時尚品牌為何都在10月推出自己的新系列?

來源:36氪 2020-10-20 16:48中投網 A-A+

  今年秋天,從Michael Kors到Comme des Garçons再到Raf Simons,這些品牌都在10月份推出了自己的新系列,如今,10月看起來就像是第二個時尚月。這個趨勢會在疫情之后繼續存在嗎?

  美國紐約——上周三上午,Michael Kors在2021年春夏發布會上展示了一款低腰短裙,這款裙子最早出現在他1991年的春季系列中,Anna Wintour當年就穿著它出席Grace Coddington的50歲生日派對。這一次,設計師為這條裙子搭配上了平底涼鞋,把一件典型的雞尾酒會服裝變成了(仍然很時髦的)后院燒烤服裝。“29年過去了,它仍然是條完美的裙子,”戴著黑色口罩的Kors在 Zoom 上對一群編輯和買手這樣說到。

  這不是Kors本季唯一展示的老派時刻。雖然這場疫情迫使各大品牌制定新奇的方式,向業界和消費者展示自己的服裝,但Kors選擇在10月中旬——也就是巴黎時裝秀結束一周后辦秀也是對過去另一個的時代的致敬,當時,美國人的時裝周最后進行,而非打頭陣。

  當然,他并不是唯一一個把他的辦秀時間轉移到傳統時裝月之后的人。上周,Sacai、Stella McCartney、Tory Burch 和 Amiri 都發布了他們的春裝。周末,Lanvin在上海舉辦了一場時裝秀。周一,Comme des Garçons 和 Noir Kei Ninomiya 將在東京舉辦迷你秀。Junya Watanabe將進行一次展示。本周五,Raf Simons將展示他同名品牌的首個女裝系列。而Gucci預計將于11月舉行兩場舞臺秀,不過這個開云集團旗下的品牌尚未宣布辦秀的具體日期。盡管Saint Laurent和Celine希望在接下來的幾個月里展示新設計,但這兩個品牌還沒有分享它們的計劃。

  在大多數情況下,國際品牌決定在“后時裝月”舉辦秀是受疫情的影響。由于社交隔離措施和供應鏈中斷,今年9月要舉辦傳統時裝秀變得更加困難。一些品牌還需要額外的空間來弄清楚自己想做什么。“我想利用這段時間慢慢來,”設計師Tory Burch說道,她的系列上周五在網上發布。過去,9月份辦秀向來有一個好處,即時裝周期間業內人士齊聚一堂——但這一點在這一季似乎并不存在。

 

  ●Michael Kors 2021年春夏系列 | 圖片來源:對方提供

  但是Kors似乎并不介意永久性的改變。從“即看即買“到親密的沙龍發布會,他并不害怕嘗試不同的展示方式——但談到時裝周的傳統日程,這位設計師已經準備好回到20年前,回到Helmut Lang時代之前的紐約時裝周。當時,美國時裝系列在時裝季結束時展出,而歐洲人的表演已經謝幕。

  當Lang把秀搬到紐約時,將整個行業向前推進了一大步。此前,紐約的本地設計師們一直被指責在抄襲他們的歐洲同行,因此,他們很樂意跟隨Lang的腳步。但是即使在紐約-倫敦-米蘭-巴黎的陣容到位之后,以前的時裝月仍然比現在舉行的時間更晚了一點兒。即使到了2004年,在巴黎11月初仍有時裝秀上演。然后,為了延長全價銷售期,服裝需要在時裝季早些時候開始進入門店,于是此后的時裝周被安排得越來越早,以至于紐約的時裝發布會有時會在9月初舉行。

  Kors認為,新的調整對編輯、買手、最重要的是對消費者更有利。“信息太多了,”他說:“由于紐約的時裝秀太早,秋冬時裝剛剛進入門店。在人們還沒有試過秋裝的時候,就向他們展示一個新的春季系列,根本沒什么邏輯。”

  Kors是否會如愿以償,以及紐約時裝秀是否會在時裝季晚些時候重新開始,還有待觀察。也有其他設計師可能根本不認為新的日程有什么價值——或者還在等待大家達成共識再來制定他們的計劃。但甚至在疫情爆發之前,Alexander Wang這樣的品牌就可以隨時進行展示。對于Gucci或Saint Laurent等大品牌來說,相對于充滿競爭噪音的傳統時裝周,在時裝周日程之外安排走秀或許是更好的選擇。這些品牌一直在將戰略重點放在直銷和分銷渠道上,還能花錢確保消費者無論何時都能關注他們的時裝秀。

 

  ●Lanvin 2021年春夏系列 | 圖片來源:對方提供

  Lanvin副首席執行官兼中國復星時尚集團董事長程云表示,盡管本季Lanvin的時裝秀移至上海舉行,時間恰在國慶黃金周之后,但該品牌未來計劃依然繼續成為巴黎時裝周的一部分。她表示,此次在上海的大秀是一個一次性的大活動,旨在用摩登的方式定位該品牌。

  這也是一個與眾不同的機會。但是奢華的大秀并不總是能引起更多的關注。據數據監測公司Launchmetrics 的數據顯示,當Alexander Wang于2018年6月退出官方日程自行展示時,該品牌看到了其媒體影響價值(MIV) ——即從雜志網站到網紅在Instagram等不同媒體平臺的植入和提及效應,與上一季相比下降了50% 。另一方面,Kors在紐約時裝周日程上的2020秋冬時裝秀得到了更多的媒體影響價值,單單在網上和社交媒體上提到這個品牌,就給其帶來了610萬 媒體影響價值,但是如果加上提到 Kors 和其他設計師的話,總共是760萬媒體影響價值,這意味著,設計師可以借著時裝周的機會水漲船高。

  Tory Burch的業務80%是直銷,她仍然認為精簡的時裝周更有效率。“我們希望讓市場編輯的工作更容易,而不是更復雜,”她說。

  至于以后,時裝月會發生變革,很可能在明年2月和3月舉行的2021秋冬時裝秀將會像眼下這些活動一樣松散,特別是如果疫情在四個主要時裝之都繼續蔓延的話,變化可能會更加劇烈。“現在就像是狂野的西部,誰知道呢? ”Kors說,“下一季,我可能會在大溪地波拉波拉島辦秀。”

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