“雙11”作為電影檔期又是否還存在可能性呢?

來源:36氪 2020-11-12 12:13中投網 A-A+

  你好,尾款人,一年一度的“雙11”又到了。今天咱們不談“剁手”,來聊一聊作為電影檔期的“雙11”吧。從《失戀33天》上映的“神棍節”到今天,已經是“雙11”檔的第十個年頭,然而早已沒有一部有分量的愛情片選擇定檔“雙11”,今年亦是如此。

  雙十一當日大盤勉強觸線三千萬,這不僅是近十年來“雙11”單日票房最低,也是近期大盤的一個冰點。在這個時候再談作為電影檔期的“雙11”是否還有意義?“雙11”作為電影檔期又是否還存在可能性呢?

  《失戀33天》與“神棍節”,締造的“雙11”電影檔

  11月11日這個特殊的日期,具有雙重的含義。一是作為“光棍節”,“雙11”被發掘為一個電影檔期,主要是基于這重含義。2011年雙11,百年一遇的集齊了“六道杠”,俗稱“神棍節”,作為“單身節”意義的“雙11”迎來了它的高光時刻。當期上映的《失戀33天》高度貼合了“光棍節”的節日氛圍,最終以小博大,在“雙11”當天斬獲4763.6萬票房,最終票房超3億。另一重含義則是電商購物狂歡節,俗稱“剁手節”,如今人人都是尾款人。

 

  《失戀33天》成本不過900萬的小成本影片,能夠成為票房黑馬,離不開高度貼合節日氛圍的影片內容以及基于節日氛圍的精準營銷。影片的失戀話題與治愈系內容能夠獲得過“光棍節”的青年男女強共情,這是影片成功的重要基石。《失戀33天》把微博和人人網作為主營銷陣地,這些社交媒介也正是過“光棍節”的青年男女發表單身宣言的主要平臺。在此基礎上,展開話題營銷——說出你的“失戀物語”,打造“失戀博物館”,使得影片的目標受眾很容易從中找到共鳴,享受“節日儀式”的參與感。可以說,《失戀33天》和百年一遇“神棍節”的節日氛圍共同成就了作為電影檔期的“雙11”。

 

  漸趨式微的“雙11”電影檔:愛情片從“光棍節”消失了

  縱覽2011年到2019年“雙11”檔電影市場的大盤,作為民間節俗的“單身節”沒有假期加持,票房體量受工作日和休息日的影響明顯;其對電影票房加成效果也漸趨微弱。尤其是2016年到2019年,“雙11”前后的票房走勢,與普通一周的票房走勢幾無差異。

 

  進一步結合檔期內影片來看的話,“雙11”對影片票房的加成主要體現在愛情片上。2011年到2015年,檔期內都有愛情片上映,并且愛情片在“雙11”當日的票房有較為明顯的提升。

 

  然而,從2016年到2019年,愛情片基本絕跡于“雙11”檔期,甚至,2015年的《剩者為王》和《前任2:備胎反擊戰》也并沒有瞄準“雙11”檔期發力。當年“雙11”是周三,這兩部影片都選在了前一周的周五上映,“雙11”單日票房的吸引力顯然不及首周末大。今年同樣如此,“雙11”檔期一周內也缺少具有票房潛質的愛情片上映(甚至可以說在映),“雙11”的檔期效力幾乎為零。這與作為電商購物狂歡節的“雙11”一路高歌,屢創新高截然相反。

  天貓雙十一成交額從2009年的0.52億,到2019年的2684億,翻了5000倍,而今天“雙11”當日的電影市場極有可能票房低于3000萬,創造十年來11月11日單日票房最低紀錄。

 

  剖析“雙11”作為電影檔期影響力消弭的原因,如日中天的電商購物節造成全民購物狂潮,單身節變“剁手節”,“光棍節”儀式感消失,自然是一個重要原因。但更重要的原因還是來自檔期自身。

  首先, 11月歷來都是電影市場的淡季,缺乏有分量的影片。“雙11”作為民間節俗,沒有假期加持,整體票房體量受到影片和工作日與休息日的掣肘。況且近幾年愛情片和青春片也不想前些年在量上有大爆發。

  即便是在“雙11”對愛情片票房具有明顯加成作用的2011年到2015年間,定檔“雙11”的愛情片也是以中小成本為主,具有分量的愛情片往往還是會選擇情人節、“雙旦”、或者七夕這樣更有票房保障的成熟檔期。即便是“雙11”電影檔的締造者《失戀33天》也是以小博大的小成本制作。

  重塑“雙11”電影檔

  “雙11”作為電影檔期的影響力幾近于無,但是重塑“雙11”電影檔卻是有意義的。首先,它賦予了毫無票房競爭力的11月一個檔期保證,以此拉升月度票房;另外,它還可以給予小成本愛情片一個以小博大造就票房黑馬的契機,甚至調動中等成本以上的愛情片定檔11月。《失戀33天》的成功以及《單身男女2》在“雙11”取得的不錯票房成績,也證明了,“雙11”能夠提升那些契合節日氛圍的優質內容的票房成績。

  當然,重塑“雙11”電影檔期也存在客觀條件。當下觀眾走進電影院觀影越來越注重儀式感。《地球最后的夜晚》塑造起的跨年儀式感,建國 70周年獻禮檔的“愛國局”乃至抗美援朝紀念檔都在很大程度上提升了檔期內電影市場的票房體量。“雙11”如果可以重塑其作為“光棍節”的儀式感,想必可以提升“雙11”的電影票房。

  當下,比2011年《失戀33天》時代擁有更好的媒介傳播環境,完全可以通過微博、抖音、快手等新的社交媒介以及線下影院端與受眾互動,合力重塑儀式感。

  雖然名為“光棍節”,但“光棍節”也從不缺乏社交屬性。自其從校園延伸到整個社會,甚至到商業營銷,都自帶著社交屬性,“單身”總與“脫單”相伴,聚會、單身趴都是“光棍節”的重要活動形式。看一場“光棍節”上映的電影,自然也可以成為可供閨蜜、“基友”、準情侶乃至情侶們選擇的社交活動;多元化的場景布置和節日活動,也可以成為年輕人“光棍節”的打卡圣地。

  另一方面,“雙11”作為電商購物狂歡節與其作為“光棍節”和電影檔期也不是完全背道而馳。“雙11”搶購大戰主要發生在零點時段,與影院觀影高峰基本完全錯開。作為電影檔期的“雙11”是可以乘購物狂歡之風的。

  去年大鵬柳巖主演的《受益人》就首開直播售票的營銷風潮,大鵬、柳巖做客薇婭的直播間,66666張《受益人》電影票優惠券,10秒賣完。今年11月9日上映的《地獄男爵:血皇后崛起》同樣采取了直播賣票的方式進行營銷。 今年支付寶也首次打造了“城市生活狂歡節”,線上票務平臺淘票票也將參與其中、聯合全國4000余家影城開啟“隨心看”五折囤電影活動。電商也可助力重塑“雙11”電影檔。

 

  好了,已經“剁完手”的你,還會期待在“雙11”單身節,走進電影院赴一場單身儀式嗎?

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