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戀與+暖暖古代版 宮斗游戲留存率從何而來?

來源:新浪科技 2020-02-14 14:35中投投資咨詢網 A-A+
  北京白領小張高高興興回家過年的時候從來沒想到,這個春節讓她見識了一個新世界。
 
  故事要從新型冠狀肺炎開始說起。疫情讓小張宅在家里無法出門,微博刷完了劇也追完了,開始對頻頻見到的宮斗游戲上了心。這些廣告給小張描繪了一個令人心動的宮斗世界:可以自由選擇投胎家庭,攻略帥氣的皇帝、皇子和王爺;可以從宮女翻身做女帝,每日有男寵換著花樣侍寢;可以和妃子們勾心斗角,最終將她們打入冷宮;可以有不同的衣服換著穿,每天打扮自己。但當小張把游戲下載并玩了好幾天之后,才發覺到自己被廣告套路了。
 
  宮斗劇情極為簡單粗暴,玩了好幾天離睡到皇帝依然差著十萬八千里,想換一套好看的服裝必須要充值。即便只是想解鎖之后的劇情,也要不斷升級、刷戰斗值才能推進。
 
  那些和小張一樣因為掛羊頭賣狗肉的廣告吸引進入游戲的女性玩家,在這個春節數量尤其多,因為疫情困在家中無法出門,游戲時間變得更長。她們中的大部分對大型競技游戲不感興趣,是輕度、休閑類游戲玩家,同時也是電視劇追劇主力。這一類不需要高深技巧的宮斗類游戲正好滿足了殺時間的需求,并且電視劇和小說已經完成了用戶教育,不需要額外的游戲背景解釋。即便被廣告“騙”進來,也能因為其他原因堅持玩下去。
 
  宮斗游戲比想象中更具潛力,并不是女性向游戲下的小品類。一個例子就是專注宮斗游戲推出過《熹妃傳》的玩友時代,在蘇州疊紙之前上市,招股書中的凈利潤在2018年已經達到了3.4億。另一款《宮廷秘傳》在2019年8月就有了月流水3000萬的成績,還打出了“三千萬姐妹都在玩”的口號,脫胎于《宮廷秘傳》的《愛江山更愛美人》小游戲也曾在小程序排行榜中名列前茅。但可惜的是,目前市場上依然沒有真正滿足用戶宮斗需求的宮斗游戲,玩到最后都變成了換裝和抽卡,并且大同小異的推廣套路和游戲玩法正在失去新鮮感,宮斗游戲仍然在等待創新者出現。
 
  只想宮斗卻被迫打怪,貨不對板的游戲體驗
 
  從App Growing中拉取宮斗游戲的投放數據,可以看到巨量引擎占據了投放平臺的大半個江山,而其中又以抖音這樣的短視頻平臺為大頭。
 
  伴隨著買量平臺變化,幾年前的圖片和硬廣逐漸退居二線,短視頻廣告向前,并且在摸索中一邊向升官小游戲那種簡單粗暴的方式靠攏,靠掛羊頭賣狗肉吸引用戶;另一邊也開始建設品牌,以精致的pv和營銷做長線建設。但其實,以上的兩種廣告發展方向都僅僅指廣告,與游戲內容就算不是大相徑庭,也存在不小的差距。拿近期投放數量第一的《后宮美人傳》來說,這個廣告中介紹的游戲劇情是,主角開局抽到一個丑角色,靠賣烤山藥(網絡梗)救了一個老太太,然后爆出一大堆稀有裝備,結果碰到騙子失去了所有家產,痛苦之際卻機緣巧合獲得了變美的機會,之后又偶遇了皇帝,開始了一段奇緣。
 
  主角的經歷是不是非常跌宕起伏令你心動?實際上和《后宮美人傳》這個游戲的劇情半毛錢關系都沒有,沒有烤山藥、沒有投胎、沒有變美、也沒有偶遇皇上。游戲的故事背景是在清朝,開局就是小女官,想要快速升級只能氪金。除了這種drama劇情廣告外,還有一類廣告劇情和文字游戲類似,通過選擇不同的選項和裝扮,會有不同的劇情分支,廣告中一不小心就會被打入冷宮然后卷土重來。
 
