的投資回報(假消息)而被持續熱議。但《哪吒》真的完勝了嗎?記者認為,即使是已成動畫電影標桿的《哪吒》,還是沒有搬動電影行業還能收獲的大蛋糕——電影衍生品,太弱了。
 
  其實隨著《哪吒》一波又一波爆紅,全國影迷收獲的不僅是對于國漫崛起的自豪感,還有對于《哪吒》周邊產品的趨之若鶩:淘寶上,隨手打出“哪吒”二字,和“哪吒:魔童降世”直接相關的結果就有一半有余。在“哪吒”的搜索結果中,就有包含服裝、文具、抱枕在內的20個品類。其中,單件銷量最高就有兩萬多件。而在隔壁京東,搜索“哪吒”更是有56萬件相關商品。然而,在這些商品中,大都是沒有授權的“侵權商品”。《哪吒》導演本人在采訪過程中表示,在淘寶上僅有一家是片方授權店,賣的是99元的T恤,預售前兩日就已經銷售6000件。
 
  《哪吒》更多的授權商品來自預售,在眾籌平臺上《哪吒》推出了官方授權系列商品。相關眾籌產品在售期間,一直都占據平臺銷售金額的榜首。《哪吒》官方授權的周邊在摩點進行眾籌的一共有三家,分別是末那、minidoll和歪瓜。三家分別制作了手辦、玩偶和海報等平面產品三類周邊,至今累計眾籌金額近2千萬。
 
  不管是盜版還是授權,都能看出影迷對于《哪吒》周邊的熱情。不僅是《哪吒》一部電影,近幾年文化IP+商品的新文化消費正逐漸流行。從故宮文創、各博物館競相出品文創產品,到大肆盛行的盲盒風潮,甚至是漢服、lo裝jk服飾文化都有新文化消費的影子。同樣是文化創意產品的電影周邊產品這幾年熱度也在走高:僅今年就有《流浪地球》、《哪吒:魔童降世》和《羅小黑戰記》三部電影的周邊產品銷售量持續走俏。但在我國電影票房收入連年增長的形勢下,電影衍生品的進步明顯就慢了。以萬達電影公布的數據為例,在2015-2017三年的時間內,電影周邊、廣告植入的其他收入部分僅占總收入的三成不到(下圖可以看到,真正屬于衍生品銷售的收入占比很小)。而這種營收比例并不是萬達電影的個例,國內眾多影視公司大都如此。
 
  《哪吒》在票房上成功了,有49.7億的票房收入,但周邊收入卻僅占票房收入的5%。而反觀成熟的北美電影產業,報告顯示2015年電影衍生品收入達1455億美元,全球占比57.8%。我國電影票房收入在之前具備人口紅利優勢,增長迅猛。隨著近年經濟發展、院線普及,人們觀影意愿增強,我國電影票房總收入的增加其實并不意外。但在電影院線完成下沉,人口紅利不再,行業再想在收入上有所增長,還需要新的思路方法。參考更成熟的電影市場,電影衍生品或許就是行業能后續獲得增長的可行思路。
 
  目前國內從業者對電影衍生品的認知是相對滯后的。以今年在電影衍生品上取得了不錯成績的電影來說:《流浪地球》和《哪吒》的衍生品都處整個電影產業鏈下游的“后產品”,在目前所認為的完整產業鏈之外。在國內電影行業,普遍認為產出一部院線電影的完整流程是:制片方拍攝電影,發行商對制作完成的電影進行宣發工作,最后電影在影院上映,上述幾家進行分賬。而電影的周邊產品,對于傳統的電影行業從業者來說,僅僅是一個可有可無的可選項,一般不做前置的規劃和設計,也沒有對于周邊產品銷量抱有過高的期望。甚至,對于大多數的電影制作方來說,將過多的精力投入到周邊產品的制作上面是一件投入產出非常不成比例的事。此外,在談論衍生品時,國內會普遍將衍生品的概念等價于手辦、公仔周邊。而在國外電影行業,電影衍生品還會包括電子游戲、唱片、圖書、玩具、主題公園等產品類型,IP復用的場景更多。
 
  有連載動漫背景的《羅小黑戰記》相比《流浪地球》、《哪吒》似乎有更多的“前瞻性”。得益于“羅小黑”有做連載動漫,使得IP具有一定的延續性,在之前就已經生產官方授權的周邊產品。而隨著“劇場版”走向大熒幕,相關周邊也就自然走向更多的受眾,早已出廠的衍生品周邊也就跟著火了一把(在閑魚上我們看到了被提價幾十倍二手周邊)。
 
  IP具有延續性正是北美電影產業中電影衍生品持續走俏的主要原因。以較為知名的《星球大戰》、《獅子王》和《汽車總動員》為例,三部電影的票房與衍生品收入比尤為強烈。此外,在北美電影行業的觀念中,電影衍生品不是“后產品”,而是一部電影制作過程中的標準動作。甚至不少電影制作方在電影還在制作期的時候,就已經對其衍生品做了足夠合適的設計。以《玩具總動員》為例,在《玩具總動員4》中出現了新形象叉叉(Forky),為了讓這一新形象成為下一個能夠為迪士尼版稅創收的IP,迪士尼在第一版宣傳片和之后的媒體見面會中對其做了大量的宣傳工作。在電影制作階段,迪士尼就已經隨著電影的節奏對叉叉這一形象做了完整的規劃和設計指導,并完成了版權出售的工作。于是,在電影上映之前的兩個月,《玩具總動員4》的相關電影衍生品就已經在各大平臺開始上架出售。對比一下,占《哪吒》周邊產品銷售大頭的系列手辦,從開啟眾籌到完成產品交付,再送到消費者手上,需要9-11個月,與電影能夠維持的熱度完全脫節。
 
  另外,國外影視公司對于版權的重視也是其周邊產品能夠盛行的重要原因。以素有“版權狂魔”之稱的迪士尼舉例,在迪士尼的收入中,版稅收入占有非常高的比例,僅“米奇”這一形象每年的衍生品就可達到25億美元。為保證自己IP形象的持續生命力,迪士尼在出售版權時,還會給代理商提供相應的設計指導,避免誤用。《哪吒》衍生品售賣過程中最大的問題是衍生品之于電影上映時間的滯后性。不過如果《哪吒》會拍續集,那么目前完全滯后于電影進度的衍生品,就會變成為后續作品維持觀眾熱度的消費,幫助延長IP持續商業價值的生命周期。
 
  隨著《哪吒》的高票房刺激,我們可以預見,未來行業里還會有更多可以將電影IP衍生出角色經濟的機會。《哪吒》已經在國內票房上打敗了眾多迪士尼、漫威的大制作,期待我們在票房之外,還能看到電影衍生品這塊的大進步。
關鍵詞:動畫電影 《哪吒:魔童降世》 電影衍生品
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