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車企入局共享汽車市場 面臨有多種打開方式

來源:億歐 2019-08-13 17:20中投投資咨詢網 A-A+

  車市還會更糟嗎?

  2018年下半年以來,全球汽車行業進入寒冬的現實早已不是新聞。盡管如此,進入2019年之后,慘淡的銷售數字與不斷的裁員消息依然觸目驚心。

  關于車市的未來,我們認為,中國車市已經從以增量為主的市場,進入以存量更替為主的市場,在2018-2019年乘用車銷量急轉直下以后,再難有過去28年的強勁增長勢頭。即使2020年車市出現反彈,其增長曲線也將趨近平緩,并將在未來15-20年內某個時間點,受科技與出行方式的變革影響,出現結構性下滑。然而,我們也在“寒冬”大趨勢下尋找到了“嫩芽”小趨勢。在整體車市萎靡不振的環境下,各產業巨頭和資本市場卻大舉殺入出行市場,爭相布局未來出行服務。亂局中,“共享出行定制汽車”(以下簡稱“共享汽車”)這個概念逐漸浮出了水面。

  2016年12月,大眾集團宣布集團新增第十三個品牌MOIA– 該品牌專為共享出行服務而生。MOIA很快推出旗下第一款產品,并首先在德國柏林試運營,拉開了車企專為共享出行定制汽車的序幕。2018年北京車展期間,出行服務巨頭滴滴聯合30多家國際、國內車企與汽車核心供應商,成立“洪流聯盟”。發布會上,滴滴CEO程維表示“滴滴不造車”,并秉持“開放賦能”的原則,與車企聯合定制專為共享出行而設計的汽車。隨后不久,車和家官宣正在與滴滴聯合定制共享汽車,滴滴方則被多方證實已與多家車企密切合作中,定制共享汽車不止一款,而是一個系列。

  2019年4月,特斯拉CEO Elon Musk在對公眾解釋Model 3車內監控攝像頭這一配置的時候,透露了特斯拉對未來出行服務商業的長遠布局:特斯拉可通過OTA升級將Model 3轉化為無人駕駛共享汽車,這意味著Model 3的私家車主們未來某一天可以變為出行服務的“房東”,而車內監控攝像頭正是為這一場景而預留。2019年7月初,已經在共享出行領域耕耘4年的吉利集團旗下曹操出行,宣布將在9月份正式上線順風車業務,并通過吉利GKUI車機系統的“性格測試”等審查與認證,讓吉利博越系列、帝豪系列等22款車型車主,成為曹操出行首批順風車主,通過定制車機系統打通產品與運營的思路逐漸清晰。

  同樣是7月,由一汽、東風、長安聯合蘇寧、騰訊、阿里巴巴等共同投資的新出行品牌T3,在組建團隊并醞釀了一年之后正式上線,至此,國家隊悉數入場。T3出行的王牌之一便是通過對車內軟硬件的定制,打造V.D.R安全防護系統,整合人、車、路三要素,讓安全無死角。車企與出行公司為何不約而同地啟動了“共享出行定制汽車”這一概念?各個玩家在這方面的策略又有何不同?這要從共享出行在汽車銷售市場上投射出的巨大陰影說起。

  共享汽車對汽車銷量的巨大“吞噬”潛力已經使車企不得不關注

  隨著Uber與滴滴們在全球的興起,共享出行這只“巨獸”已然破殼而出,并瘋狂生長。不管是大眾、豐田們,還是特斯拉們,甚至是谷歌們,都將目光投向了它,觀察它,研究它。雖然它現在還很“弱小”,但它擁有的成長潛力足以讓整個汽車市場心生寒意,“細思極恐”。

  今天的一粒種子,明天的一片森林

  滴滴副總裁楊峻曾大膽預測,到2040年,全球共享汽車的保有量將超過私家車。2018年,中國的小型載客汽車保有量突破2億輛,但中國的共享汽車(這里按全職網約車+分時租賃車輛計算,不包括出租車與長短租汽車)不到100萬輛,不足全量的0.5%。這個占比數字在全球范圍內只會更小。盡管基數很小,但共享汽車市場的增長飛快。XID根據中國共享出行市場的數據預測,中國的共享汽車未來10年的“基本”年增長率將達到30%左右,并可能受到無人駕駛商用化的“爆炸式增長”催化。

