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懸疑短劇賽道擁擠 長視頻爭奪用戶時間

來源:新浪科技 2020-06-30 17:05中投投資咨詢網 A-A+

  2020年影視業一片慘淡,但懸疑短劇卻從“隱秘的角落”中突圍而出。

  《隱秘的角落》是愛奇藝“迷霧劇場”的第二部作品。撲朔迷離的案情、頗有質感的畫面、暗藏玄機的線索細節、演員的出彩演技……讓這部懸疑劇獲得8.9分豆瓣評分,并引發關于原生家庭和人性話題的廣泛討論,口碑流量雙豐收。

  從百度指數來看,從6月16日上線首日開始,其熱度就一直處于上升狀態。“隱秘的角落細節”“秦昊帶你去爬山”等話題先后40余次登上微博熱搜。云合數據顯示,該劇正片有效播放市場占有率高達9.49%,位列6月同期播放網劇首位。“看了這么多年的美劇英劇,終于有一部品質可與其抗衡的‘中劇’了!”6月25日《隱秘的角落》收官當天下午,章子怡在微博對該劇的評論,道出不少網友心聲。

  6月28日,向上影業CEO、懸疑劇《回廊亭》出品人肖飛接受時代周報記者采訪時表示,長期以來,國產劇“注水”嚴重,“短劇在講故事方面,往往腦洞大開、戲劇性更強、節奏更加緊湊,觀眾能夠在較短的篇幅里獲得足夠多的信息量,獲得更好的觀影體驗”。

  同日,樂正傳媒創始人彭侃表示,短小精悍的劇集越來越受到追捧,而且通過劇集內容與社交媒體的巧妙結合,也在創造著新的制播模式。網劇市場的“短劇時代”正在到來。不過,短劇也存在弊端。《隱秘的角落》上線不足半個月便迎來大結局,相比之下,過往如《甄嬛傳》等70集長篇巨制,將觀眾留住的時間更長,也就意味著商業價值露出時長更多。

  短劇時代如何掙錢?成為包括視頻網站在內的從業者的新命題。

  長視頻爭奪用戶時間

  今年以來,網絡短劇迎來風口。《唐人街探案》《我是余歡水》《傳聞中的陳芊芊》《隱秘的角落》等紛紛出圈。

  這與政策導向不無關系。2020年2月,國家廣播電視總局發布《關于進一步加強電視劇網絡劇創作生產管理有關工作的通知》,提出“電視劇網絡劇拍攝制作提倡不超過40集,鼓勵30集以內的短劇創作”。

  據記者初步統計,今年上半年上線的熱門劇集,40集以內的劇集超過40部,16集以內的短劇超過12部,豆瓣平均評分在7分左右。從題材來看,懸疑題材備受短劇創作者青睞。

  在“2018中國網絡劇發展高峰論壇”上,愛奇藝首席內容官王曉暉指出,長劇的棄劇率急速攀升,2018年第一季度用戶棄劇率高達56%,意味著有一半以上的用戶看完長劇的第一集或第二集就放棄了。彼時,王曉暉提出:“現在用戶已經沒有時間了,觀眾的觀劇時長在逐漸下降。從任何數據來看,觀眾需要在最短的時間看到最好的東西,這是未來的重要趨勢。”

  今年5月、6月,愛奇藝和優酷競相聚焦在懸疑短劇賽道,分別推出“迷霧劇場”和“懸疑劇場”,對標美劇的精品化內容和劇場運營模式,其中多部作品改編自懸疑小說界的知名IP。

  6月29日,優酷劇集中心總經理謝穎告訴時代周報記者,早在2017年包括優酷在內的各家長視頻平臺就看到了短劇市場的需求并開始布局。彼時,《白夜追兇》《無證之罪》等風靡全網。“用戶時間成為稀缺資源,他們更愿意把時間投入到更有效率的使用中去。如何去掉注水劇,為用戶提供更極致的觀影體驗,成為長視頻網站開始發力的方向。”謝穎表示。

  非頭部項目“掙錢難”

  盡管以懸疑片為代表的網絡短劇越來越受到市場關注,但其背后的出品普遍為成立時間五年左右、“小而美”的影視公司。如《隱秘的角落》《無證之罪》背后的萬年影業、《白夜追兇》背后的五元文化等。這類中小公司與平臺之間也存在資本綁定關系。萬年影業的A輪投資方當中就有愛奇藝,五元文化的投資方出現芒果文創。優酷背后的阿里系,則持有留白影視、靈河文化等公司的股份。

