在年輕消費者的推動下 汽車產業加速邁進個性化時代

來源:36氪 2020-11-21 07:10中投網 A-A+
  汽車個性化時代加速到來。
 
  量產的東西足夠優質,但對于相當一部分人尤其是年輕人來說,更多時候個性化才是追求所在。也正因此,滑板、街舞、脫口秀、漢服……一些曾經被視為“小眾”的文化和圈子,也正在被大眾所熟知和接受,逐漸地形成了炙手可熱的產業。在汽車消費上同樣如此。隨著90后成為汽車消費主力、00后跑步進場,汽車產品年輕化趨勢已成定局,越來越多車企推出定制產品,迎合個性化消費需求。
 
  對個性的追求也正在改變汽車后市場。長期以來,受限于政策不完善等原因,包括改裝在內的中國個性化汽車后市場一直在尷尬中隱秘成長,行業透明化、標準化缺失,讓外行人直嘆“水深”。如今,隨著汽車文化普及度提升及政策日益完善,這個以往看似不溫不火、整體處于小散亂狀態的行業,正在掀起新的風浪,吸引眾多創業者涌入。
 
  個性化汽車后市場的交易門檻到底有多高?“水”到底有多深?其中又藏著怎樣的暴利?這個行業值得被改造嗎?混亂的市場又是否有機會造就“英雄”?在禁錮中自我發展的個性化汽車后市場,正在呼喚“破局者”。
 
  火熱的汽車個性化需求
 
  隨著中國汽車保有量突破2.75億輛、汽車駕駛人突破4.1億人,國內汽車文化也逐漸走向成熟,玩車一族加速壯大,并助推玩車市場進一步擴張。
 
  27歲的改裝車資深玩家小萬告訴「創業最前線」,他從18歲就已開始接觸汽車個性化升級、改裝,“最開始就是覺得好看。因為本身買的車挺普通的,看到別人的或者網上的車覺得挺好看,就想去升級、改裝一下”。像小萬這樣的90后不在少數。早在2015年,全球知名市場研究機構J.D.Power即展開調查,試圖摸準在“車輪上長大”的這一代人的汽車消費脈搏。J.D.Power的報告指出,90后更容易接觸到車,也更加懂車,購車更加追求汽車外觀和樣式,在中國這一比例達到49%,而在國外這一比例則為39%。個性化表達,早已成為90后購車、玩車的一大重要訴求。相比起實用,時髦、豪華、運動這些更具個性化的標簽更得他們青睞。
 
  如今,90后已成為汽車消費的主力。中國汽車流通協會和懂車帝聯合發布的報告指出,2019年上半年,90后人群在汽車消費市場占比達到了42.4%。J.D.Power統計數據則顯示,2020年90后購車群體以32%的占比,首次超過85后(30%)、80~84(22%)和80前(17%),成為購車的主力人群。MALLBAY汽車貼膜工廠創始人羅森告訴「創業最前線」,從他在業內的觀察來看,目前做汽車個性化升級、改裝的人,以90后、95后這樣的年輕人居多,“80后是講情懷,90后是講個性”。
 
  在年輕消費者的推動下,汽車產業加速邁進個性化時代。一個例證是:與車展同樣火爆的各種改裝車展和聚會——蘇州GT SHOW、上海CAS、東莞AIT、珠海THE ELITE PARTY、北京iAcro Party等,正吸引越來越多人的目光。以8月份舉辦的GT SHOW為例,僅在抖音和微博兩個平臺,話題流量就已過億。3天時間里,GT SHOW吸引了到場店家11000家,全球展商235個,疫情影響下,總觀眾人數仍達到近15萬人次。而在2018年,總觀眾人數還不到8萬人次。事實上,在汽車圈,對消費者個性化需求的滿足早已不是新鮮事,換成“定制”這樣的詞匯大眾可能更為熟悉。為了體現個性化的奢華,勞斯萊斯、賓利和邁巴赫等眾多手工打造的豪車品牌,早已可以根據客戶的個性化需求來打造專屬車型。而我們所熟悉的BBA品牌,也都在不斷針對年輕人提供著個性化服務,推出耀夜版、賽道控、鑒賞家等特別車款,以及官方的外觀套件、內飾選裝組合等等;另一邊,類似領克、哈弗等合資、自主品牌,也開始將個性化作為主打賣點來撬動消費者的心。盡管如此,汽車廠家的“量身打造”對于很多車主來說仍然缺乏個性,越來越多的人如小萬那樣,開始按照自己的想法改裝,對外觀、內飾、動力等進行個性化升級,打造專屬座駕。
 