  不僅增長迅速,而且會成倍吞噬私家車市場

  共享出行對私家車的替代,會從那些純粹代步工具類汽車開始。這一類別的汽車,正是汽車銷量的主力軍。我們看一下國內2019年6月最暢銷的Top 10車型,基本都是入門低價小轎車/緊湊SUV。用戶對這些車既沒有功能上的特殊需求,也很難有精神上的羈絆,替換成本很低(相反,像保時捷、勞斯萊斯或者牧馬人被共享汽車替換掉的可能性則要小很多)。

  更恐怖的是,每增加一輛共享汽車,其替代的不止是一輛私家車。一輛共享汽車的運力是一輛私家車的10-20倍(全職共享汽車每天可接20-30單,私家車平均每天出行不到2次),也就是說在運力需求總量不變的情況下,每多增加一輛共享汽車可以減少10-20輛私家車需求。

  目前仍是潛伏期,3-10年內可能爆發

  我們預計2022年無人駕駛車將陸續開始商業化的探索,最先落地的場景之一就是共享出行市場。目前網約車每公里總成本中,司機成本可以占到40%-50%,無人駕駛將會從本質上改變共享出行的成本結構,讓人們的出行成本大大降低,讓購買一輛私家車成為一件非常不劃算的事情。

  此外,無人駕駛的高可控性與更優算法會促使“拼車”更加普遍。XID在一項未來技術趨勢研究報告中分析指出,預計到2030年,“無人駕駛商用化+拼車效率的提高”可以使共享出行的成本降低一半以上。屆時,不要說私家車市場,就連公共交通領域都將受到共享汽車的巨大沖擊(想象一下網約車價格減半后有多少人會放棄乘坐地鐵上下班)。這樣一個市場,對于車企來說,你不跳進來玩,早晚會被它玩死。

  車企入局共享汽車市場有著明確的短期與長期利益

  既然車越來越難賣,而共享出行越來越流行,那么車企何不“自產自銷”,組建出行服務車隊賺錢呢?沒錯,這也是各大車企當下熱衷于做的事情,因為除了直接賺錢以外,這件事對車企實在是好處多多。

  短期利益:解決銷量問題

  車企組建出行服務車隊,最直接的好處就是有了一個可控的銷量“出口”。對于月銷不過一兩千輛的造車新勢力來說(蔚來汽車2019年1-6月平均月銷量為1200多輛),一個每月可以采購幾百輛新車的運營車隊,無異于衣食父母。哪怕是年銷量上百萬輛的“大廠”,某些單一車型(尤其是新能源車型)的月銷量也不過幾千或幾百輛,一個中大型運營車隊的采購量足以拯救一款車。

  問題是,車企把車賣給車隊后,車隊能否盈利呢?根據XID對中國網約車市場的數據研究,網約車市場是一個一直“供小于需”,且需求“深不見底”的市場。也就是說,在一個成熟的網約車平臺上,只要投入足夠多的車輛與司機,保證穩定的體驗與對應的市場價格,就一定有市場需求。車企自建車隊,將運力接入滴滴、美團、高德等聚合出行平臺,就可以獲得源源不斷的訂單與收入。

  XID曾經對目前市場上的網約車租賃公司進行過廣泛調研,網約車車隊運營雖然利潤較薄,但仍能盈利,比起分時租賃或者共享單車來,已經算得上是一門“好生意”。對于購車成本、金融成本與牌照獲取成本更低的車企自營車隊來說,只要運營效率不算太壞,車隊運營收支平衡乃至盈利并不是遙不可及的事情。

  降低用戶體驗新產品的門檻

  對于那些“不怕貨比三家,就怕沒人嘗試”的好產品來說,最好的銷售辦法就是把產品給到潛在消費者試用。中國的頭部造車新勢力大多精于產品,弱于渠道,且受制于消費者對做工品質的擔心。自建車隊并讓用戶們以很低的價格體驗產品,恰恰是一種高效的市場營銷策略。比如寶馬就將旗下新銳電動車i3投入分時租賃市場,以獲得更多的市場認知。對于新興事物,讓消費者掏幾十萬元買回家,他們大概率會猶豫再三,但是花個幾十塊錢體驗一下,大家的好奇心還是有的。當然,如果一個產品的產品力很差,這一招就會有反效果。

