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國產懸疑 三年后再出發?

來源:36氪 2020-06-30 11:14中投投資咨詢網 A-A+

  姐姐乘風破浪,姐夫披荊斬棘,伊能靜與秦昊在這個初夏存在感都挺強。前者靠話題綜藝“浪姐”,后者靠網劇《隱秘的角落》。

  該劇改編自紫金陳小說《壞小孩》,韓三平監制,辛爽執導,秦昊、王景春領銜主演,更有張頌文、劉琳、蘆芳生、李夢等一眾演技派加盟。播出不到兩周,豆瓣超過40萬人打分,分數依然維持在9.0左右。《隱秘的角落》靠高口碑硬核出圈,從劇情細節、演員表演乃至配樂都引發熱議。

  這也印證了硬糖君此前的看法。犯罪懸疑曾是國產網劇中領跑的門類,然而在早一步出現標桿的情況下,也早一步陷入了瓶頸。要破局,得靠最新一茬影帝級陣容、社會派推理的頂配短劇。不過,這批短劇出現于此時的意義,并不止于此。其對視頻網站商業模式、乃至長視頻格局,都是關鍵一步棋。

  國產懸疑,三年后再出發?

  國產懸疑劇在電視時代有過許多佳作。然而熱播導致跟風,跟風引來管控。2004年,總局下發《關于加強涉案劇審查和播出管理的通知》,禁止涉案題材在黃金檔播出。自此,懸疑劇沉寂十年。直到視頻網站著手做自制,選擇以懸疑類型打差異化布局,懸疑網劇成為爆款高發地帶。這批懸疑網劇大多改編自網絡IP。有些主打驚險獵奇,有些偏重美劇節奏,有些像傳統刑偵一樣根紅苗正再帶點小情趣,有些則與言情元素相融合,風格、質量各異。

  集大成者是2017年的《白夜追兇》,這部劇以9.0的高分創下國產懸疑乃至國產網劇的新標桿。首部紫金陳小說改編劇《無證之罪》(同樣是秦昊主演、韓三平監制)與之同期播出,風頭幾乎完全被其蓋過。但正如硬糖君此前所總結的,在互聯網時代做懸疑劇有諸多挑戰。一來網絡時代信息發達,觀眾大多對懸疑劇在情節發展、視聽表現上的種種套路爛熟于胸。制造驚奇難度越來越大,容易走入開腦洞或者以基情等其他元素加磅的誤區。

  二來,早年懸疑網劇迅猛崛起,很大程度上借助了網臺審查尺度的差異,可以題材稀缺、突破尺度為賣點來掩蓋內容上的不足。隨著網劇審查正規化,這一條路線也漸漸行不通,更何況觀眾本身也不會永遠吃這一套。

  總而言之,2017年之后,懸疑劇進入了一個尷尬境地。題材紅利消失,產量高但爆款少。到如今,時隔兩三年,懸疑在網臺兩端都有復蘇之勢。縱觀這些熱播作品,精品化、本土化是它們共同的破局之道,但網臺兩端又有明顯差異性。電視熱播的《三叉戟》,依舊是長連續劇,節奏有張有弛,破案之外還以非常生活化的方式講述人物關系。

  網劇這廂則是短劇為主,做到了高度風格化。《唐探》網劇在異國取景,手法花哨、層層反轉,與電影一脈相承;《隱秘的角落》講述一個南方小城中一群小人物的故事,可謂樸素到了極點。靠演員表演與人性本身達成驚心動魄的效果,其中又包含了家庭、婚姻、教育等社會話題。

  雖然集數短,但兩部劇都做到了畫面、表演、配樂處處是心機,引觀眾不停考據挖掘,釋放出足夠的話題聲量,余韻無窮。或者從另一個角度看,12集的體量,以及相應的、堪比電影的信息密集程度,本就是網劇相對于電視臺劇最大的“風格化”,而這一點又很適合懸疑題材。

