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疫情下的游戲圈:暢銷榜越收越緊 免費榜越打越烈

來源:36氪 2020-02-12 14:22中投投資咨詢網 A-A+
  疫情的爆發,打亂了原本春節應有的樣子,也給游戲圈帶來很多意料之外的變化。
 
  還記得任天堂《健身環大冒險》剛推出的時候,游戲本體只有600塊不到的售價,而現在再搜索這款游戲,你會發現它的價格已經翻了一倍多。一朋友開玩笑吐槽:“健身環已經快成最賺錢的理財產品了。”
 
  《健身環大冒險》被炒熱的理由很簡單,疫情之下大家足不出戶,能兼顧娛樂與健身的它,剛好成了最適合這個時期的游戲。不僅僅是健身環,《瘟疫公司》受疫情的影響更是顯而易見,自今年1月15日疫情相關信息蔓延開來以后,《瘟疫公司》很快登頂App Store付費榜。到目前為止,這款模擬病毒蔓延全球的游戲,已經霸榜21天。
 
  在這個特殊時期,《健身環大冒險》和《瘟疫公司》的獨特性質,使得它們成了諸多玩家的關注焦點。那么擴展來看,疫情對春節檔的游戲產品,尤其是受眾面更廣的手游產品,是不是也產生了不同程度的影響?
 
  帶著這個問題,葡萄君分析了疫情爆發前后,從1月1日起,到目前(2月11日)為止的榜單變化情況。
 
  暢銷榜越收越緊,免費榜越打越烈
 
  仔細觀察榜單,可以發現免費榜和暢銷榜,呈現出幾乎完全相反的態勢。
 
  一方面,大量新品沖擊免費榜,造成百家爭鳴的局面。簡單截取1月1日、1月20日、2月11日三個時間點的免費榜Top 10情況,可以發現換血率達到80%。除了《陽光養豬場》和《我功夫特牛》之外,免費榜上的面孔都換了一套。如果再以榜單Top 20為界限統計,能發現在這40多天內,一共有71款產品在免費榜拋頭露面。其中,31款產品是自2019年12月至今上架的新品,還有23款是上架不足一年的產品,只有17款是上架超過1年的老產品。
 
  在31款新品中,休閑益智類新品有10款;傳統品類中重度產品有13款,其中兩款產品已被下架;而背靠大廠或重點資源的新品,僅有8款。可見相比之下,春節檔上架的重點新品并不算多,而一些小體量的產品反而扎堆現象更明顯。
 
  另一方面,暢銷榜的走勢則越發收緊。簡單看三個時間點上,暢銷榜Top 10的產品,能發現,在《明日方舟》《戰雙帕彌什》《FGO》《崩壞3》等一批周期性產品的爆發過后,榜單頭部只剩下了三類產品:大DAU競技游戲、重數值和付費的傳統品類游戲、生態體系龐大的MMO游戲。
 
  同樣以Top 20的界限來進行統計,可以看到,在去年12月之后上線的新品,能闖進暢銷榜Top 20的,只有6款。分別是《劍與遠征》《新笑傲江湖》《少年三國志2》《灌籃高手》《戰雙帕彌什》和《大王不高興》。除此之外的暢銷產品,都是以往的老面孔。所以比起免費榜的百家爭鳴,暢銷榜頭部的格局越來越難以被撼動。
 
  榜單兩極化背后,誰在搶占市場?
 
  具體來看,對不同品類而言,市場自然競爭帶來的影響,與疫情爆發造成的影響并不相同。1月以來變動最明顯的幾個品類,分別是大DAU競技類、策略類、MMO類、棋牌類、休閑益智類,其中,受疫情影響最多的,當屬大DAU競技類游戲和棋牌類游戲。
 
  首先,棋牌類產品普遍都出現了明顯的回流情況。其中多數產品在疫情擴大之后,出現了明顯的漲幅。以《騰訊歡樂麻將全集》為例,春節前夕該產品基本維持在免費榜50名前后,該狀態一直延續到1月21日,而此后這款產品的免費榜排行一路來到Top 10以內,至今仍然維持在這一區間內。
 
  同時,棋牌類游戲還有少數僅依靠自然回流,不依靠廣告投放而回歸榜單前列的產品,這與春節檔大多數產品都集中做投放的趨勢相反。比如《四川麻將》和《微樂家鄉麻將》等地方棋牌產品,在一段時間的沉寂之后,近些日子突然沖到免費榜Top 20之內。這類游戲受疫情影響最大的點在于,原本春節期間走訪探親帶來的棋牌娛樂活動受到了硬性限制,對于小一輩的三口之家來說,線下棋牌的娛樂場景被大幅度減少。于是隨著個別家庭成員的推薦和引導,這類娛樂活動會向線上轉移。
 