  數據獲取與產品迭代

  每一個面向未來的車企,都將是大數據公司。但提到數據,隱私永遠是一個繞不開的話題。運營車輛的所有權歸屬于運營者,且運營車內場景通常不被定義為隱私空間,因此無論從法規還是道德層面,獲取用戶在車內的行為以及司機的駕駛習慣等數據將會更加容易被接受。一旦圍繞車輛形成以出行服務為核心的生態,那將為生態平臺帶來海量數據。而車企無疑是這些數據的最大價值擁有者。

  同時,共享汽車的使用強度很大,行駛里程積累非常快速。私家車平均每年行駛里程不足1萬公里,而共享汽車一年可以跑10萬公里以上。同時,由于數據的可獲取性,共享汽車的使用場景、工況信息等更易辨別,因此車輛各個零部件耐久性、質量以及用戶體驗等問題可以快速暴露并精準地反饋到車企,這將幫助車企獲得通過大數據快速迭代產品的能力(這一直是車企羨慕互聯網企業的一個點)。

  出行服務生態的建立

  共享場景天然比私家車場景更容易衍生出行生態服務需求——乘客不需要駕車,雙手雙眼與大腦被完全解放,在出行的幾十分鐘內,乘客確實存在更有效利用這段時間的需求。實際上,這與未來無人駕駛場景下的乘客需求很相似。

  司機作為車輛的長期使用者,同樣對加油/充電、維修、保養、清潔、后裝產品等有著不同程度的需求。在過去,“前裝”和“后裝”兩大市場被清晰地劃分開來,但這一界限正逐漸模糊,后市場成為出行服務生態的重要組成部分。對車企來說,共享汽車本身就是這個全新的生態網絡中至關重要的價值節點,其下是3000家出行服務運營商和幾家出行服務平臺,其上則會構建以車機OS為基礎的一整套服務生態,它有別于私家車市場以車輛售后和娛樂為主的生態服務,而是融合新零售,新媒體,新娛樂等為一體的更加多元的生態,有著更加豐富變現渠道。

  這一點對于車企來說極具長期價值,也是車企真正從“汽車制造商”轉型成為“出行服務商”的必由之路。一個汽車企業,如何能夠像蘋果一樣,在銷售iPhone賺取硬件利潤之后,仍然能夠持續通過軟件與服務賺取利潤?這是擺在任何有野心的車企掌門人面前的一道必答題。

  專為共享出行定制汽車是車企自然而然的選擇

  車企陸續自建共享出行運營車隊似乎有其道理,可是為什么還需要專為共享出行定制汽車呢?實際上,當車企預期運營車隊將成長到一定規模時,定制化生產是車企自然而然的選擇,其原因主要是以下四個方面:

  重塑成本結構

  這一點最容易理解,車企首先考慮到的往往是可以通過減配降低成本。但簡單的降低配置將會影響用戶體驗,因此究竟配置應該降到什么程度?是否有其他優化成本的方法?共享出行成本結構應該如何計算?成本與體驗之間如何平衡?這是車企很快遇到的問題,而這些問題的解決方法,需要深度定制共享汽車方能解決。

  重塑出行體驗

  車企當前拿私家車來做共享出行運營車,往往都有體驗方面的問題,比如乘客座椅不夠舒適,后排空間不足、車機系統不適用出行業務等。但是共享汽車與私家車有著更深層次的屬性差異。當用戶不再擁有一輛車,而只是暫時使用一輛車時,用戶對這輛車的需求產生了根本變化。XID曾經在共享汽車量產項目中負責產品定義與設計,我們發現,當以用戶體驗為驅動力去重新設計一輛共享出行汽車時,我們得到是一個全新的汽車“物種”。

