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汽車電商戰爭升級進入全產業鏈之爭

來源:財經 2018-02-13 14:42中國投資咨詢網 A-A+

  汽車業正處于一個急劇變動甚至顛覆重構的階段。如手機從功能機到智能機,誕生數以百計的獨角獸和創業風口,汽車從新能源車到無人駕駛再到整個城市的出行運營網絡的建造,也讓無數聰明人看到了巨大的機會。

  如果按使用時長切割,坐標系最左端是滴滴等網約車公司,為用戶提供以分鐘/小時計算的車輛使用服務;最右端是汽車制造商和銷售商,售賣使用時長的產權。而汽車電商位于坐標系的偏右端,介于長租和所有權之間,他們看到的是二手車所有權和新車融資租賃權的商機。這塊市場交易頻率低、投入重,沒有滴滴這種網約車的關注度和與用戶的緊密聯系,但優勢是單價高、潛力大。二手車和汽車金融是兩個萬億級市場。

  市場之初是優信、車易拍、人人車等從二手車交易起家的玩家,隨著市場爆發,瓜子(現更名為好多車)入局,瓜子通過大規模燒錢廣告戰與對手快速拉開差距,讓二手車2B和2C模式的公司第一次短兵相接。市場形成瓜子、人人、優信三強格局。

  但很快賽道再被拓寬,戰爭的形態、規模、參與方都發生了變化。賽道擴寬的本質,是汽車所有權和使用權之間的界限正在變得模糊。

  資本上,各家迅速進入拼資本燒錢階段。從2015年到2017年,瓜子累計融資9.1億美元。相同時間段,優信和人人車累計融資6.7億美元和4.4億美元。巨頭開始入場。阿里投資了大搜車(曾是汽車經銷商渠道saas服務商)、騰訊和百度投資了易鑫(曾是汽車金融服務商,于2017年底在香港上市)、優信;騰訊和滴滴投資了人人車。每家公司背后幾乎都有巨頭公司和大型資本的身影。

  業務拓展上,各家都從二手車到新車業務,從電商到金融,從線上到線下。目前三家公司都已覆蓋二手車、新車、金融三大核心業務板塊,試圖實現汽車交易全鏈條的打通,以此建立更深的護城河。

  “未來的競爭是,你覺得還沒看到對手進場,他們就從另一個跑道沖進來了。”瓜子創始人楊浩涌說,原來的優勢不再是優勢,現在的敵人也不是未來的敵人。對于創業者來說,戰爭永遠不會結束。

  空戰:后來者的逆襲

  “一個有雄心的企業,應該把你前兩三年的利潤拿出來打市場、打廣告。”瓜子二手車市場副總裁白如冰告訴《財經》記者,瓜子二手車計劃在廣告戰上再打五年。

  2015年9月,趕集好車更名為瓜子二手車。同月,瓜子打出“沒有中間商賺差價”的口號,在地鐵、商圈和各大視頻網站上展開密集廣告轟炸,并稱將在9月和10月投入2億元廣告預算。

  多數人并不看好這種投放方式,因為二手車是一個低頻市場。但瓜子二手車副總裁祝孝平解釋稱,“瓜子不是在打仗,是在突圍。”瓜子是這個市場上的后來者。進入時已有人人車、優信和車易拍等公司,問題的本質是規模和效率到底誰重要。2016年瓜子的選擇是一切為規模讓路——針對對手。“不用太糾結商業模式、用戶體驗,這些在這個階段是小問題。”楊浩涌說。

  廣告的規模效應對互聯網公司來說是有利的,盡管初期投入巨大,但獲客成本會隨著市場規模的增長每年呈倍數級下降。“當銷量從50萬提升到100萬的時候,每單獲客成本就降低了一半。”今日資本總裁徐新對《財經》記者說。

  對瓜子交易量增長的把握是楊浩涌敢打廣告戰的原因。“交易量如果一直停留在1萬多輛,這個模式跑不通。”據他計算,中國的二手車市場中,沒有一家公司做到一個月交易量超過2萬臺,倒推下來只有當瓜子二手車每個月的交易量需達到4萬臺,模式才能夠跑通。

  瓜子2015年底單月交易量是1萬臺時,單臺獲客成本是8000多元。當單月交易量在2016年底增長到4萬臺時,單臺獲客成本下降到2000元以下,只有過去的四分之一。

  受瓜子影響,優信和人人車也紛紛拉高廣告預算。從2015年9月到2016年一年半時間,瓜子、優信和人人車三家廣告投入,累計超過25億元人民幣。2017年三家公司各自都計劃投入至少10億元進行廣告投放。

