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綜藝IP與直播帶貨難以適配?

來源:36氪 2020-06-29 17:33中投投資咨詢網 A-A+

  “姐姐們”正在向各方市場證明她們的實力與潛力。

  綜藝《乘風破浪的姐姐》播出三期,累計播放量超過12.1億,豆瓣評分高達8.3,微博主話題閱讀量超過180億,更不用說每周必上多個熱搜,姐姐們的互動已成常態。

  高話題、流量之下,這檔新綜藝也投入到直播帶貨的潮流中。12期、每期不同的姐姐出現在直播間,抖音與芒果TV似乎正在將帶貨直播發展成《乘風破浪的姐姐》的“衍生篇”。然而,首播的成績單卻并不那么完美。根據新抖數據顯示,4小時5分鐘的直播過后,《乘風破浪的姐姐》直播帶貨首秀交出了9026.87元音浪收入、363.27萬元商品銷售額的成績。盡管數據顯示這兩個數字超過了97.57%和99.91%的直播,但僅從銷售額來看,還是跟猜測中的效果有較大差距。

  這可能跟商品數量、價格、明星帶貨能力等方面有關。首播的成績單似乎也從某種程度表明綜藝IP與直播帶貨難以完美結合,即使是高流量綜藝,效果仍待評估。不過好處看得見:拓寬節目的內容模式、播出介質,與時下流行相結合;又能夠提供更多變現的途徑,給更多品牌方機會。

  不止《乘風破浪的姐姐》,在直播帶貨成為風口的當下,各大綜藝也紛紛入局,嘗試起綜藝IP+直播帶貨的模式。于是,帶貨綜藝成為各衛視、平臺新綜藝的一大品類,綜N代也開始加入直播帶貨內容。然而,當主播直播間越來越“綜藝化”,帶貨、直播綜藝數量在逐漸增加,綜N代們是否能在這一新領域取得好成績?新綜藝IP拓展的玩法能否擁有主節目的關注度?綜藝IP+直播帶貨是否是一個偽命題?

  綜藝IP+直播帶貨,新內容?營銷新手段?商業新模式?

  吳昕、丁當、海陸、黃曉明,《乘風破浪的姐姐》直播首秀派出了三位姐姐+成團見證人的組合。但預熱卻來的比較早。6月19日,抖音、芒果TV就先后官宣打造乘風破浪的姐姐官方直播間,將進行12期的抖音獨家直播帶貨,并公布了首場直播的時間。而后參與首播的四位嘉賓又分別錄制了預告短視頻。

  大熱IP+直播帶貨,吸引力十足。縱觀首場直播,依然采用的是常見的直播帶貨方式:抖音直播達人唄唄兔擔任主持人,引導并掌控節奏,姐姐們作為嘉賓接連上場,充當輔助,在直播帶貨中穿插訪談、小表演等內容。然而,效果和結果卻似乎并沒有像綜藝本身一樣“乘風破浪”。除了上文中列出的銷售額之外,根據新抖數據顯示,這場直播在線人數的峰值為10.17萬,單場漲粉量14.32萬,截止到6月27日凌晨,累計觀看人數為624.58萬。這似乎與綜藝本身一路勢如破竹的數據有些不相符,《乘風破浪的姐姐》的直播帶貨似乎正面臨著轉化率不高的問題。

  交出首播成績單之后,《乘風破浪的姐姐》還會接連進行十一期直播帶貨,有消息顯示,每期都將邀請兩位及以上姐姐做客直播間,姐姐們的引流與直播的轉化率也將進一步被考驗。不過,連續12期、綜藝IP+直播帶貨,已經為綜藝節目的玩法、變現方法等等提供了新思路。但從目前來看,《乘風破浪的姐姐》帶貨直播在抖音賬號芒果TV好物中進行,12期的帶貨直播是節目的“番外衍生”,但或許也是芒果TV自制綜藝玩法的“身先士卒”。不止網綜,越來越多的衛視綜藝,尤其是綜N代開始“擁抱”直播帶貨,且絕大多數與“助農”、公益有關。

  《向往的生活4》未開播之前,薇婭的“蘑菇屋”直播就已經上線。直播當天《向往的生活4》的主持人何炅、黃磊、彭昱暢、張子楓,與當期嘉賓宋威龍、汪蘇瀧同時出現在直播間,吸引了節目、藝人粉絲等的關注。有數據顯示,這場持續了一個多小時的直播,觀看人數超過1950萬,銷售額超過520萬。

  《王牌對王牌5》在收官之夜進入淘寶直播間,主持人沈濤、總導演吳彤、淘寶主播烈兒寶貝等坐鎮直播間,關曉彤、沈騰、楊迪等嘉賓采取連麥形式。整場直播耗時兩小時,收獲1200萬+總觀看量,777.7萬成交額。

  17天之后,浙江衛視的另一檔綜藝《青春環游記2》也走進淘寶直播間,賈玲、郎朗、范丞丞、楊迪、周深同時出現在直播間帶貨,也獲得了超過1100萬的觀看。

  《奔跑吧》則與國美聯手,在直播帶貨中加入“撕名牌”“指壓板”等經典游戲,數據顯示,3個小時的直播創造了6.73億的銷量。而東方衛視的《極限挑戰6》也嘗試了直播帶貨。

  與上述幾檔綜藝不同的是,《極限挑戰6》4月25日的進行的直播,并沒有設置主播、主持人,完全由節目的常駐嘉賓掌控,采用兩兩組合推薦的形式,上架的商品數量也僅有6件。期間還與薇婭直播間進行互動,直接走到薇婭直播間進行宣傳。相關數據顯示,40多分鐘的時間里,共銷售26.5萬件產品,銷售額661.3萬,總播放量接近1400萬。

