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《冰雪奇緣》的衍生品業務空間有多大?

來源:投資界 2019-12-01 15:19中投投資咨詢網 A-A+
  《冰雪奇緣2》可能超越前作,成為全球票房最高的動畫電影,根據北美票房監測網站Box Office Mojo公布的數據,截至上周末,《冰雪奇緣2》斬獲1.7億美元票房。貓眼查數據顯示,電影上映僅3天,國內票房便迅速破3億元,比6年前上映的《冰雪奇緣1》迅猛得多。但迪士尼追求的可不單是票房,如果你是在周末或者晚上進入電影院,大概率會發現自己正在被一群穿著相似藍色公主裙的小艾莎簇擁著,中間夾雜著少數幾個安娜,旁邊站著的是她的父母。
 
  大銀幕一暗,劇情怎么樣不要緊,關鍵是,這些父母又得盤算著為孩子買新一批艾莎裙了。華麗的裙子一貫是迪士尼公主電影中的特色,從《灰姑娘》到《美女與野獸》都是如此。但這些源于古老童話的公主電影在售賣裙子方面,都不如《冰雪奇緣》成功——畢竟這是一部原創的,從創意之初就融入了時尚元素的現代公主電影。
 
  《冰雪奇緣1》上映之后,迪士尼拿下的不止是12.76億美元的創紀錄高票房,還開創了一種在孩子中流行的時尚。萬圣節打扮得像白雪公主一樣有點過時了,學艾莎梳上大辮子唱唱Let it go才是弄潮兒。《冰雪奇緣1》上映后不到一年,全美賣了300萬條(標價149.95美元)艾莎的公主裙。這種熱度一直延續到2019年,美國零售聯合會(Prosper Insights&Analytics)進行的年度調查顯示,在今年最受兒童歡迎的萬圣節服飾Top 10中,《冰雪奇緣》位列第9,超過了《哈利·波特》。
 
  作為特例的《冰雪奇緣2》
 
  不可否認的是,《冰雪奇緣2》的口碑并不好。在國外影評網站Metacritic上,電影獲得65分,遠低于第一部的74分。在國內,《冰雪奇緣2》的豆瓣評分也由前作的8.3下滑至7.7分。觀眾的不滿集中在劇情、音樂上,當初《冰雪奇緣1》被稱贊的地方如今恰好成了新作的槽點。據《洛杉磯時報》報道,迪士尼有關是否繼續制作《冰雪奇緣》續集方面存在“相當大的內部辯論”,而《冰雪奇緣》之所以讓迪士尼打破這一規則,無外乎:它太成功了,不僅是在票房上,更在于IP帶來的后續現金流。
 
  《冰雪奇緣2》無疑是迪士尼慎重考慮的結果。公開數據顯示,僅在《冰雪奇緣1》上線后的第一個財年,迪士尼的相關衍生品業務就創造了50億美元的銷售額。去年,迪士尼官方表示,《冰雪奇緣1》每年的衍生品業務收入是10億美元。動畫服裝設計一直是人物形象設計的重要部分,甚至成了區別人物的關鍵。為了刻畫出一個更豐滿的人物、表現出人物的成長,從《冰雪奇緣1》到《冰雪奇緣2》,主人公的衣物在裁剪,顏色和細節設計都發生了很大的變化。
 
  作為一部女性向電影,《冰雪奇緣》的周邊產品瞄準了女性群體。相較之前的公主,艾莎和安娜的服裝更加時尚,電影中,服裝的細致程度前所未有,甚至可從圖片中辨別出天鵝絨、絨面革、毛呢、針織等不同面料。難怪《冰雪奇緣》的藝術總監Mike Giaimo將影片描述為“迄今為止最精致的服裝動畫電影”。能做到“最精致”,很大程度上要歸功于技術的進步。
 