  不過,優信和人人車廣告的效果和瓜子仍有一些差距。一位人人車人士告訴《財經》記者,這兩家的廣告實戰經驗尚不足夠,而楊浩涌在趕集網時曾和58同城連續近五年開展廣告大戰,兩家公司燒掉近50億元。

  利用廣告大戰,瓜子后來居上。全球市場咨詢機構Millward Brown數據顯示,瓜子二手車交易量在線上二手車買賣交易中占比最高、增長最快。瓜子交易量2016年占線上總量的51.4%,到2017年底,占比達68.3%,增幅16.9%。2017年第二位的人人車和第三位的58二手車交易量占比分別為9.5%和8.8%。

  楊浩涌的廣告戰思維深受電影The Men Who Built America影響——這部電影講述的是20世紀初反壟斷法出臺前的美國商業世界,市場競爭最殘酷的時代。“每一個競爭者都采取了當時所有人看來都特別瘋狂的競爭手段,但最后你發現都是對的。這就是競爭的本質。”楊浩涌對《財經》記者說。

  金融戰:從二手車到新車的全產業鏈之爭

  但廣告戰不會永遠有效。

  當二手車戰爭從空戰進入混合戰,決勝關鍵又發生了變化。各玩家的發展軌跡是類似的:從一小塊領域起家,逐漸覆蓋二手車、新車、金融三大核心業務板塊,最終完成汽車交易全鏈條的打通。“這個行業到后來都是殊途同歸。現在看起來幾家公司所謂的不同意義不大,后面的競爭更加白熱化。”汽車超人副總裁浦明輝告訴《財經》記者。

  從二手車到新車業務的拓展邏輯是:任一業務都無法構成一個完整生態。新車是二手車的天然補充,人們天然傾向于買新車。一部分想買車的人來二手車看了一圈,還是決定買新車。如果二手車不做新車業務,這些用戶就白白流失掉了。

  而從交易到金融的拓展邏輯是:汽車電商單靠交易很難變現,最賺錢的盈利點產生在交易場景的附加環節中——金融。“在場景而非交易上賺錢。像阿里巴巴不直接做交易,京東在交易差價上賺不到大錢,只能在場景上賺錢。”大搜車CEO姚軍紅告訴《財經》記者。

  汽車電商進入金融的優勢在于:消費者大量聚集在幾個汽車電商平臺上,銀行可以直接和擁有交易數據的汽車電商合作。這是易鑫模式的進化版。

  易鑫早在2015年6月就推出自營融資租賃業務。汽車金融的本質相當于資金批發商。公司向銀行借出資金,然后以更高的利率貸款給汽車經銷商或消費者以賺取利差。但交易場景缺失,讓易鑫面對汽車電商的競爭時喪失了優勢。

  但汽車電商作為后來者搶奪金融市場也面臨諸多挑戰。

  一是盈利,新車融資租賃的盈利關鍵之一在于二手車的處置能力,即用戶選擇將車退還給公司時,公司能以多高的價錢賣出。

  二是里程數、維修詳細記錄,出險次數等數據不透明帶來的定價問題。美國從20世紀80年代開始推廣二手車法規,利用車輛識別代碼(VIN)的唯一性,為每輛車建立數據檔案。但中國沒有從國家層面形成規范,二手車數據混亂缺失。“中國不是數據多少的問題,而是有沒有數據的問題,所以需要自己建立檢測標準。”優信副總裁王以超告訴《財經》記者。

  瓜子、優信、人人車都在建立自己的一套二手車數據庫和檢驗標準。瓜子開發基于大數據和智能算法的“瓜子大腦”,讓二手車各個環節的效率有了明顯提升,比如讓評估師月工作量從傳統行業的30輛提升到150輛。優信也宣稱研發出一套獲得國家專利的車況查詢設備“查客”,通過387個檢測點位形成數據報告。但消費者對各家車況的投訴在網上仍頻繁出現,顯然目前各公司數據和檢測能力還有待提高。

  三是風控和牌照。要保持汽車金融業務健康發展,核心是需要控制好壞賬率,這需要公司具有足夠強大的風控能力。對于沒有金融經驗的汽車電商公司來說,做好風控并不簡單。瓜子稱自己的壞賬率低于萬分之1.5,優信和人人車都對《財經》記者表示壞賬率很低,但沒有透露具體數據。

  獲取牌照同樣麻煩。優信由于未取得金融牌照,選擇不做包括吸儲環節的自營金融。人人車目前擁有一塊融資租賃牌照,在2017年4月上線了4款自營金融產品。瓜子動作更快,在2016年底拿下了融資租賃牌照和互聯網小額貸款牌照兩塊牌照,并接入中國人民銀行征信系統。