  其次,大DAU競技游戲中,用戶回流的場景也在逐漸增加。疫情本身對大DAU產品的影響來得不會像棋牌游戲那么直接。關鍵的原因在于,玩家玩這類游戲的場景,并沒有被大幅度改變。但是,這類場景隨著時間的推移,同樣會有小幅度的變化。
 
  今年我回到老家,印象最深的,就是長輩對晚輩游戲管理的放寬。以往過年,長輩都不希望年輕一輩老在家里打游戲,而今年的情況完全反了過來。年輕一輩依舊想盡辦法、鉆著空子玩游戲,長輩反倒更樂意了。這種現象,在二三線城市普遍存在。另一位葡萄君對這件事感觸更直接。假期中,他平時只有10多人在線的《王者榮耀》好友,現在增多到了50多人在線。而他們停了大半年的戰隊賽又重新組織了起來,起因只是他和幾個朋友在家憋不住,小聚一次以后順帶開黑,自此便來了興趣。
 
  對于《王者榮耀》這類競技游戲,往往做回流是非常直接有效的。一方面假期本就是回流高峰期,朋友聚會,哪怕只是線上敘舊,也很容易產生“回去打一把”的話題。另一方面,一旦玩家重新找回了這種社交環境,又很容易連帶著身邊的很多人形成回流。
 
  這時如果配合一些新的活動,那么回流用戶很有可能就會形成長期留存。這個回流路徑,同樣適用于《和平精英》《QQ飛車》《穿越火線》等一系列大DAU的產品。以騰訊系的幾款產品為例,與棋牌類走勢相同,《和平精英》《王者榮耀》的免費榜成績,也在1月底迎來了提升。
 
  第三,除了競技類和棋牌類,傳統策略類、MMO類、數值卡牌類游戲,包括其他一些新興或細分的品類,受到來自市場的影響更加突出。比如前文曾提到,多數周期性游戲都曾迎來過春節新內容上線的爆發期,比如最典型的二次元類游戲。這類產品往往在相應節點會釋放一波新的內容和一次性消費的商品,導致成績突然爆發,而后付費內容短時間消耗完畢,玩家又進入時間消費的周期中。
 
  類似《碧藍航線》從200之外沖到暢銷11位,《崩壞3》《FGO》《戰雙帕彌什》等新老產品,都有不同程度的爆發。相比之下,付費結構更復雜的傳統類型,比如策略類、卡牌類、MMO類,便在周期性產品爆發之外,穩穩地占住了榜單前列。其中最具代表性的就是莉莉絲在春節檔上線的新品《劍與遠征》(后文簡稱AFK)。這款產品的市場節點本就特殊,春節檔能與之競爭的放置類游戲,幾乎都沒有太突出的表現,而AFK憑借上線期大規模的市場投放,已經高度占據了用戶的注意力。到了春節時,這款產品已經走上了正常的內容更新軌道。
 
  一名喜歡策略的玩家告訴我,僅在這個假期內,他已經給AFK充了3000塊。平時只花半小時上線收菜的他,假期內幾乎每天都會花4倍的時間研究各種攻略,甚至跟一起玩的朋友討論起不同的策略。
 
  與AFK類似,這個春節檔中,新品對暢銷榜的競爭并沒有那么大,對于已經具備穩固陣地的傳統中重度游戲而言,更多要做的就是穩定推出可供自身用戶消費的內容。而由于這類內容往往是早已經儲備好的,所以只需要安排時間上線即可。相對來說,如果疫情對這類產品有進一步的影響,可能更多會體現在市場宣發節奏不好掌握,以及在家辦公導致內容制作效率降低的問題。
 
  最后,休閑游戲受廣告投放的影響更加明顯。用下面這張圖,我們可以直觀地看出休閑游戲在免費榜上的集中爆發態勢。在1月15日到1月25日這10天內,《瘋狂猜成語》《我的小家》《小美斗地主》《我功夫特牛》《陽光養豬場》《腦洞大師》這幾款產品出現了集中匯聚免費榜前列的表現。而后幾款產品成績開始不同程度上揚和下滑,并進入相對平穩的時期。
 
  除了《我的小家》幾乎沒有進行過多的廣告投放之外,其他幾款產品都在這段期間進行了大量的廣告投放。可以初步理解為,個別休閑游戲如《我的小家》,的確吸引到了較多的新增或回流,而更多的休閑游戲,則是順應春節節點,進行了重點的投放運作。
 
  字節跳動系流量,讓數十款產品集中爆發
 
  具體來看一些細節上的數據,能發現在春節檔所有對免費榜Top 20造成沖擊的游戲中,排除騰訊系和一些海外產品,幾乎所有產品背后,都有字節跳動系流量的加持。上文提到的幾款榜單前列的游戲,則幾乎都是與字節跳動深度合作,或是被其代理的產品。按照上線時間來劃分,能看到這類產品大致可以三類:剛上線就爆量的新品、19年年中上線踩在春節節點做爆量的產品、上線已久在春節常規投放的老產品。
 
