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合資車企備戰新紀元:“三強”鼎立格局裂變

來源:中新經緯 2019-12-03 09:15中投投資咨詢網 A-A+

  2019年的年關很不好過。在雷諾、雪鐵龍等法系品牌集體缺席本屆廣州車展之后,汽車市場存量競爭下弱肉強食的叢林法則暴露得堅定而徹底:洗牌來了,無論是自主車企還是合資車企,面臨的都是同樣激烈的戰斗。

  從數據上看,主流合資品牌的表現不算差,今年前十個月,整體市場份額為51.5%,與過去兩年相比甚至有細微的提升,但相較于豪華品牌的增長,主流合資品牌的表現便有些不盡如人意。

  在整體市場集中度提升的背景下,主流合資品牌內部的競爭格局也呈現出劇烈變化,一方面車企之間的差距拉大,包括東風雷諾、長安福特、東風悅達起亞在內的二線合資品牌都遭遇了至暗時刻,另一方面,原有的“三強鼎立”的格局也受到了沖擊,盡管德國大眾整體表現仍然在線,但南北大眾的排位已經發生明顯變化,上汽通用則在產品切換周期中面臨考驗。

  在這屆廣州車展期間,多位合資車企的負責人在與媒體交流的過程中談到了存量市場下的壓力,也坦言當前合資品牌仍然面臨著豪華品牌下探與自主品牌上升的雙重夾擊,如何在這樣的背景下突出重圍、達到既定目標,考驗著各大品牌的戰略制定與執行能力。

  三強鼎立格局裂變

  主流合資車企是中國車市最重要的力量,常年市場份額在50%左右,而南北大眾和上汽通用也一直是中國汽車市場銷量前三的車企。不過,今年以來,他們便呈現出不同的發展態勢。

  以綜合銷量的指標來看,一汽-大眾前10個月銷售163.8萬輛,同比增長1.9%,上汽大眾和上汽通用累計銷量則分別為155萬輛、123萬輛,同比分別降低5.7%、13.4%。

  記者此前就曾關注過中國市場銷量冠軍的變動情況,今年上半年,在整體汽車市場基本延續了去年下半年以來的頹勢下,國內的銷量冠軍已經從上汽大眾變成一汽-大眾。在此以前,上汽大眾已經連續多年在國內市場銷量最多。

  不過,大眾的整體表現相對不錯,美系合資車企上汽通用面臨的挑戰更大,今年目前為止超過10%的下滑速度不但遜于競爭對手,也跑輸了大盤。

  三強鼎立的格局已經發生裂變。與中規中矩的大眾和老馬失蹄的通用相比,日系品牌及合資企業則展現出逆市增長的后勁。以東風日產為例,其今年前十個月累計銷量達到102萬輛,還提出進入“合資前三”的目標。

  在接受記者的采訪中,上汽通用總經理王永清沒有回避這些壓力。他表示,銷量下滑一方面有整體車市疲軟等原因,另一方面今年也是上汽通用的產品調整年,許多產品都在今年上半年開始切換,這對銷量肯定有所影響。

  今年是上汽通用的產品大年,通用旗下別克、雪佛蘭、凱迪拉克等品牌均推出了多款產品,此屆廣州車展更是帶來了41款車型。王永清表示,明年上半年,隨著新產品布局基本完成,上汽通用的產品競爭力將大大增強。

  需要指出的是,后來者也并非沒有壓力,沖擊“合資前三”的東風日產,也很難維持持續增長。廣州車展期間,東風日產副總經理陳昊在接受媒體采訪時坦言,對市場形勢變化存在一定“誤判”,此前曾預期下半年的市場走勢會反轉,但現實卻是,汽車行業的負增長到今年10月仍未止跌。

  市場機會何在?

  業內已經形成共識,中國汽車市場在經歷了幾十年的增量發展后,這幾年會進入存量市場的競爭。對于合資品牌而言,對上,豪華品牌在價格上有一定的下探趨勢;對下,自主品牌則在產品上開啟了高端化嘗試。上汽通用汽車副總經理施弘坦言,合資品牌稍有不慎就會被趕上,這是很現實的情況。

  他介紹,上汽通用目前的重心主要在兩塊,一是傳統產品快速調整結構,并在營銷端重新梳理客戶體驗等需求,用一句話概括就是“所有業務回歸原點,重新出發”,二是抓未來,通過“雙擎”策略,投資自動駕駛、車聯網等領域,但這些努力的結果不是一天就能夠看出來,還需要一些時間。

  在當前的市場環境下,新車產品投放的策略和節奏尤為關鍵。麥肯錫全球董事合伙人彭波就指出,對于車企而言,有一些因素在市場上行期看不到其明顯的負面作用,但在下行市場,如果不加以重視,后果會立刻顯現,其中很重要的一點便是經營策略。

  “下行市場,容不下一場粗放的新產品投放。”彭波認為,“如果車企的新產品投放時間和投放節奏沒把握好,或者新產品的競爭力沒有把握好,甚至新產品的定價策略沒平衡好,車企就很容易滑入危險境地。”

  隨著更多年輕消費群體進入汽車市場,包括南北大眾、上汽通用在內的合資車企都將品牌年輕化作為主要的賣點之一,例如,通用旗下雪佛蘭近年來推出了Redline尚·紅系列產品,在品牌基因中注入年輕、運動化等因素;而在這屆廣州車展上,大眾展臺更是布置成了一種年輕、酷炫的風格,以適應用戶“年輕化”的趨勢。

  但年輕化并不意味著“門檻低”,事實上,上汽大眾旗下斯柯達品牌以及一汽-大眾新獨立出的捷達品牌在今年的市場環境下都遭到了挑戰,雪佛蘭則處于轉型的“陣痛”之中,但在對市場評估之后,雪佛蘭賽歐主動退出了所在的細分市場。

  對于斯柯達品牌,上汽大眾汽車銷售有限公司總經理賈鳴鏑在車展期間接受媒體采訪時指出,斯柯達在中國市場表現不佳與品牌認知、成本等多方面因素有關,現在公司已經制定了斯柯達復興計劃,既要重新梳理品牌定位和目標人群,也建立了專門的團隊進行產品研究。作為大眾的入門級品牌,斯柯達在考慮成本的同時,也會關注產品特色的問題。

  合資品牌的這一趨勢與整體市場一致,去年下半年以來,車市中豪華品牌是唯一逆市增長的細分領域,今年這一趨勢仍未改變。乘聯會數據顯示,以起步市場指導價劃分,今年前10個月,30萬以上的高端乘用車累計綜合銷量124.8萬輛,同比增長7.4%,而小于30萬的乘用車累計綜合銷量1537.8萬輛,同比降低9.4%。

  值得一提的是,隨著汽車產業變革與政策導向,合資車企的電氣化布局也在加速,未來能否搶占新能源汽車的新興市場,也將成為合資車企走向的關鍵因素。

關鍵詞:合資車企 格局
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