  金融戰爭將決定汽車電商們未來的盈利和輸血能力。但金融賽局才拉開序幕,線下布局又成為各家發力爭搶的新戰場。

  地面戰:爭奪線下護城河

  汽車電商從線上到線下,主要是因為線上已經不足以構成護城河了。BAT入場之后流量和資金都不缺,線上規模可以很快追上。只有線下的苦活累活才能變成每個公司積累的護城河,后來者無法立馬追上。“你的坑就是壓制對手的護城河。一個個坑最后連成一條河。”楊浩涌對《財經》記者說。

  為了應戰復雜局勢,瓜子改變了二手車的定位。曾經試圖以輕取勝,迅速擴大規模,如今卻在走相反的道路。

  2016年以前,瓜子二手車的定位是二手車C2C線上交易平臺。即“由輕到重,由近到遠”——離交易越近的越先做,交易越輕的越先做。楊浩涌根據這兩個維度畫出一個四象限圖,發現C2C最輕也離交易最近,而線下服務太重,汽車后服務太遠。“服務行業擴展的邏輯跟線上標品擴展的邏輯是不一樣的。在車和房這樣特別高的客單價,特別重服務的領域,你要去擴展的話會做得越來越重。”瓜子二手車CTO張小沛說。

  如今楊浩涌卻放棄了只做C2C線上交易平臺的定位,將車好多集團重新定義為“汽車零售服務提供商”。他的策略變成做更多的苦活累活,將這些變成自己的護城河。

  但線下追趕無法像線上一樣一蹴而就,瓜子的幾個對手早已在線下占據了陣地。人人車采取自建門店模式,從2015年開始布局線下。一家200平方米門店能提供二手車復檢和洗車維修等汽車后服務,目前已經在100多個城市建起了線下門店,還在吸引更多的線下維修點加盟。

  優信線下重點投入的是全國直購物流。創始人戴琨透露,到2020年優信將計劃覆蓋全國2000家線下門店,完成100城對200城的物流線路布局,建設20個中心倉及上百個中轉倉。

  大搜車選擇了更為輕巧的模式布局線下。從2014年開始為線下車商提供SaaS服務。據大搜車提供的數據,其服務已經覆蓋了全國80%以上的小車商和經紀人,以及70%以上的大型車商。

  不同公司的線下戰略產生了自己的獨特優勢。人人車的線下門店提升了復檢和交易效率并向后服務市場拓展。優信具備在全國調度車源的能力,而其他對手只能局限在單個城市或區域內。大搜車則自己不需出人力和自建店面,即可擁有遍布全國的線下網絡。

  但它們的風險也各有不同。人人車的門店面積偏小,對規模化提升交易用處不大。優信的線下布局則缺乏吸引C端用戶的能力。而一旦喪失了對車商的控制,大搜車將損失巨大。

  瓜子在各家公司中最晚布局線下,采取了最重的一種模式——建設特大倉儲和提供保賣服務。瓜子在北京建設近6000平方米的線下保賣店已經開業了,可容納數百輛二手車,2017年底將在30余個城市開設線下門店,在80多個城市提供保賣服務。

  這意味著要犧牲現金流。“鏈路越來越長,啟用的資金會越來越大。”瓜子二手車副總裁祝孝平坦言。瓜子是否能承受這種犧牲是線下布局最大的風險。

  按一臺二手車均價8萬元計算,瓜子一家店面因為保賣壓貨占據的資金就高達1000萬-2000萬元。在全國80多個城市同時推行,則將占據幾十億元的現金流。而這還不包括6000平方米的店面成本和人力成本。

  值得注意的是,這種模式有過失敗的先例。深圳澳康達二手車市場采取類似模式,在一個超大型展廳里容納2000輛二手車。澳康達在交易上常年處于虧損狀態。“他們好的時候一年虧幾百萬,多的時候虧一兩千萬元。只是因為大樓是自己的,樓價的漲幅抵了虧損。”一位有多年經驗的大型二手車商告訴《財經》記者。

  楊浩涌對此稱,傳統模式主要依靠線下獲客,而線上導流讓瓜子不用依賴線下選址從而提高效率。“線上獲客,線下的效率和周轉會更好。可以對比盒馬鮮生的模式,70%來自線上,坪效肯定是高的。”

  大搜車也曾像瓜子一樣嘗試線上導流線下交易的做法,但以失敗告終。2012年姚軍紅開了一個2萬平方米線下店面,擁有130名員工,線上獲客后將用戶導到線下店里進行交易。但因效率太低,姚軍紅關閉門店轉型SaaS服務。“有些坑你只是沒有踩過。”姚軍紅對《財經》記者說,“當時線下店來的85%是車商,15%是個人,很難管理。員工有單子了被其他車商腐蝕掉,盒馬鮮生員工不會自己去賣魚吧。”

