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躺賺時代已過 游戲行業新生

來源:36氪 2019-12-01 15:07中投投資咨詢網 A-A+
  對于游戲行業來說,這個冬天并不寒冷。經歷了去年一年的動蕩,在版號重啟與行業玩家紛紛抓質量的雙重提振下,強勢回暖已是定局。A股中,完美世界、三七互娛、吉比特等游戲板塊重點公司也均得到了券商分析師的肯定,獲得了流水增厚的預期;港股中,騰訊本月發布的三季報顯示,《PUBG MOBILE》的月活躍賬戶數同比增長一倍,Q3國際市場為游戲收入帶來超過10%的貢獻。
 
  “不出海便出局”的玩笑話一語成讖,但反過來想,出海的確是中國游戲的巨大增量。再加上谷歌云游戲平臺Stadia如期上線,帶來了游戲行業的新可能性:玩家無需下載游戲客戶端,可以直接通過電視、電腦、谷歌手機和平板等設備游玩電腦和主機游戲。在云游戲格局下,游戲行業中間環節會進步一消除,對于精品內容游戲,毛利率將得以進一步攀升,同時覆蓋的人群也有望顯著增加。但游戲行業還能繼續像過去一樣“躺贏”嗎?答案恐怕是否定的。不少CP、發行、渠道在上一輪風波中沒能熬下來,而留給中小廠商的機會其實并不多。精品游戲時代到來,過去滾服、換皮、誘導消費、“1刀999級”以及山寨游戲等躺賺玩法再難重現神效。
 
  新常態下,如何生存、如何改變并尋求新突破成為了一眾游戲“玩家”的共同命題。
 
  游戲行業變局
 
  產業確實在微妙地發生著變化。最明顯的是端游、頁游走軟,移動游戲依舊強勢。2019年上半年網頁游戲實際銷售收入增速創歷史新低。用戶流失引發的研發運營萎縮導致網頁游戲市場進入惡性循環。而4G時代起飛的手游正在從成長期邁向成熟期,隨著減費提速以及5G到來,用戶選擇高質量重度游戲的成本將被進一步降低,重度手游空間巨大。
 
  與此同時,人口紅利觸頂、用戶增長基本停滯已是從業者習以為常的“常態”——以已經有公開數據的2019年第一季度為例:根據游戲工委的報告,2019年Q1行業整體收入為584.4億,移動游戲收入達到377.5億,但游戲用戶數繼續維持6.4億左右,整體變化不大。這就意味著游戲行業的收入進入到存量搏殺階段。當用戶數到達瓶頸,提升Arpu值和付費率就格外重要了。而眾所周知的是精品內容更能刺激用戶的消費需求,游戲精品化早已不是什么新鮮的概念,但這句口號如今到了落實程度的檢驗期。自研被放到了前所未有的重要位置。
 
  游戲工委數據顯示,2019年上半年中國自主研發游戲實際銷售收入921.4億元,同比增長15.4%,增速同比提高0.3個百分點,高出全行業平均水平7.3個百分點,占比則呈持續上升趨勢,2019年上半年首次突破80%,繼續保持市場收入的主導地位。另外,IP作為泛娛樂生態鏈的核心開始對游戲產業產生散發式的影響。目前TOP100端游中,近40%端游IP已被改編成手游。龐大的粉絲基礎、已被認可的游戲設定和主題造就其擁有能在短期內利用低研發成本轉型為移動游戲的能力。而動漫IP的游戲化也是勢不可擋的大趨勢,包括游戲、動漫、影視、文學IP的交融開始釋放能量。
 
  格局上,游戲行業出現了強者愈強,龍頭效應越來越明顯的態勢。具體來說,有以下主要表現:一是買量成本居高不下,結合2018年整年數據,游戲行業TOP50款產品搶占了70%左右的產品投放量,處于市場腰部和尾部的游戲廠商面臨買量困局;二是版號審批政策的不確定性加大了中小廠商的資金負擔。政策端強制性的提質控量也勢必進一步壓縮中小廠商生存的空間。而對于大公司來說,其產品豐富且過審的概率更大,資金也優勢明顯,可以抵抗政策的不確定性;三是游戲類上市公司業績分化、估值分化;四則是從游戲產品看,收入頭部的游戲中,騰訊網易占據了近80%的份額。
 
  游戲行業還有哪些可能?
 
