吉利汽車“養魚”背后是數字營銷理念和車企的深度結合

來源:36氪 2020-07-31 17:35中投網 A-A+

  新冠疫情席卷全球,車市寒冬已至。據麥卡錫預測,汽車產業難以在短期內恢復,2020年全球汽車銷量將減少30%,即約1.3億輛,而中國市場預計銷量將減少15%,即210萬輛。然而吉利汽車卻逆風而行,表現亮眼,從最新公布的數據來看 ,吉利汽車6月銷售量環比增長約1%,同比增長約21%,特別是旗下品牌領克銷售量同比上漲約53%,并創下過去七個月以來最高月銷量表現。

  吉利汽車的良好表現靠的是“數字營銷”。受疫情影響,物理世界被隔絕,傳統汽車營銷活動無法進行,車企紛紛利用數字化的營銷工具,與用戶進行連接,云試駕、云買車、云客服等層出不窮,效果各有不同,而吉利汽車交出了一份優秀的答卷。

  吉利數字營銷總監沈穩杰告訴億歐:“疫情爆發的時候,我們一點都不慌,因為我們很早就養了個‘魚塘’,沒有滿世界去撈魚,只是把魚塘里的魚提出來罷了。”“魚”代表著客戶,魚群意味著特定的客戶群體,吉利汽車“養魚”背后是數字營銷理念和車企的深度結合,是疫情倒逼下的戰略轉型。

  把選擇權交到用戶手上

  養魚之前需要先確定一個問題:“魚”是誰?過去,車企非常在乎“經銷商”,因為經銷商是直接購買汽車的主體,是決定汽車銷量的重要因素。那時候,車企的“魚”就是經銷商。然而這一體系有個致命的問題,用戶的話語權偏弱。車輛的最終買主是用戶而不是“經銷商”,真正能夠帶來利益的“魚”是用戶,忽視對用戶本身的關注,只能是因噎廢食。

  吉利汽車意識到了這點,沈穩杰表示:“傳統車企的弊端是只跟經銷商聯系,不和C端聯系,但客戶才是我們最終買家。”吉利轉戰C端的戰略是“一切以用戶為中心”,采取的第一個措施是利用市場倒逼經銷商。”

  互聯網時代,車企和客戶之間再也不存在地理和技術上的隔閡那么“經銷商”的角色就需要重新被定義。“現在APP上已經有接近15萬條的用戶評價數據,很多都是針對經銷商服務,我們也會通過用戶評價給經銷商打分。經銷商收到用戶的差評,就像是噩夢一樣,需要立刻解決,我們可以通過返利協議進行制約。”

  這種模式類似于淘寶和大眾點評,客戶可以根據APP評價選擇服務更好的經銷商和銷售顧問,把“選擇權”交到用戶手上,用戶的話語權得到提升。同時,這種方式也節約了發現問題和解決問題的時間,吉利汽車可以第一時間得到用戶的反饋,針對相應問題在最短時間內介入,而不需要通過第三方平臺。“車企比經銷商更被用戶信任。將來,經銷商可能轉變為僅僅提供服務的角色。”

  經銷商角色變化,意味著車企和客戶之間的柵欄徹底打破,這是數字營銷理念的呈現,也是車企數字化轉型的重要一步。

  銷量是“運營”出來的

  吉利汽車此次疫情的優秀表現和長期注重客戶運營密不可分,而運營又分為新客戶和既有客戶兩個部分。吉利汽車依托大數據對新客戶進行有的放矢地營銷。一般用戶在買車時都會分為兩步:一是線上搜索資料;二是線下門店試車。吉利汽車將用戶線上行為軌跡和線下數據的結合,準確定義目標客戶,有針對性地進行服務,提高轉化率。

  想要做到這一點,就必須打通數據壁壘。沈穩杰告訴億歐:“數字營銷沒有辦法單打獨斗。”車企需要一個類似中臺的機構,與各個部門發生聯動,用數據指導工作方向,融合所有部門的長處,才能讓營銷的效果最大化,這也是吉利汽車下一步的前進方向。

  如何提高現有客戶的忠誠度,產生更大的效益,同樣是運營的重要組成部分。領克一般借助是通過活動、優惠券和積分讓利客戶,提升品牌價值。例如領克的用戶都會下載APP,多種線上活動鼓勵用戶賺取積分,可用于線上商城。除此之外,領克還和多個物業打通,利用積分可以定制高鐵盒飯或使用專用停車位等。從客戶的角度出發,這樣的讓利方式不斷提升了領克的價值,客戶的忠誠度自然上升。

  “疫情之后策劃活動只用了十天,但是我們已經持續運營了三年。養魚是需要付出成本,魚塘里沒有水,沒有飼料,怎么養得了魚呢?”沈穩杰告訴億歐。

  努力是卓有成效的,據調查,吉利汽車2018年用戶品牌意向忠誠度高達35.09%,且數據還在不斷提高。

  因“車”制宜

  互聯網時代,很多車企APP都是趨同的,營銷方法也類似,然而類似的方案往往呈現出不同的效果,這是為什么呢?

  沈穩杰表示,吉利汽車對于“潛客”的挑選有一定的遞進層次,從官網到微信小程序,再到APP,三者的數據打通,可以分辨出哪些是有購買意圖的“鐵粉”,針對他們策劃營銷方案,轉化率自然很高。而其他車企在不了解目標客戶的情況下,僅僅復制方案,效果如何能好?

  這一套營銷邏輯的核心在于確定目標用戶,從用戶的角度出發。目前“車企+數據化”營銷的風潮甚囂塵上,很多空有其表,“以用戶為中心”反而成為了一句空話。前期的產品定位、客戶畫像研究都需要大量時間的積累,非臨時抱佛腳可以解決,相對于“短平快”,車企更需要靜下心來,深耕核心目標客戶,因“車”制宜。沈穩杰表示:“吉利汽車對于不同的客戶進行了區分,例如領克是相對高端的車型,用戶絕大都是90后,年輕有活力,而10萬車型的目標用戶和領克完全不同,不能使用同樣的營銷方法。”

  關注低價車的目標群體最注重的是汽車的性價比,相比較性能的提升,優惠對他們的吸引力更大。針對這個特點,吉利汽車線上直播往往選擇擁有極高性價比的車型,甚至推出線上特有款式,外加各種優惠措施,吸引目標群體。沈穩杰表示,線上銷售效果很好,最快的一次秒殺活動只用了1.76秒,一直保持汽車行業的秒殺記錄。因“車”制宜意味著根據不同的款式,定位不同的消費人群,在深度研究目前客戶的群體上,針對性地進行各類差異化的營銷活動,這才是數字營銷和車企結合的關鍵。沈穩杰點評道:“我們大家都在說‘以用戶為中心’,有幾個真正做到了呢?這不是一朝一夕的事情,需要長時間客戶數據的積累。“

  吉利汽車這次疫情給出的高分答卷,背后是三年多對客戶的精心研究和運營,真正做到了“以用戶為中心”,厚積而薄發,這是沒辦法短時間內復制的秘訣。

  寒冬已至,大雪消散過后,中國的車企又將呈現出怎樣的格局?

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