  但真正的游戲劇情里,投胎選項是不存在的,雖然有劇情選項,但不管玩家選擇哪一個,對劇情推進幾乎沒有任何影響,靠的還是玩家的戰斗值和升級。并且廣告頁面里的豪華服裝只可“遠觀”,玩家想在游戲中擁有就要靠氪金或者靠肝來屯游戲中的貨幣購買,一個簡單的“盤髻散發”需要的金幣是432,充值界面中6元可得60枚金幣,也就是說一個普通的發型就需要43.2元,而且發型上還要配頭飾。而投放量第四的《女皇陛下》的廣告劇情以戀愛為主,廣告中男性立繪極為精致,都是女皇的男寵等待臨幸,而你真正玩了游戲就發現,所謂“臨幸”只有一張圖,然后畫面一閃就結束了,真正殺時間的是抽卡和戰斗。
 
  這一類宮斗游戲廣告靠著簡單粗暴的方式進行大量投放,通過引起用戶好奇心的方式勾引下載。在這些廣告之外,還存在著另外一種看起來明顯是花了大價錢的廣告。
 
  排名第二的《浮生為卿歌》投放的就是制作堪稱精美的宣傳片,用精細的畫面和恢宏的音樂相配合,穿插戀愛、宮廷、戰爭等各種場面,像是一部微縮型的3D動畫。
 
  一個春節玩了10款宮斗游戲,到現在也沒能攻略皇上
 
  然而到了游戲中,精美的畫面大打折扣,玩法上以主線文字劇情+換裝+卡牌戰斗為主,而戀愛部分成了點綴,特別是“回合制”的戰斗場面,被許多玩家評價為“鬧著玩”。因為回合制是比較老派的游戲玩法,回合內雙方輪換出招,特點是操作簡單。而《浮生為卿歌》確實也延續了簡單的特點,戰斗時雙方戰士基本不動,玩家甚至不用操作,可直接跳過。這樣的設計讓這個游戲再次印證了“用心做動畫,用腳做游戲”的國內現狀。
 
  另一個花了大價錢的是《宮廷秘傳》,邀請了《延禧攻略》后身價劇增的佘詩曼為代言人,投放了許多信息流廣告。《宮廷秘傳》的發行公司星河互動CEO衛東冬接受媒體采訪時曾透露過,游戲上線兩個月就花了3000萬買量,2019整個上半年的推廣費用超過1億,但單就邀請佘詩曼的廣告,從代言到拍攝到投放就花了1000萬,可惜這個廣告也停留在口號吆喝的層面。
 
  其實《宮廷秘傳》和《浮生為卿歌》在營銷上已經具備了品牌思維,區別于前一種粗糙的買量廣告,對宮斗游戲推廣來說是一種進步,畢竟很多年前《微博版宮廷計》還曾有過女coser穿丁字褲的推廣圖片。不過明星代言和精美宣傳片在整體的宮斗游戲買量廣告中仍在少數,因為現實情況是:即便廣告與實物不符,玩家還是留下來了。
 
  戀與+暖暖古代版,宮斗游戲留存率從何而來?
 
  曾經的知名宮斗游戲《熹妃傳》有過次日留存率80%、第七日同樣超過50%的成績,一般手游的次日留存率超過30%就可以稱得上是及格,而超過50%就是S級了。如今投放量前十的宮斗游戲還沒有公布過留存數據,但按照以往頭部宮斗游戲的留存率并參照女性玩家相對較高的游戲忠誠度,這些宮斗游戲的留存不會太低。
 