  電影的角色和技術動畫負責人Gregory Smith說,安娜在《冰雪奇緣2》開頭所穿的衣物采用了華特迪士尼動畫工作室在屏幕上制作的最精美的刺繡。與上一部相比,新作的電影制片人可以處理的細節更加細膩,并且對效果的處理更加細微。除此之外,迪士尼在“公主裙”的設計中邀請了專業的服裝設計師,沃爾特迪士尼動畫工作室的視覺開發藝術家Brittney Lee表示,這部電影的創意團隊前往挪威,芬蘭和冰島尋求設計創意,并研究了從高級時裝秀到1940年代時裝,再到傳統的挪威挎包的照片,以及“任何有結晶感的東西”的照片,以體會“冰雪”如何呈現在服裝上。
 
  相較于《冰雪奇緣1》中仙氣飄飄的長紗裙,新作中艾莎新添了更輕便的連衣裙,增添了現代感。對于服裝而言,越是與現實世界接軌,就越能帶動線下銷售。因為人們傾向于從最終產品的角度來考慮服裝設計,而電影中的服裝,相當于將設計師的作品進行線上展覽,在人們觀看電影的同時,刺激其消費欲望。
 
  迪士尼的苦心沒有白費。
 
  《冰雪奇緣》的衍生品業務空間有多大?
 
  現在,《冰雪奇緣》衍生品已經從“迪士尼公主”系列中獨立成為“冰雪奇緣”這一新品牌,與其他12位公主相比,安娜和艾莎的“帶貨”能力顯然強得多。
 
  據三文娛整理的榜單,全球50大最賺錢IP中,2013年誕生的冰雪奇緣以113億美元的IP收入排名第45位,其中衍生品收入達到95.75億美元。迪士尼公主系列也在這個榜單里,總共創造了450億美元的收入,平均算下來一個37.5億美元,只有冰雪奇緣的三分之一。據查詢,在迪士尼的淘寶官方旗艦店中,《冰雪奇緣》的相關衍生品銷售額表現最好,熱銷品Top 10中《冰雪奇緣》占了3位,價格最低的一款手辦禮盒為198元,高于這10款商品的152.9元均價。與其說是為了收獲與《冰雪奇緣1》同樣高的口碑,倒不如說是為了延續第一部的IP效應。影片上映前,迪士尼已推出多種同主題周邊及IP授權合作,在國內開辦了一系列“冰雪奇緣”全國巡回特展。
 
  《冰雪奇緣2》的衍生周邊目標消費人群主打兒童以及背后的家長們。《冰雪奇緣2》公映當天,不少小女孩身著第一部中艾莎的公主裙而來。為此,迪士尼想要通過美妝產品、首飾吸引更多的年輕女性,《冰雪奇緣2》與潘多拉、資生堂及colourpop均有聯名合作。
 
  新作中,兩姐妹的衣柜中還有幾個新元素,包括安娜的一條日式腰封,“我想讓觀眾認為有來自世界各地的人來到阿倫德爾,而安娜已經向他們致意,并受到了這些世界文化的影響,”藝術總監Michael Giaimo說,“這是一種展示她的寬廣,使她更加了解阿倫德爾之外的世界的方式。”但迪士尼種種擴展受眾的努力仍然局限在女性用戶上。可以說,女性向元素幫助《冰雪奇緣》成為爆款,也限制了其衍生品市場的進一步擴展。另外,從今年《冰雪奇緣2》的周邊產品品類上看,服裝、玩具、配飾、書、家居產品等依舊是重頭戲,但這類消費品的附加價值遠不如一款限量版的手辦。
 
  迪士尼為了出售更多的公主裙,也在不斷尋求更便宜的面料降低生產成本,今年的公主禮服不僅換了新造型,售價也比之前下降了近一半。薄利多銷遠不足以支撐起一個巨大的衍生品市場,更何況在新作中,迪士尼在服裝造型和特效上花費了不少心思,美輪美奐視覺呈現自然也提高了觀眾對產品的預期,為了保證品質,降成本總有一個限度。
關鍵詞:《冰雪奇緣》 衍生品 票房 公主裙
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