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產能閑置率超50% 北京現代品牌力回升之路道阻且長

來源:時代周報 2019-08-13 11:51中投投資咨詢網 A-A+

  由于近年來在華銷量持續大幅跳水,現代汽車不得不開始著手調整其在中國市場的產能規劃。

  近日,有韓媒報道,現代汽車欲對北京現代重慶工廠進行電動化改造,改造完成后,該工廠將同時生產傳統燃油車與電動車型。

  事實上,這已不是現代汽車首次調整中國市場產能。早在今年4月,便有媒體報道,現代汽車擬關閉首座在華工廠 —北京現代第一工廠。

  產能下調的背后,反映的是北京現代因銷量持續下滑,而導致產能閑置率過高的無奈事實。根據全國乘用車市場信息聯系會(以下簡稱“乘聯會”)數據顯示,2018年,北京現代累計銷售約79.02萬輛,但其五大生產基地總計規劃產能為160萬輛/年,產能閑置率高達50.61%。

  面對銷量貢獻巨大的中國市場,現代汽車自然不會輕易放棄。從今年年初開始,現代汽車實施了包括產能下調在內的一系列調整措施。事實上,今年上半年4%的銷量增長,也在一定程度上體現了其調整的成效。

  業績回暖背后,在車市整體“以利換市”的大環境下,現代汽車卻逆向而行,試圖靠“不降價”來提升品牌力,撕掉此前的“性價比”標簽。

  然而,近日,北京現代向國家市場監督管理總局備案了召回計劃,決定自2019年8月17日起,再次召回2015年8月17日至2018年9月18日期間生產的搭載1.6T發動機的全新途勝汽車,共計400377輛。

  北京現代的品牌力回升之路,道阻且長。

  不匹配的產能

  之所以對重慶工廠進行調整,主要原因是該工廠產能利用率過低。資料顯示,該工廠于2017年正式建成投產,是北京現代最新的一個生產基地,投資總額高達83.9億元,年產能規劃為30萬輛。但據公開數據顯示,2018年,該工廠產能利用率低于30%。

  “我們也看到了這個新聞,但現在還沒有正式接到通知。”對于上述關于重慶工廠改造的報道,8月8日,北京現代公關部部長李南鴻在接受時代周報記者采訪時如是表示。

  但李南鴻也向記者確認,目前北京現代第一工廠整車業務確實已經停止,相關車型生產工作以及生產員工都已陸續轉移到北京現代同在北京的第二和第三工廠,目前第一工廠僅進行相關零部件的生產工作。

  產能的調整,很大程度上反映了北京現代面對近年持續銷量不振的無奈,這與5年前的情況形成了巨大的反差。

  時間退回至2013年,彼時,北京現代首次年銷量突破百萬輛,同比增長超過20%。至此,北京現代連續4年進入年銷百萬輛俱樂部,與東風日產一起組成合資品牌第二陣營,緊跟南北大眾與上汽通用。

  銷量的快速攀升,對北京現代的產能提出了更高的要求。此前,北京現代在北京順義區已建有三座工廠,年產能總計105萬輛。2015年,北京現代先后啟動建設河北滄州工廠和重慶工廠項目,隨著新工廠逐漸投產,北京現代總產能進一步提升至165萬輛/年。

  然而,銷量的快速增長在2017年戛然而止。根據乘聯會數據顯示,這一年,北京現代全年僅銷售78.5萬輛,同比下滑超過31%。

  銷量的驟然下滑是北京現代不曾想到的。在2017年年初,北京現代曾將年度銷量目標設定為125萬輛,但面對銷量不振的現實,其不得不將這一目標下調至80萬輛,下調幅度高達36%。

  在對市場有了重新認識后,2018年北京現代設定銷量目標時變得較為嚴謹,全年銷量目標僅設定為90萬輛。盡管如此,但其仍未能達成目標,全年銷量僅為79.02萬輛,與2017年相比基本持平。