  如果以觀看量來看的話,幾檔節目的直播與李佳琦、薇婭等當紅主播的直播觀看量相差不大,從某種程度上看,幾檔節目的直播試水算得上成功。不過,或許與《乘風破浪的姐姐》帶貨直播不同的是,衛視頭部綜藝的帶貨直播除了響應“助農”、公益的號召,似乎也在為衛視本身的帶貨直播奠定基礎。上述幾檔衛視綜藝的直播并沒有在節目自身的賬號進行,而是大部分選擇在衛視官方賬號。

  《王牌對王牌5》《青春環游記2》在藍莓臺的淘寶賬號進行,《極限挑戰6》在番茄臺,《向往的生活4》直接“搬進”薇婭的直播間。同時,與綜藝相關的直播帶貨只進行了一場。對于單個綜藝來說,與其說綜藝IP+直播帶貨的玩法,更像是內容的一次嘗新和對風口的一次關注,是對節目的另一種營銷方式。

  如此,單個節目的引流或許更多的只作用于當下,而《乘風破浪的姐姐》所采用的“周更”帶貨直播方式,或許更接近綜藝新模式的嘗試,而這個模式也直接導向于商業變現。

  畢竟,在現如今綜藝招商環境“蕭條”的情況下,作為內容流量,想要進一步去討好贊助商,完成贊助商品效合一的訴求,直播帶貨是現如今最直接的方式,在“姐姐”的直播間里,節目贊助商金典牛奶、SKG按摩儀、益達口香糖等,也成了姐姐們大力推薦的單品。除了服務本身節目的贊助商外,再度吸引一波品牌客戶,為“姐姐IP”買單,也是十二場直播的另外重點,從而拋開節目內容本身的內容植入體系,也能進一步拓寬“姐姐IP”的吸金能力。

  綜藝IP與直播帶貨難以適配?

  不論是響應助農、公益號召,還是增加變現途徑和效率,綜藝IP+直播確實是對當下風口的把握。

  李佳琦、薇婭成為主播界的“頂流”,尤其是李佳琦,本人頻上熱搜之余,狗狗也成為熱搜常客。直播與主播成為關注的焦點。

  根據短視頻工場統計數據顯示,今年3月李佳琦、薇婭分別進行了23、27場直播,場均觀看人數391.7萬、333.5萬,場均帶貨銷售額分別為4658.1萬元、5332.8萬元。直播帶貨的效果,尤其是“頂流主播”的帶貨效果看得見。而隨著越來越多的明星開始作為嘉賓進入主播直播間帶貨,或自己開直播間帶貨,直播間開始“綜藝化”。

  朱一龍與周震南做客直播間,被調侃為李佳琦的“滑鐵盧”,夏之光、賴冠霖的深暗推薦法則,金靖讓直播間秒變相聲、小品表演現場,效果、笑果兼具……直播剁手中看了“綜藝”,成為不少人的觀感。

  到了綜藝IP“進入”直播間則展現出了不少問題。熟練程度是其中之一。比如,《青春環游記2》在正式直播之前有近10分鐘的現場準備,各方的說話聲全部出現在直播中。對于期待看到直播的用戶來說,等待相對漫長。同時,綜藝與明星最大的作用之一是引流,但直播的最終目的之一是賣貨。這就需要有強大或專業的帶貨能力。因此,大部分的綜藝仍選擇主播主導,嘉賓配合的形式。諸如主持人與嘉賓連麥,或者一個個嘉賓接連進入直播間,實際上又與常規的明星做客主播直播間并無太大差別。

  比如,《乘風破浪的姐姐》首播三位姐姐分別進入直播間帶貨,就缺少了姐姐們在節目之外的互動。而這本該是觀眾希望看到,也是切合節目、加分的點。除此之外,依然逃不開直播帶貨本身的“選品”和“售后”問題。支撐主播的背后是完整、專業的選品團隊,來保證上架產品的品質,盡管如此,翻車的情況也經常發生。

  《乘風破浪的姐姐》首場“馬失前蹄”,一定程度上與產品價格有著密切關系,選品團隊并沒有給“姐姐首秀”爭取到較高的優惠度,大部分產品和淘寶上同類產品相差額不大,自然,被市場教訓后變“聰明”的顧客不會輕易剁手。而綜藝直播帶貨從某種程度上是在為產品進行節目與藝人的雙背書,產品的品質直接會影響節目的口碑。此前《向往的生活4》直播售賣的水果,就收到了不少差評。不過,與綜藝嘗試直播帶貨不同的是,一些主打直播、帶貨的綜藝正在來的路上。

  汪涵擔任主持的《向美好出發》5月17日已經開播,電商真人秀《超紅哥哥營業中》等品類的節目也出現在衛視、平臺的招商名單中。

  綜藝IP下場鏈接直播帶貨,除了為節目內容創新外,很大程度上是節目組進一步討好贊助商的行為,在萬物皆可直播的情況下,作為又一個矚目的流量IP類型,自然不會輕易丟失這塊蛋糕。

  在如此情況之下,單集綜藝開啟直播帶貨或許是對招商的刺激、對內容、播出介質的開拓,以及對平臺布局的完善。而諸如《乘風破浪的姐姐》以IP進行連續直播帶貨策劃,對于節目來說或許是豐富內容、提高變現效率、完善節目鏈條等的方式,但在節目本體高流量之下,如何進一步完善直播帶貨本質上的供應鏈體系,將其高流量完全轉化仍是問題。

  未來,一大批綜藝IP仍會在前往“直播帶貨“的路上,但如果不能解決如“姐姐”一樣的帶貨困境,不去正視“人、貨、場”三者間的關系,它們也難以乘風破浪,甚至可能既傷害本身IP,又“惹怒”商業客戶。

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