  那是什么讓這些玩家即便感覺到了廣告套路,但依然選擇玩下去呢?“想刷劇情!”小張對預言家游報說,盡管《后宮美人傳》的廣告跟實物差距太大,但戳進去的小張依然被一開始的穿越劇情吸引了:主角是現代人,為了尋物穿越回清朝乾隆年間當宮女,結果剛入宮廷就發現穿越發生錯誤,自己比約定時間晚了一年,并頂替了另外一名秀女進宮選妃。不過在宮斗游戲中這些劇情都大同小異,某種機緣入宮,和皇帝、王爺戀愛等。
 
  游戲開頭的劇情轉折和懸疑氣氛讓小張沒有退出游戲,而是被勾起了好奇心,想看看接下來劇情會怎么發展。而《浮生為卿歌》則為玩家制造了一場邂逅,與攻略對象在進皇城路中相逢,繼續玩下去會發現主角是為了查清父親的真相而入宮,需要在宮中謹慎生存。
 
  這類宮斗游戲的劇情在游戲開始時都會迅速推進,一章內搞定前情后果、與攻略對象偶遇、進宮和對手發生沖突等等事件,為的就是以密集的信息給玩家沖擊感,造成身臨宮斗劇或者小說的感覺。
 
  但快速推進劇情的部分只存在于開頭,玩家通過新手指導之后,游戲劇情推進就會變慢,隨之而來的是各種任務,需要玩家在劇情之外進行升級打怪或者攻略男人,到了一定數值才有能進行接下來的劇情。因為宮斗游戲雜糅了文字游戲、角色扮演、卡牌戰斗、冒險、換裝、戀愛等多種類型為一身,為的是吸引不同游戲愛好者,并且規避單個游戲領域內的巨頭玩家。比如宮斗游戲中的文字劇情推動就喝橙光內的宮斗游戲區別不大,并且橙光內宮斗種類豐富,劇情結局甚至可以有十幾種,單推動劇情是無法和橙光內的文字游戲相抗衡的。
 
  相比較喜愛劇情的用戶,宮斗游戲中還有另外一大部分玩家更青睞的是換裝,那些精美的服飾都需要玩家花大量時間或者金錢才能得到。以往女性向游戲中,換裝一直是個大類,并且已經出現了“暖暖”系列換裝游戲,可見女性玩家對漂亮衣服意向沒什么抵抗力。宮斗游戲區別于“暖暖”換裝的地方在于古風,清朝背景中有精美的頭飾,其他朝代有飄逸的漢服,足夠玩家停留。
 
  并且這類游戲中還會為裝扮設置榜單,讓女性玩家沖榜,不管是花錢還是花時間,都足夠提高玩家的留存率。在劇情和換裝之外,另一個宮斗游戲的可玩點在于戀愛,《后宮美人傳》為玩家提供了四個攻略對象,《浮生為卿歌》為女玩家提供了兩個攻略對象,可以通過提升親密度等觸發戀愛情節,都有聲優配音。
 
  劇情+換裝+戀愛,糅雜了多種女性向游戲的大品類,宮斗游戲可以以不同的點吸引玩家,按照社交平臺上的用戶反饋來看,此類游戲已經并不能算作輕型游戲,而是在玩家花費的時間和金錢上都在向重度游戲靠攏。值得一提的是,此類游戲非常注重用戶運營,《女皇陛下》的研發公司南京紅豆信息技術的負責人秦川在接受媒體游戲茶館采訪時,透露了公司的男性客服都是“陽光帥氣”的。
 
  這些客服會以“游戲中的二次元人設為對外身份”,除了提供客服服務外,還會有“唱歌,賣萌,說段子”等其他互動,為的是與女性群體用戶溝通交流。
 
  換皮抄襲,粗制濫造,宮斗游戲亂象
 
  雜糅下的宮斗游戲留下了玩家,卻也因為雜糅多種玩法而受到了關于“抄襲”的指責。
 
  首先是在劇情上,幾個知名的宮斗游戲要么是在乾隆年間,要么是在九子奪嫡期間,故事藍本和熱播劇《步步驚心》、《宮》、《延禧攻略》似曾相識,比如《后宮美人傳》的主角與魏瓔珞同為不好惹的黑蓮花,并且都同時和侍衛以及乾隆皇帝有牽扯,《紫禁繁花》里的剪秋和《甄嬛傳》中的剪秋同為反派陣營。除了和知名劇集有相似之處外,一些游戲中的人物外貌和明星也有些神似,比如太子和肖戰、莊親王和張藝興等,有些玩家會因為這些神似愛豆的人物立繪而充值。至于那些服裝的抄襲或者變色就更加司空見慣了。
 