  銷量目標下調容易,但新增的產能下調卻不是那么簡單。如果以165萬輛/年的產能設計計算,2018年北京現代的產能利用率尚不足五成,屬于較低水平。

  業內普遍認為,銷量的下滑,與北京現代此前的戰略方向不無關系。在車型方面,北京現代此前曾一度希望推出售價更低的產品,以吸引更多消費者。

  根據乘聯會數據顯示,在2014年,瑞納、朗動均為北京現代的銷量擔當,彼時年銷量分別超過23萬輛和25萬輛。隨后,北京現代不斷降低產品售價,本就在7萬―10萬元區間的瑞納,改款換代后起售價下探至5萬元以下。而原本在10萬―15萬元區間的朗動,在新車型推出后,售價也下調到了10萬―13萬元區間,與別克英朗、大眾朗逸等競品拉開差距。

  不可否認,在北京現代沖擊年銷百萬輛的過程中,性價比、經濟性更高的小型車產品確實做出了一定的貢獻。但隨著國內汽車市場消費升級,這類產品逐漸不再受到消費者青睞。

  根據乘聯會數據顯示,改款換代后的瑞納車型2018年累計銷量不足4萬輛。而朗動2017年累計銷量也未超過12萬輛,由于銷量下滑嚴重,北京現代于2018年正式將該車型進行停產。

  比銷量下滑更嚴峻的事實是,低價車型也同步拉低了北京現代的品牌力。8月12日,中國汽車工業協會副秘書長葉盛基在接受時代周報記者采訪時也直言,以北京現代為代表的韓系車,此前產品主要走的是中低端路線,因此整體市場表現均受影響。

  “價格戰”轉向

  中低端路線行不通,北京現代急轉戰略。

  “上半年除新產品外,更主要的是對經銷商內部的管理進行了調整。為提升經銷商盈利性,銷售部做了大量工作。” 李南鴻告訴時代周報記者,雖然上半年整體市場不好,各家企業都承受了較大壓力,但北京現代并未因此打價格戰,這一做法和原來是有所不同的。

  事實上,僅從數據上來看,北京現代今年以來銷量情況表現有所回暖,上半年終端銷量超過35萬輛,同比增長4%。

  “上半年4%的增長并不是靠降價換來的,你可以看到我們菲斯塔、勝達兩款新車都沒有降價。” 李南鴻認為,以往北京現代給消費者感覺更多的是依靠產品性價比,但在當前環境下,如果輕易降價,后面的局面將更難控制。

  一位北京地區北京現代4S店的銷售向時代周報記者證實了李南鴻的說法,她表示,目前勝達車型店內有現車,但并無任何優惠,終端售價與官方指導價完全一致。

  然而,品牌形象的改變并不是一件短期內可以完成的事情。8月8日,商務部品牌專家顧環宇向時代周報記者表示,北京現代想要提升品牌形象,在品牌端需要有更具說服力的車型支持,同時加強品牌文化建設,最后還需在品牌宣傳上加大投入。

  事實上,眼下北京現代的確寄希望于推出議價空間更大的高端產品,提升產品形象。但此類產品能否受到消費者認可,就連北京現代也并沒有十足把握。

  在今年4月新上市的第四代勝達,其售價已達20.28萬―27.28萬元。對此,北京現代常任副總經理劉宇坦言,銷售20萬元以上的產品,對于北京現代是一個挑戰。

  除車型之外,北京現代的產品品質也備受考驗。近日,由于設計原因,導致車輛持續在低溫環境下短距離行駛時,發動機機油液面會增高,北京現代不得不向國家市場監督管理總局備案了全新途勝汽車的召回計劃,召回數量總計超過40萬輛。

  對于北京現代來說,此召回事件對于品牌形象提升顯然極為不利,想要撕掉“性價比”標簽,北京現代不僅需要有高端產品作支持,同時也必須對產品品質提出更高要求。

  李南鴻向時代周報記者表示,品牌力的提升是一個漫長的過程。在整體車市疲軟的大勢下,北京現代不想冒進,希望能走得更穩一些。

  值得一提是,今年以來,現代汽車全球整體銷量遭遇較大下滑壓力。上半年累計銷售約212.76萬輛,同比下滑超過5%。

  在此背景下,接下來北京現代的市場表現,不僅關系現代汽車中國市場,對于其全球整體銷量也將起到重要影響。

關鍵詞:北京現代 品牌力
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