  《隱秘的角落》就是由愛奇藝和萬年影業聯合出品。但在彭侃看來,大部分頭部公司還不愿意下場試水短劇集,因為短劇集的總體利潤比較微薄。彭侃表示,頭部電視劇公司多奉行“高投資、高利潤率、高回報”的頭部劇戰略,大投資的版權劇在售賣給平臺時,通常需要靠拉長集數來抵消成本,提高利潤。肖飛則直言,短劇市場“二八效應”突出,只有成為頭部爆款,并對經典IP進行全產業鏈開發,才能真正實現商業價值。

  “一方面因集數短插入的廣告時長有限,口碑發酵時間少,最后帶來的效益有限;另一方面懸疑劇單集成本較高。”肖飛告訴時代周報記者,目前短劇大多采取“流量明星+實力演技派”的陣容配置,以致片酬成本很難降下來。

  另外,懸疑短劇創作上難度也較高,需要對劇情進行反復打磨、精心構思。例如《回廊亭》改編自日本作家東野圭吾的推理作品《回廊亭殺人事件》,出品方花了大量時間對劇本進行本土化改編,力求讓作品更符合中國觀眾的觀劇習慣。

  據相關媒體報道,有業內人士評估,網劇單部成本在5000萬元左右,拋開廣告及普通會員收益,按照愛奇藝超前點播收益模式來看,回收5000萬元成本,需有近280萬人開通6集超前點播。值得注意的是,周杰倫新歌《Mojito》上線一天的銷量突破200萬張,在業內已是流量擔當。

  6月29日,藝恩數據解決方案中心高級分析師李桂婷對時代周報記者表示,懸疑劇內容開發生態相對單一,且受眾較為小眾,具有圈層局限性。我國觀眾也尚未形成類似美國、英國等國家觀眾那種廣泛的懸疑劇的觀劇習慣。這是導致其商業模式受困的重要原因。

  為延伸IP的商業價值,在《回廊亭》項目的運營上,肖飛團隊嘗試了“IP―話劇―網劇”的聯動模式,讓影視劇依靠話劇開拓新市場,同時借助影視劇的影響力來支撐話劇市場。

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  2019年,愛奇藝全年運營虧損高達93億元,騰訊視頻運營虧損在30億元規模。從“愛優騰”一季報來看,內容成本高企、廣告收入下降、短視頻分流用戶的局面依然嚴峻,在線視頻平臺距離盈利仍遙遙無期。

  財報顯示,愛奇藝一季度營收成本為79億元,同比增長9%;其中內容成本高達59億元,同比增長11%。一季度會員服務收入46億元,在線廣告收入為15億元,同比下降了27%。這就意味著,光內容成本就抵掉了愛奇藝近80%的營收。“即便是影視寒冬,好內容依然是各家爭搶的對象,版權購買價格沒有下降太多,頭部項目反而更貴。”6月28日,某頭部視頻平臺行業研究員對時代周報記者說,愛奇藝等平臺近兩年加大了對自制劇的投入力度,以求控制內容成本。

  該研究員補充,平臺廣告收入下降趨勢短期內難以改變,愛奇藝等一直在尋求新的利潤增長點。例如,為了提升會員收入,愛奇藝采用“梯級會員”的方式提高單個作品的付費額度。如“迷霧劇場”推出了黃金會員3元單集解鎖、黃金會員18元打包全集、星鉆會員免費直通大結局三種付費模式。以《隱秘的角落》為代表的懸疑類短劇成功“出圈”,平臺在賺足眼球的同時也吸引了用戶付費,并吸引了肯德基、OPPO、脈動、奧迪、南孚等廣告商進行投放。

  愛奇藝自制劇開發中心總經理戴瑩接受媒體采訪時表示,相較于同期播出的長劇,短劇在拉新(吸引新會員入會)和召回率(讓離開平臺的會員重新充值)方面的數據表現非常突出。但就劇集的廣告變現能力而言,短劇目前還比不上長劇。不過,彭侃提醒,維持高付費率和留存率需要不斷輸出爆款,這對內容制作能力提出了非常高的要求。熱門題材的單一集中也會導致平臺內容吸引力邊際遞減,內容剛性投入和會員增長之困短期內依然存在。

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