  受益于玩車文化的崛起,堪比玩車一族“基地”的社區APP——CARBEN車本,2017年上線至今用戶數已突破200萬。
 
  需求刺激下,提供相關服務的汽車后市場也迎來了爆發。據央視報道,2019年,中國汽車后市場規模達到13227億元。在汽車后市場拉動下,早在2018年,中國汽車改裝市場產值已超1600億元。值得注意的是,我國汽車改裝比例僅為5%,仍然處于起步的高速增長階段。吉利控股董事長李書福指出,相比美國、日本等發達國家約80%的汽車改裝比例,中國汽車改裝市場尚處于萌芽狀態,擁有巨大潛力。在CARBEN車本APP創始人齊宇看來,改裝市場整體仍然處于被低估的狀態,市場規模遠遠不止1600億元。“因為這個行業都是個體經營,沒有連鎖,也沒有正規化、企業化,很多交易甚至是朋友之間的買賣,收入難以被統計。”
 
  另外,齊宇認為,傳統“改裝”并不能準確定義個性化,改裝市場規模也并不足以完全概括消費者的個性化需求。“比如,給車貼改色膜就是改裝,那么,給車貼上透明的車衣呢?嚴格來說不是改裝,但依舊屬于升級消費。”而市場上類似的難以界定的升級需求還很多。“比如原來沒有倒車影像去加一個,原來倒車鏡沒有燈去加一個燈等等,這些其實都算是個性化升級。”在齊宇看來,玩車一族個性化需求上延伸出來的市場,更應該定義為“個性化汽車后市場”,而改裝車市場,只是其中的一部分。
 
  2混亂的暴利市場
 
  汽車相對于其它消費品而言已屬高消費,為了滿足個性化需求而進行的消費被賦予更高端的色彩——更多的個性化,也就意味著更高的花費。在羅森看來,這是消費能力最強的一種需求。“他們追求的是跟別人不一樣的,就必須要付出相比常規而言完全不一樣的代價和成本。他們能承受這個,說明他們的消費能力在這里。”“在玩車上花了多少錢不太好計算,但光賠錢就已經賠了幾十萬了。”小萬告訴「創業最前線」,他的車平均壽命是兩年,在玩車的9年時間里,他先后換了4臺車。“每賣一臺車基本要賠十幾二十萬元,不是因為它壞了賣掉,只是我想換車。”但即便如此,他依舊樂此不疲。
 
  “玩車分為幾大類,有人喜歡玩外觀,有人喜歡玩動力,有人喜歡賽道,有人喜歡跑直線,有人喜歡玩越野。”小萬進一步表示,剛入門的小白,往往沒有自己的目標,覺得這個也不錯,那個也喜歡。看到別人的車跑得快就跟著改一改,改完氣動又想改得更好看,不知道自己到底喜歡什么。“第一階段就是什么都想改,然后拆了重來,或者直接退坑,或者換車,這就是一個剛入門的人的必經之路。”小萬總結道,到了第二階段,基本就清楚自己想要什么了,就朝目標走。“比如我喜歡動力,所以我的車可能看起來就比較簡單,外觀有一些小點綴,不會特別夸張,看起來比較精致。”
 
  外界常將汽車個性化升級、改裝比作“不歸路”,或許這樣的認知也正源自于玩車一族對個性化的多種需求和對新鮮感的不斷追逐。從商業的角度來看,這也說明了行業具備比較高的客單價和一定的復購率,而這也正是汽車個性化后市場得以持續擴張的一大重要原因。汽車改色和貼透明車衣作為外觀升級的入門級手段,相對于動力系統改造等成本相對低一些、風險也相對較小,目前完全被允許在法律法規內,改色后變更行駛證只需要個把小時的時間,用戶接受度也更高,在復購率上具備一定代表性。
 