  這場地面戰爭中,每家公司走上了不同的分岔路,每條路背后的軟肋也同樣明顯。隨之而來的資本戰,是他們彌補軟肋的一種方式。

  資本戰:錢、資源和控制權的博弈

  面對資本,不同公司選擇了不同的生存策略。這由他們的野心和實力決定,也由他們對戰爭的不同看法決定。

  大搜車選擇依附于大生態阿里巴巴,即使要付出讓渡部分控制權的代價。“創業者要想清楚是自建生態系統還是依托一個生態系統。非此即彼,不然你會死。如果發現你需要生態系統支撐,就要義無反顧去找。”姚軍紅告訴《財經》記者。

  2017年10月,大搜車獲得阿里巴巴領投的3.35億美元E輪融資。大搜車的線上流量大部分來自阿里巴巴的導流,一小部分通過打廣告獲得。而這部分線上流量只占總用戶的40%,剩余的60%都來自線下。阿里巴巴除了投資,還在產品上和大搜車合作推出“超級試駕”。“為什么要找生態?一個原因是流量太貴了,汽車太低頻了,你服務完這個人可能四年之后才消費。”姚軍紅說。

  人人車則選擇加入一個能精準導流的中型生態。人人車在2017年9月獲得了滴滴的2億美元戰略投資。“大流量的平臺很多,但滴滴有精準轉化的場景。”人人車創始人李健對《財經》記者說。

  滴滴用戶覆蓋4億出行人群,司機中不少是無車車主,有很強的購車需求。人人車在滴滴App中擁有流量入口,能將這些精準用戶直接導流到平臺上。獲得投資后人人車也加快了擴張的步伐。團隊在兩個月的時間翻了一倍,從4000人擴張到8000人。

  這個賽道中幾乎每一家公司背后都有互聯網巨頭的身影。優信的投資方包括百度和騰訊,易鑫的投資方則包括騰訊百度和京東。唯一的例外是瓜子二手車。在楊浩涌進行累計高達近10億的A、B兩輪大額融資中,投資方包括紅杉、經緯、今日資本、H Capital等10余家大型資本,但沒有任何一家互聯網巨頭公司。

  瓜子試圖自建生態,這不僅需要勇氣,更需要實力。在跟一家互聯網巨頭公司接洽融資時,楊浩涌因為覺得對方需要控制,沒有接受投資。“我跟所有BAT聊的其實都是一樣,我說在我眼里邊,現階段我更希望你們是財務投資人的身份進入瓜子。”

  做出這種選擇跟他此前的創業經歷有關。楊浩涌第一次創業做了趕集網,跟58同城在分類信息領域鏖戰了十年,最終以雙方合并告終。第二次創業,他某種程度上希望彌補第一次創業的缺憾,讓公司成長為又一個互聯網巨頭。這種堅持是否能夠撐到最后還很難說。畢竟在BAT面前,楊浩涌曾經的優勢——流量和資金顯然都已不再有利。

  不過起碼目前,他還能憑借第一次創業積累下來的融資能力延續戰爭。融資節奏好、金額大、知名VC眾多是瓜子二手車融資的幾大特征。楊浩涌個人在2015年11月向瓜子投了6000萬美元的天使輪融資,兩個月后完成超2.5億美元的A輪融資,2017年10月完成總額近6億美元的B輪融資。創下二手車市場單筆融資的最高紀錄。

  其他汽車電商在應對融資挑戰時顯得有些吃力。優信在2016年上半年曾經就想將優信拍業務借殼上市,運作了半年時間卻以失敗告終。2017年7月優信又曝光新一輪融資計劃,尋求4.2億元融資,但這距離它上一輪5億美元融資剛過去半年。短時間再度尋求融資,優信被認為有可能因燒錢節奏未把握好而資金流吃緊。

  人人車的融資能力在三家公司中偏弱。在成立的三年時間內,人人車累計融資總額只有4.6億美元,不到瓜子二手車和優信二手車融資總額的50%。

  “這是一場長跑,現在大家就跑了十分之一還不到,看到的不是最終狀態。如果誰覺得看到最終狀態去all in,會死得很慘。”人人車CEO李建對《財經》記者說。

  汽車電商們身處的這場戰爭永遠不會結束。每個入局者都無法停下,也不能停下。現階段每家公司正試圖拼盡全力,跑得比對手更快一些。

 

關鍵詞:汽車電商 升級 產業
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