  2018年游戲市場增長大幅放緩,2019年微妙的變化悄然發生。此前不少人認為行業挑戰來自監管以及短視頻等其他娛樂方式的崛起,但本質上還是行業沒有跟上用戶需求的升級。游戲業從始至終都是一個低成功率的行業,按之前統計只有3%的成功概率,絕大多數游戲根本無法盈利。而上文只是變局的種種現象,行業呼喚變化,亦呼喚新的增量。更長遠的認知與布局才能助推中國游戲打開天花板。
 
  生于憂患,即使是絕對霸主騰訊如今也在加快變化的節奏。就在最近騰訊“大費周章”刷新了整個品牌體系,從9年前的“用心創造快樂”,變成了如今的“Spark more去發現,無限可能”——顯然,slogan的針對性已經轉移到探索游戲價值和邊界、發現游戲的可能性上面了。那游戲的可能性究竟在哪兒呢?對于騰訊來說,精品化是毫無疑問的,在精品化基礎上的產品組合是其繼續保持地位的關鍵。
 
  面對數以億計的用戶量級,產品開發尤為困難,要具有通用性。騰訊的做法正是推出一套產品組合,并且差異定位,以有層次感的產品組合在不同時點推出,滿足數以億計的用戶的共通性,以及不同層面,不同深度的娛樂需求,同時實現營收和盈利的快速增長。這種產品組合從騰訊UP大會當時公布的產品計劃就可見一斑——《龍族幻想》等6款基本盤游戲、《元素地牢》等7款垂直細分領域新品,覆蓋了MMORPG、動作RPG、SLG、射擊競技類型、射擊類型、Roguelike、模擬經營、卡牌、沙盒等等。特別是細分品類,比如需要玩家深入探索、發揮想象力的沙盒游戲,以及隨機性高、上手有一定難度的Roguelike類游戲。雖然它們均對玩家要求較高,但也因此受眾較為硬核,玩家的忠誠度高。
 
  今年騰訊根據垂直布局,公布了6款創新品類布局,包括極光計劃四款產品《星露谷物語》、《尖塔奇兵》、《元素地牢》和《奇奧英雄傳》,覆蓋模擬經營、像素畫風、roguelike等標簽類型。此外,垂直賽道新品也有沙盒游戲《我的起源》以及《代號:生機》SOC品類。而產品組合豐富的背后,其實還有一個很關鍵的點是3A級的制作能力。盤點從1990年到現在約30年時間,整個游戲行業里,最頂尖的100多個工作室都有一些共同的特點:足夠長的歷史、至少3款完整游戲以上的完成度、足夠的技術門檻、有相對平衡的觀點。
 
  騰訊游戲業務負責人馬曉軼曾在采訪中也強調過這些能力:“我們內部叫法是「高的基礎品質和production value(產品價值)」這兩個更重要,然后再加IP+玩法,這四個是構成了世界頂尖游戲的最重要的點。”當然,騰訊這套方法論同樣適用于其他游戲公司。類似樂元素這種過去只有“消消樂”類型游戲的公司,目前也逐步推出了其他類型的游戲組合產品。與此同時,越來越多的公司從“代理先行”到“研運一體”。
 