  觀察近些年視頻網站對于20集以內高配短劇的布局,不難發現,大多數項目是懸疑劇。愛奇藝將6部短劇集合為“迷霧劇場”,目前已播掉了《十日游戲》與《隱秘的角落》,宋洋主演的《非常目擊》將接檔,之后還有《沉默的真相》、《在劫難逃》和《致命愿望》。

  優酷“懸疑劇場”的首發《失蹤人口》已播完,還有《白色月光》、《回廊亭》、《玫瑰行者》、《皮囊之下》等一系列主打女性懸疑的短劇待播。

  騰訊視頻尚未像前兩家一樣劇場化,但旗下《鬼吹燈》系列漸入佳境,也有陳正道執導的《摩天大樓》、段奕宏領銜的《雙探》等都市懸疑儲備。

  超前點播,終于“真香”?

  2017年的《無證之罪》,與《隱秘的角落》同樣是紫金陳小說改編,同樣是韓三平監制、秦昊主演,同樣是12集,幕后團隊也是同一個。為何當年那部幾乎無人問津,如今這部卻引發熱潮?除了檔期強弱、推廣力度、演員知名度以及觀眾成熟度的不同,還有一個重要因素,便是排播方式。2017年的《無證》采用每周兩集、會員搶先看一周的節奏播出,即便是會員也要追足一個月。

  “超前點播”時代的《隱秘》則顯得“慷慨”許多。普通會員兩周能追完,開超前點播的話,上線第三天就能直通結局。而從迅速蔓延開來的全劇細節討論看,很多人選擇了后者。“超前點播”模式自打2019年小幅試水以來,便不斷引發爭議。平臺自以為“豐儉由人”,但大眾是不會管那么多的。在他們眼里就是“吃相難看”,不如大家網盤見。

  之所以會產生這種想法,首先是因為2019年乃至今年年初的超前點播尚屬于試水階段,在重點劇熱播期間告知觀眾可直通結局,難免給人以“趁劇火了割韭菜”的感覺。其次,當時采用超前點播的以古裝熱劇為主,如《慶余年》、《三生三世枕上書》、《大主宰》。這類劇集一般集數超長,超前點播可能會是一筆不小的費用。

  此外,對于《慶余年》這樣得到觀眾喜愛與認可的熱劇來說,超前點播攪亂了大家追劇的節奏,也過早結束了一起玩梗討論的快樂。而對于另一些質量沒那么穩固、很可能還存在注水問題的劇集來說,超前點播則會提早一步暴露缺陷,導致觀眾流失,已經購買的觀眾還不能退錢。但這些“超前點播”的問題,在如今這一批高配短劇面前大多不成問題。

  首先,這批劇集大多由實力派電影演員主演,品質普遍有保障。其次,劇集集數短,即便直通結局,氪金的程度也有限,遠少于一張電影票的錢,比較好接受。更何況,情感劇、古偶劇,觀眾只盼一直發糖一直爽。但對于懸疑劇,大多數人還是愿意早一步揭曉懸念的。優酷的《失蹤人口》正常播出,觀眾反而主動呼喚超前點播。

  此外,懸疑劇作為小眾內容,觀看門檻較高,播放量其實難與普通熱劇相比。在廣告時代多半會制約其收入,如今超前點播額外收費在一定程度上彌補了這一問題。這也有望解決高投入、高逼格、高虧損的困局,鼓勵平臺繼續做下去。

  總而言之,硬糖君認為,12集短劇之所以會成為大勢,不僅僅是順應了平臺對于成本的調控、民間對于注水劇的抵制,更因為這才是更適合會員時代的內容,與超前點播以及未來有可能推行的單部付費模式更加匹配。而視頻網站大力布局精品短劇,恰恰充分證明了未來繼續推行差異化收費的決心。