  重塑安全標準

  安全作為體驗的一個環節,在這里被單獨列為一項,是因為安全對于共享出行這一商業形態極為重要。汽車公司絕不是安全領域的外行人,但共享汽車的安全擁有更多維度,包括行車主被動安全、業務安全、資產安全、信息安全等。要實現更高層級的安全,必然意味著對車輛電子電器架構、內外飾設計方面更深度的定制。

  打造服務生態

  想象一輛共享汽車,可以將加油/充電、保養、維修等服務,像“派單”一樣,指派給司機執行,而不需要司機費心規劃。同時,車內提供零售、影音娛樂、按摩放松等各類服務,乘客可以按需消費。還可以根據當前地理位置/出行目的地及用戶畫像,向用戶推送諸如餐廳點評信息、商場優惠券、影院預告片、游戲試玩、機場航班情況等對用戶可能有價值的信息。甚至腦洞再大一點,汽車本身可以成為眾多非出行類的服務載體,滿足用戶購物、娛樂、餐飲、休息、辦公等多方面的需求。

  這些想象距離我們并不遙遠,實現它們并不需要高深的技術突破,而需要汽車領域真正能夠把產品與運營打通的團隊。事實上,我們觀察到有不少初創公司已經在共享汽車座艙內嘗試零售、影音娛樂、車身投影廣告等創新商業模式,其中有一些已經實現了不錯的盈利。通過與這些公司創始團隊的深度訪談,并初步了解其業務數據,我們發現這些創新商業模式的優化潛力很大,而優化的核心便是“定制車”——通過車輛定制,提供更好的軟硬件體驗與數據運營閉環——這才是未來出行服務生態應該有的模樣。

  車企對共享汽車市場有多種打開方式

  各家車企對共享出行定制車的思路與策略確有不同。根據XID實際接觸國內外車企與出行公司的一手信息,目前已經推出或正在研發中的“共享汽車”分為以下幾類:第1類:將現有私家車產品進行減配,并加上醒目的外飾涂裝;第2類:除第1點以外,對現有私家車的車聯網系統進行少量定制,對部分車輛易損件進行特別設計;第3類:在設計之初就考慮車輛的私有、共享兩種使用場景,并專為共享出行場景定義一種配置,其相應的配置清單、外觀、內飾、動力系統、車聯網系統都會有不同程度的定制化設計;第4類:完全為共享出行場景開發一款全新車型,包括全新的外觀、內飾、車機系統、電子電器架構等,該車型將不再適用私人用車場景。

  其中第1、2類共享汽車定制化不深,目前市場上大量存在這兩類運營車輛(實際上大部分出租車采用的就是第1類“定制”);第3類共享汽車已經有著整車層面的正向開發定制,目前雖然市面上還很少看到(僅有最新款BYD E5和吉利幾何A運營款算是),但大多數出行領域已有布局的車企,實際均已啟動這類車型的開發,在未來2-5年將會陸續發布;第4類定制化最深,也最為激進,目前來看僅有滴滴以及與滴滴深度合作的車企,押注這一類創新車型。

  XID認為,四種不同深度的定制化是車企根據自身業務不同階段的需要而做出的自然選擇。深度定制汽車的前提是有足夠大的量級需求,對于當前任何一家車企來說,其車隊規模往往不足以支撐全新定制一款車型,因此減配或者“小改款”在當前階段更合理。擁有足夠規模的玩家,目前國內就只有滴滴,這也是為什么滴滴選擇了第4類定制。但隨著共享出行市場的爆發,這一情況正在迅速改變。一旦市場產生每年3萬輛以上的定制車需求,全新定制一款共享汽車就變得非常有意義。考慮到一款全新車型的研發周期在3-5年,定制車計劃必須要考慮3-5年后的市場規模。

  本質上,共享出行場景與私家車使用場景,有著足夠大的區別,任何希望用同一款車型覆蓋兩個場景的產品策略,都將面臨要么產品設計冗余,要么某一場景下體驗不佳的困境。長期來看,第4類定制,也就是深度定制化的共享汽車,將會在“純共享出行市場”上擁有最強大的產品力,而其他類型的定制車放在更大時間維度上看,都將是“過渡形態”。

關鍵詞:車企 共享汽車市場 用戶體驗
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