  “精品化”不只是一句口號。出海則是另一個公認的“出口”——事實上,海外市場已經是中國自主研發游戲收入的重要收入來源。根據游戲工委的統計,中國游戲上半年出海銷售收入達55.7億美元、同比增長20.2%,繼續保持高速增長。這一點從騰訊Q3財報就能感受到:Q3國際市場為游戲收入帶來超過10%的貢獻、騰訊游戲與動視暴雪合作開發的《使命召喚手游》推出一個月內下載量超過1億、《PUBG MOBILE》的MAU同比增長一倍……全球化的IP合作開發和全球發行將持續鞏固騰訊的平臺地位。而與出海同為增量板塊的還有電競。中國電子競技用戶規模為4.4億人,同比增長11.2%。電競手游同比增長22.9%,在用戶數和收入規模上繼續保持較快增速。
 
  聯盟電競CEO馮青曾在采訪中告訴「深響」:“資本和人才都在不斷地涌入這個行業,電競的產業鏈越來越細分化,各個環節都走向正規化和職業化。”“所有電競從業者首先要感謝騰訊,無論是作為游戲廠商還是目前國內電競行業的引導者,因為騰訊的相對開放,才有了這個產業鏈上大家所有人的發展空間。”而資深電競行業人莊明浩則向「深響」指出雖然電競體系逐步完善,前景光明,但在商業化開發角度上還有很長的路要走。他也提出了一種假設,“我們都認可電競對于游戲本身的意義,那么電競反哺游戲到一個極端狀態的情況下,電競能分游戲的收入么?”
 
  如果是出海是從地域上打開天花板,電競是從產業鏈條上作出突破,那么云游戲則是關于未來的想象空間。
 
  從2G時代到4G時代,游戲行業逐步迎來了街機游戲,主機游戲,端游、頁游、手游的成熟。而移動互聯網的發展讓手游逐步替代頁游和端游,成為游戲行業的主導。5G來臨,云游戲有望打破現在強勢發行方的游戲格局,優質CP享受強議價,即點即玩簡化買量轉化步驟,提高買量轉化率,供給端節約買量成本。還有不少券商分析師認為,云游戲還將啟動國內發展緩慢的主機游戲市場。而我們也已經看到大廠在這方面的積極布局。2019年騰訊接連推出“騰訊即玩”和“START”云游戲平臺,實現“即開即玩”。云游戲開發本身對資金、技術要求造就大廠在技術領域先行的優勢,小廠選擇與大廠合作則是更為合理的選擇,這一技術革新也或將帶來新一輪的行業集中度增強。
 
  從游戲的橫切面上來看,游戲產業的各個環節的確正在經歷變化。而這種變化,也是應對格局變動的方法。除了騰訊以為,游戲行業也引來更多競爭。抖音官方發布小游戲《音躍球球》,字節跳動開始向游戲上游進軍,從游戲廣告服務商向游戲運營商過渡,今年還收購了游戲公司上海墨鹍。新入局者的到來勢必也會攪動行業,讓行業更加新鮮。
 
  在新背景下,騰訊游戲能否鞏固其龍頭地位,這次認知升級的落地就非常關鍵了。值得注意的是,Q3財報顯示,騰訊流動負債項下的遞延收入在Q3末達545億元,同比增長30%,絕對值與季度增速續創歷史新高,期待后續利潤釋放。遞延收入體現了公司重磅游戲較強的貨幣化能力和公司在游戲行業的龍頭地位。而這也是騰訊之后能有財力與智力去探索無限可能的底氣。
 
  游戲行業發展到今天,經歷了太多的誤解與挑戰,泡沫與魔幻。而站在今天看未來,更需要長線、體系化的探索。“我們看待游戲的態度,決定了未來產業的寬度,也決定了未來游戲的溫度。”正如騰訊任宇昕在最近的郵件中所說,伴隨著體量與規模的成長,游戲對社會的功能和價值,正在不斷地進化和豐富。
 
  躺賺時代已過,游戲行業新生,而游戲的可能性,遠不止于眼前所見。
關鍵詞:游戲行業 版號 玩家
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