高端市場無法迅速收益 凱迪拉克2020年開局不利

來源:億邦動力 2020-07-31 15:25中投網 A-A+

  隨著2020年新冠疫情逐步趨穩,很多事已經沒法再讓疫情背鍋了。

  先是跌入谷底,再是觸底回升,上半年國內汽車市場大體走勢如此。六個月過后不出預料,前兩年車市萎靡中逆勢增長的豪華車市場,繼續成為2020年上半年銷量最堅挺的獨苗。但并不是所有品牌,都能在這樣一個先抑后揚的過程后,拿出一個讓人滿意的總分。

 

  在BBA三家之外,上半年第四名的歸屬第一次發生變化,雷克薩斯同比1.6% 的漲幅本不算多,但凱迪拉克同比超過五分之一的跌幅把位置讓了出來。在銷量比較成規模的前幾大豪華品牌中,紅旗(正處于品牌擴張期)與特斯拉(國產銷量激增)的暴漲不奇怪,唯有凱迪拉克出現了幅度明顯的銷量下滑。

  與BBA三大品牌國產銷量趨勢對比,很容易發現凱迪拉克2~6月的銷量復蘇速度不及BBA:奔馳和寶馬幾乎在3 月就已恢復到1 月銷量水平,奧迪稍慢,而凱迪拉克一直到5 月份才接近其1 月銷量。凱迪拉克絕對銷量本就不及BBA,銷量差距不是問題;重點是1~6月比對手們更緩和的回升勢頭,導致了其相比去年同期的總量下滑。

 

  (數據:搜狐汽車)

  目前,經過上汽通用的幾年努力,凱迪拉克在華產品線幾乎全面國產化,進口車只有銷量基數很小的美式全尺寸SUV凱雷德。國產凱迪拉克的產品線并不復雜:CT4、CT5、CT6三款轎車,外加XT4、XT5、XT6三款SUV

 

  (2020年 1-6月凱迪拉克銷量)

  這其中,CT4于今年上市,CT5于去年底上市,二者取代了去年年中停產的ATS-L車型。今年1-6月,CT4+CT5合計銷量約1.8萬輛,而去年同期尚未停產的ATS-L銷量近3 萬輛。光是中型轎車市場差出的約1.2萬輛差額,比上去年同期凱迪拉克品牌總銷量11.4萬輛,就“貢獻”了約10% 的銷量降幅。

  這完全不奇怪。即便今年擁有CT4加 CT5雙保險,也難以重現ATS-L產品周期末期巨額優惠帶來的銷量規模。2019年初到年中,凱迪拉克ATS-L的終端售價一度跌破20萬元,月銷量一度破萬輛。這對于凱迪拉克等二線豪華品牌來講頗為罕見,BBA中型車的月銷量一般也不過在1~1.5萬輛。而在CT5和 CT4相繼上市取代ATS-L后,優惠幅度瞬間收窄,凱迪拉克在中型車市場的銷量其實相當于被“打回原形”。

  更關鍵的損失,是凱迪拉克于2019年停產的另一大銷量支柱XTS。在凱迪拉克之前的產品線中,XTS是唯一基于橫置引擎前驅平臺的車型。這造成了其尷尬定位:尺寸堪比行政級轎車,但售價只是中型轎車水平。雖然XTS憑借便宜大碗貢獻了相當一部分銷量,卻影響著凱迪拉克的整體品牌形象,更妨礙了真正的高端車型CT6銷售。這促使凱迪拉克趁產品線整頓之機,下定決心砍掉XTS改頭換面。

  于是今年上半年,沒有了XTS,凱迪拉克CT6在產品未獲更新的情況下銷量增加了37%。只是CT6銷量基數實在有限,37% 也只不過是不到3000輛,和去年XTS全年超過4 萬輛比起來杯水車薪,在銷量層面自然無法彌補損失。

  再看另一邊SUV市場。由于今年上半年相比去年同期多了XT6車型,凱迪拉克SUV總銷量增加了約1 萬輛。不過豪華車市場有一個不成文的現象:越是品牌力偏弱的品牌,往往越是依賴SUV車型。比如林肯、英菲尼迪,如今已經確定放棄或基本放棄了轎車市場。BBA三家的國產銷量中,SUV車型占比總和都在30~40%,多數時候不超過35%。凱迪拉克在轎車銷量萎縮的情況下,上半年三款XT系列SUV車型,總銷量占比已達2/3。于品牌整體而言,這是一個值得警惕的信號。

  其實在2019年,二線豪華品牌與領先集團的差距已經有拉大的跡象。車市整體萎靡的大背景下,低價位市場比豪華車市場先沉淪的故事,也同樣發生在豪華市場中的一線、二線品牌之間。事實上,2019年下半年,雷克薩斯就已經在全年銷量榜單上超過凱迪拉克搶下第四。ATS-L、XTS作為銷量主力停產造成的影響,使得凱迪拉克當年錄得6.8% 的銷量負增長。

  凱迪拉克重整產品線的決心本來值得肯定,然而在砍掉XTS的同時低價清倉ATS-L,兩相矛盾的做法,讓“品牌向上”的效果大打折扣。再加上凱迪拉克高端車型本來就長期缺乏存在感,即便砍掉了XTS,CT6和后來的XT6依然在高端市場上競爭力匱乏。低價位主力產品線一條被砍(XTS),另一條受過往大幅優惠影響短期無法依仗(ATS-L),使得高端市場無法迅速收益,這才導致了凱迪拉克2020年的開局不利。

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