  在沖擊免費榜的31款新品中,有三分之一是休閑益智類產品,其中《是特工就上一百層》、《音躍球球:節奏達人》(新作版本)、《我掛不住了》等幾乎所有產品,都通過巨量引擎,在字節跳動系產品中進行了集中投放。
 
  可以看到,隨著投放力度的加大,產品在免費榜的走勢也逐漸上升,如《是特工就上一百層》等產品,已經逐漸來到免費榜Top 5的行列。除了新品,還有23款2019年年中上線的產品,籌備了一次集中爆發。其中,除了騰訊的兩款產品,以及一款沒有投放的地方棋牌外,余下20款產品幾乎都依賴于字節跳動系流量。以免費榜頭部的《小美斗地主》《我的大刀四十米》《陽光養豬場》《腦洞大師》《我功夫特牛》最為典型。
 
  這類產品往往會在上線后進行一段時間的調優,而后開始逐漸投放廣告,在節日期間進行集中的廣告投放,從而到達免費榜的高位。而后或維持投放量級,或減少投放量級,成績隨產品后勁而增減。
 
  此外,還有一部分上線許久的老產品,也在假期內進行了大量的廣告投放。比如《夢幻家園》和《瘋狂猜成語》。對于這類產品來說,春節的確是不可錯過的節點,哪怕上線已久,考慮回流拉新,都需要進行一次集中的市場動作。而有意思的是,不論是《瘋狂猜成語》這樣輕度的益智游戲,還是《夢幻家園》這樣相對重度的游戲,他們都選擇了字節跳動系的流量。
 
  產品對流量的集中訴求,造成了春節期間,數十款游戲集體被字節跳動系流量沖進免費榜Top 20的情況。相比去年,字節跳動系流量在春節期間,僅僅是推動了《消滅病毒》等個別產品的異軍突起,如果說那時候只是在做嘗試與磨合,那么今年的集中爆發,就是另一回事了。
 
  一方面,字節跳動系流量能同時承載的游戲數量變多了,從以往的3、4款產品,到現在的一次性10多款產品。另一方面,他們承載大流量產品的能力也提升了,從周期性2~3款榜頭產品,到現在的集中性5~6款榜頭產品。
 
  這其中,疫情造成的影響或許存在一部分,但更多還是產品訴求造就了這樣大規模的投放現象。假如說以騰訊為代表的中重度游戲卷走的是玩家的消費,那么以字節跳動為依托的休閑類游戲,搶走的就是玩家的時間。就好比現在的榜單態勢,右邊的暢銷榜依舊是騰訊網易和各大廠的地盤,而左邊的免費榜已成了字節跳動的天下。
 
  時間和消費兩極化,會持續多久?
 
  現在回顧今年的春節檔,榜單的變化受疫情的影響,并沒有《健身環大冒險》《瘟疫公司》那樣典型而突出,手游市場仍然受市場本身的影響更多一些。但這里不得不提出一個問題,這樣的狀況會持續多久?
 
  令人擔憂的是,疫情何時好轉沒有定數,換句話說,對所有游戲公司來說,接下來都是一場消耗戰,首先消耗的,就是內容儲備。
 
  游戲運營需要提前規劃和提前籌備,對于絕大多數中重度游戲而言,春節檔之前,大家都備了一些存貨,存貨一旦用光又沒能及時補充,就有可能流失用戶。而大家的產能是固定的,工作流也是穩定的,可疫情的到來,讓所有游戲廠商不得不采用遠程辦公。
 
  這對于體量小,工作簡單的產品來說,遠程辦公帶來的影響并沒有那么大,而對于技術復雜、體量大的產品而言,產能的降低是難以規避的。往長遠來看,就有可能影響后續內容的穩定產出和運營,而這會波及一兩個月,還是一兩個季度,帶來的結果將是截然不同的。
 
  對于一些新品,上線的壓力也比以往大了不少,線下資源無法利用,僅依靠線上流量,宣發效果終歸是打折扣的。盡管版號依舊在照常下發,但從春節檔極端的榜單表現來看,市場缺乏新品,則會導致大廠的主導權更強。
 
  而玩家在這個期間的變化,也是一大不確定因素。
 
  首先,整個游戲環境可能面臨巨大的變化,從高碎片化以手機為主的場景,轉變為與電腦接觸更密切,時間段更集中的場景。其次,游戲環境和時長的周邊,又會影響玩家對游戲的訴求強度,引起反彈。最后,由于反彈,導致玩家更容易在多款游戲間流失和轉化。
 
  可以說,長此以往,這些細微的變化,終究會使得游戲產品面臨的情況更趨于復雜,也不利于市場的有效運轉。所以在文章的最后,葡萄君也希望疫情能早日過去,游戲行業能迎接一個更健康的生態。
關鍵詞:疫情 游戲圈 暢銷榜 免費榜
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