  對于觀眾來說,這意味著未來能夠看到更多品質劇,但也要做好為此多掏錢的準備。而反過來講,之后觀眾是否愿意掏這個錢,很大程度上要看今年這批短劇質量是否真的過硬,能令觀眾建立起信任。

  會員提價、合縱連橫,長視頻還在“熬”

  長視頻日子不好過。

  叫停版權大戰、聯手控制成本的做法今年開始顯現成效。但此前已經連續多年虧損,今年所見到的成效也不過是減少虧損的程度,目前能夠盈利的長視頻平臺也僅有身份特殊的芒果TV一家。

  在外又有短視頻的步步緊逼。長視頻爭做短視頻,短視頻平臺如抖音、快手亦是在放寬時長限制,購買或自制中長內容。同時,雙方對于廣告主的爭奪也十分慘烈,愛奇藝的廣告營收已連續四個季度負增長。2019年底,騰訊視頻副總裁王娟也曾坦言,去年招商基本上能完成既定目標,今年卻特別吃力,從數據上來看,整個的廣告增速是放緩的。

  廣告收入曾是過去視頻網站收入的主力。2015年,各家大力推行會員制,逐漸形成了兩條腿走路的局面,不再過分倚重廣告。如今短視頻的爭搶與疫情造成的經濟下行,都要求視頻網站在這一進程上再提速。然而,從實際情況來看,億級會員像是一個坎。愛奇藝與騰訊視頻相繼達成億級會員之后,一定程度上出現了增長乏力的情況。如此,提高ARPU值、對現有會員精耕細作,成為了必然選擇。因此即便爭議重重,視頻網站也要推行超前點播乃至會員提價。

  2020年一季度愛奇藝會員ARPU值為38.69元,高于2019年的最高值。龔宇在電話會議上表示,這一結果主要得益于減少促銷及超前點播模式效果良好。愛奇藝的會員業務正在進入一個新階段,會員數量和ARPU值將成為增長引擎。

  這之后很快,愛奇藝便推出了單月購買60元、連續包月每月40元的“星鉆會員”新服務,權益包括了超前點播劇集免費看、星鉆影院免費看、多種類會員生態(包括FUN會員、體育大眾會員、文學會員、VR會員等)、全終端觀看(包括電視、VR設備)、等級成長加速等等。不過,這一步很可能會沖擊到幾大長視頻平臺之間來之不易的“聯播平衡”。

  一部劇三家播,觀眾可能會為了圖省事或者已有星鉆會員而更傾向于在愛奇藝觀看。不久前《月上重火》的大結局免費點播事件,便有網友猜測,是由星鉆會員引發的平臺利益之爭。而2020,注定是各種以前不敢想的事忽然發生的一年。“月上點播”尚未發酵,便被“鵝桃聯姻”的爆炸性傳言蓋過。

  6月16日,據路透社報道,兩位知情人士透露,騰訊計劃成為愛奇藝的最大股東。其中一位知情人士表示,騰訊已經與擁有56.2%愛奇藝股權的百度就購買未確定規模的股份進行接洽,但騰訊目前是否已與愛奇藝接觸仍是未知。此外,知情人士表示,該計劃仍處于早期階段,隨時可能更改。對此,騰訊百度和愛奇藝當日均表示“不予置評”。6月17日,百度公關總監郭鋒做出回應表示,“大家別亂猜了。愛奇藝是百度內容生態戰略的重要組成部分,百度會一如既往地支持愛奇藝的發展。”但這并未真正消解猜疑。

  在外界看來,這仍屬于長視頻的御敵之舉,如果兩大巨頭之間實現版權共享和會員互通,將會更加強勢地控制成本,形成更為堅固的競爭壁壘。但另一方面,視頻行業的并購在過去十年有過不少先例,結果往往是一方壯大、另一方消失在歷史塵埃里,其優勢也并沒有被買方繼承。念及于此,硬糖君作為一名懸疑劇忠實觀眾,私心還是希望愛奇藝能挺住。

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