  因為宮斗游戲的雜糅性,侵權行為往往不止一處,《后宮美人傳》的四個攻略對象看起來就和《戀與制作人》的四個男人在配置上有些類似,并且齊墨和許墨的臺詞也有一些重合,這讓許多玩家在社交平臺進行吐槽。除了侵權還有換皮,這些游戲行業常見的行為在宮斗這個類別也不會少見。
 
  前文提到的《后宮美人傳》和《愛江山更愛美人》、《紫禁繁花》、《宮廷秘傳》的核心玩法都極為相似,其中《后宮美人傳》和《愛江山更愛美人》一模一樣,只是換了名字上線,而《紫禁繁花》和《宮廷秘傳》則分別為國服和海外服,《女皇陛下》、《叫我女皇陛下》、《女皇養成記》則是相似的三款游戲。這些游戲在App Store中大部分都是以個人姓名上傳。
 
  一位從業者透露,這樣做的原因有可能是為了刷屏搶占市場,這樣用戶搜索的時候不管下載哪個都是一樣的游戲,“能賺兩份錢為什么只賺一份呢?”但這些同質化的游戲對玩家體驗來說卻是一種傷害,本身游戲的壽命是有周期的,宮斗游戲因為近十多年來古裝宮斗劇的熱播吸引了一大批觀眾才有了發展空間,某種意義上是依附著女性觀眾的觀影口味。
 
  但從《熹妃傳》到現在的多種宮斗游戲,依然還是老一套,憑借宮斗游戲上市的玩友時代已經面臨危機,老款手游《宮廷計》、《熹妃Q傳》等已經進入衰退期,新游戲《浮生為卿歌》趕上這個特殊的春節檔上線,但表現如何還有待觀察。除了游戲內容和玩法上的疲勞外,政策風險也始終懸在宮斗游戲的頭上。中宣部出版局局長郭義強在參加某次會議時曾經點名宮斗游戲,稱要對其嚴格把關,“糾正創作生產中的不良傾向”。
 
  為了規避風險,《女皇陛下》負責人秦川接受采訪時還特意提到將游戲中的宮斗元素進行了剔除,而在《浮生為卿歌》中,皇上、皇后被改成了君上、君后,而太后則改成了尊后,這一變化恐怕也與政策限制有關。
 
  并且不管是《女皇陛下》還是《浮生為卿歌》亦或者《后宮美人傳》,都標榜自身為養成游戲或者冒險游戲,但實際上在廣告中依然以宮斗劇情來吸引玩家,但卻沒有一款游戲真正滿足了玩家的“宮斗”需求,即在角色扮演中讓玩家的選擇直接關乎結果,增強文字游戲的復雜性和立體程度,而不是簡單通過換裝、升級或刷戰斗值推進,反而將“宮斗”邊緣化了,弱化游戲體驗感。在“宮斗”這一類別下的佼佼者《后宮三千人》靠高度自由化的劇情吸引了大量用戶,成為橙光的標簽之一。而宮斗游戲現在已經有了一個成熟套路:依靠粗糙的買量廣告吸引下載,以雜糅玩法留住用戶,用服裝和戀愛推動用戶氪金,等到游戲進入衰退期后換皮改美術繼續上線。
 
  但這樣的玩法或許走上的是它的脫胎者宮斗劇的老路,扎堆、抄襲、粗制濫造后,就是整個品類的沒落。
關鍵詞:宮斗游戲 留存率 廣告
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