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市場自主品牌進一步分化:頭部車企死扛高端化

來源:中新經緯 2019-12-03 09:25中投投資咨詢網 A-A+

  12月1日,第十七屆廣州國際汽車展覽會(下稱“廣州車展”)落下帷幕。低迷的汽車市場和略顯冷清的場館,寫下了車企整年戰績的注解。

  一直以來,廣州車展都是重磅車型的聚集地。距離年底收官之戰僅剩一個月的時間,各車企也希望借助廣州車展沖刺年終目標。

  對于市場占有率頻頻失守的自主品牌而言,年底沖量的愿望尤其迫切。中國汽車工業協會發布的數據顯示,2019年10月,自主品牌銷量約為77萬輛,同比下滑9.6%。今年前10個月,自主品牌銷量約為667.2萬輛,同比下滑17.5%,降幅高于整體市場,市場份額方面,自主品牌更是連續15個月同比下降,今年10月在乘用車市場銷售總量中占比降至39.9%。

  “中國品牌未來的競爭對手不是自主品牌本身,而是合資品牌。自主和合資是必有一戰,這是躲不過的。所以我們現在開始嘗試與合資直面的競爭。”廣州車展期間,長安汽車總裁朱華榮接受記者采訪時表示。

  自主品牌“眾生相”

  在具有“中國汽車市場風向標”意義的廣州車展上,車企的一舉一動成為行業關注的焦點,也在某種程度上反映了其未來發展狀態。而本屆廣州車展也成為自主品牌汽車兩極分化的寫照。

  其中,觀致、眾泰、力帆、華泰等車企缺席車展。在過去的一年中,這些車企銷量大幅下滑,陷入了減產、欠薪甚至是破產的傳聞。

  根據中國汽車工業協會的數據,包括眾泰、華泰、濰柴(重慶)、四川野馬、重慶比速、力帆等在內的自主品牌乘用車企在今年前三季度的銷量表現欠佳,致使旗下品牌和產品正在逐步走向邊緣。這些品牌前三季度的累計銷量同比下滑都在30%以上,有的甚至接近80%。原本銷量規模就不大的弱勢品牌,在這一輪市場整體下滑中顯得更加弱不禁風,一些自主品牌車企前三季度的累計銷量甚至不足萬輛。

  在銷量疲軟、資金鏈緊張、新品不足的情況下,他們選擇不參加車展,也是一種降低成本的方式。但另一方面,以長城、吉利、北汽、奇瑞等為代表的一二線車企高歌猛進,紛紛布局高端產品,希望借品牌向上打破市場格局,獲得新的增量。

  而這背后是自主品牌市場集中度的快速提高。麥肯錫近日提供的一份數據顯示,中國自主品牌的集中度變化近三年來十分明顯,自主品牌頭部品牌(8個)的市場集中度在2016年為64%,而到了2019年前5個月,這一數據變為79%,短短三年內上升了15個百分點。

  這樣的情況也預示著,自主品牌的“頭部效應”正在變得越來越明顯,未來的市場競爭中,除了少數頭部品牌之外,更多的品牌或將面臨被淘汰出局的命運。

  “所以市場會出現馬太效應,強者越強,弱者越弱。今年我們已經看到了,未來三五年車企‘關停并轉’不是新聞,我認為未來三年倒閉的企業可能會更多。反而將形成一個良性的狀態。”朱華榮表示,“明年車市依然有壓力,但也讓整個產業回歸到良性的競爭狀態,真正回到市場導向、客戶導向、產品導向。”

  在整個自主品牌汽車陣營都背負著整體銷量和份額下滑的沉重壓力下,鮮明的兩極分化似乎也為自主品牌的前途帶來光明和希望。

  當前整個汽車產業已經進入深度結構調整期,自主品牌車企也經過多年的積累,在產品競爭力、品牌影響力和抗壓能力上都有了進步。盡管整體下滑,但伴隨著優勝劣汰和結構調整,一些自主品牌在逆境中尋求改變,脫穎而出。

  自主品牌“爭上游”

  面對市場洗牌以及SUV增長紅利消失、新能源市場降溫的現狀,以長城、吉利、長安、北汽、奇瑞等為代表的一二線車企集體“爭上游”,紛紛布局高端產品,希望借品牌向上打破市場格局,獲得新增量。

  在朱華榮看來,自主品牌向上發展是必然趨勢,自主品牌“翻身”的機會也永遠存在。“中國汽車市場短期內有困難,這和大環境、大形勢有關,但從長遠來說,中國汽車市場是容量非常巨大的,我仍然堅持3500萬-4000萬輛的容量新車的存在。”

  事實上,早在2014年自主品牌新一輪的高端化之路就已開始。從哈弗H9、廣汽傳祺GA6,再到吉利博瑞,自主品牌車企紛紛推出高端車型向高端乘用車市場進軍。

  除了推出旗下高端旗艦車型,吉利和長城還“另起爐灶”,打造了旗下全新高端品牌。而幾乎同時出現的LYNK &CO和WEY也將自主品牌高端化推向了一個高潮。

  在剛剛落幕的廣州車展上,長城汽車旗下高端品牌WEY混動車型VV7 PHEV和VV7GT PHEV全球首發上市,同時定位旗艦豪華SUV的全新概念車WEY-X也已亮相。奇瑞汽車堅持高端化的路線,EXEED星途TX/TXL新款車型在本屆廣州車展上市。而吉利汽車方面,今年整體車型技術化、高端化發展趨勢明顯,陸續推出幾何A、星越等產品;旗下高端品牌領克也通過品牌建設、強化品牌差異化和消費者體驗來抵御合資品牌的競爭。

  北汽則高調發布了旗下高端品牌ARCFOX的新戰略。“現在主要汽車廠商都在實施‘產品向上’、‘品牌向上’的戰略,從產品結構來看,從高端到低端、中端都有涉及,只是有不同的產品組合,當然整體往高端發展是行業趨勢。” 北汽新能源黨委副書記、總經理馬仿列告訴記者,“北汽向上發展的效果非常成功,今年中高端以上的車型,占比已經達到了80%。”

  盡管品牌向上一直被自主品牌車企視為前行的方向,但不可否認,在市場“寒流”中,整體市場的下挫,合資品牌的下探,為自主品牌的高端化和向上走無形中設置了一定的障礙和阻力。一些主打中高端路線、直接對標合資品牌產品的自主品牌車型,正在遭遇銷量的下滑。在業內受到較高期待、幾乎同一時期誕生的領克和WEY兩大自主高端品牌,在2019年也開始倍感壓力巨大。

  “集團對領克的要求,核心就是品牌健康成長,在合資下探時,能頂住壓力,就有贏的勝算。”吉利汽車集團副總裁、領克汽車銷售有限公司總經理林杰表示,“2019年,領克將品牌建設作為首要目標,主動下調了領克銷量目標。”

  而數據顯示,2019年1-10月,領克總銷量僅為10.31萬輛,同比微增0.8%;而WEY品牌也不得不降價保份額。

  事實上,領克的調整從2018年下半年就已開始,更加注重終端零售渠道的健康,控制庫存,調整營銷方式,將最終的年度定位在“銷售”上,而非銷量數字。

  對于自主品牌的高端產品而言,雖然銷量并不是衡量高端化成敗的惟一標準,但規模太小則意味著品牌力的孱弱。

  “保定做生意有一句老話:‘寧可干著也不能坐著等’,資本市場應該更尊重這種說法,讓利我還活著,不讓利失去的市場就更難拿到了。”在長城汽車董事長魏建軍看來,中國汽車企業缺乏走高端的方法,但是走高端也是自主品牌沒辦法的選擇。

  在業內人士看來,車市大環境不佳,向高質量發展成為趨勢,依靠廉價產品坐享市場紅利的時代已經結束,自主品牌高端化的關鍵是找到立足行業的優勢。

關鍵詞:自主品牌 車企
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