  羅森告訴「創業最前線」,他的單店面積大概是300多平,標準工位有6個,正常一個月大概能服務100臺車,每個月營業額大概在七八十萬元。“我們回頭客挺多的,很多客戶更換周期大概在半年左右。”羅森介紹道,一般涉及到復購的,一部分是性能車用戶,事故概率比較大,會需要修補、更換。另外一部分客戶則是追求新鮮潮流,把車衣改造當成換衣服,換得比較頻繁。此外,因為在別的店貼的膜質量不夠好而被迫進行更換的現象同樣存在,“現在國內還是有很多劣質產品。”
 
  一般而言,劣質產品背后往往充斥著暴利,而在個性化汽車后市場,即便是正規產品,背后的利潤也相當驚人。多年以前,就有專家指出,“一套貼膜利潤最少100%,能說會道的商家300%都能實現。”如今,暴利依然存在。齊宇告訴「創業最前線」,汽車后市場很多產品,如果直接按市場建議零售價格去購買的話,利潤空間基本在100%-200%甚至達到300%。“比如,一套優秀品質的車衣,廠家出廠價6000元,經銷商拿貨8000元,最后用戶到手價16000元,是行業常態。一套輪轂,國內生產,海外品牌,利潤遠不止100%。”齊宇舉例道。
 
  行業里的混亂一面還在于:花了大價錢也不一定能買到貨真價實的產品,甚至不知道是新貨還是二手貨。很多消費者無法判斷買到的配件是便宜還是貴了,也不知道是真貨還是假貨。這也導致玩車時“踩坑”的現象頻頻出現。“價格方面是一個大坑,很多人特別是新手,本來很便宜就可以搞定的事情,但他可能要繞很多彎子,花很多錢,甚至花錢還弄不好,得重新弄。”小萬對「創業最前線」表示。
 
  以透明車衣為例,羅森告訴「創業最前線」,車衣一般分三層,第一層是涂層、第二層是TPU材質、第三層是膠層。但問題在于這些都存在以次充好的風險。“TPU材質韌性很強,在車身剮蹭的時候能夠保護原廠漆不花,但如果是假的TPU材料,一拉就崩斷,那么貼車膜的保護意義就沒有了。而TPU材質會變黃,所以需要好的涂層來抑制紫外線對它的氧化作用,但差的膜可能涂層都沒有。另外,如果是好的膠層,粘附性會很強,撕下來也好撕、不會傷漆,但差的膠層可能撕下來后還會有一堆膠留在車上,得一點點刮,還可能把車漆刮花。”“兩萬元的頂級進口膜和5000元的淘寶膜,剛貼上去時都是一樣的,但時間長了就會發現天差地別。”羅森表示。
 
  3透明化、標準化難題待解
 
  消費者頻繁踩坑背后,其實是行業信息不透明、標準化缺失的直觀反映。汽車可以說是大規模生產的民用品中最復雜的一款產品,也可能是最講究專業分工的。傳動軸、變速器、避震器、輪轂、車膜……在汽車零配件領域,全球有多家細分行業的龍頭企業。專業分工能降低生產成本,也能帶來持續創新,進而帶動整體汽車產業的發展。但同時,也造成了市場的分散和專業門檻過高,普通人很難知道其中的龍頭,而好的改裝件往往來自海外,一般人也難以掌握相關購買渠道。“這些產品的生產廠家并不直接接觸消費者,而是通過經銷商渠道銷售。在信息不對稱的情況下,消費者帶著一定的認知缺陷到線下渠道去問貨問價,就有可能會遭遇價格歧視策略,以及差異化的服務體驗。”齊宇對「創業最前線」表示。
 
  行業價格標準化同樣存在問題。齊宇舉例道,“比如改裝避震器,第一要采購產品,第二要購買安裝調試師傅的服務,第三還有售后的隱形成本,因為每個人的駕駛體驗不同,即便產品沒問題,可能也要進行各種調整。最后,產品和服務打包3萬元出售給你,但你也不清楚分別給了工廠、經銷商、安裝師傅多少錢。進而就導致了價格機制不統一。”這樣的機制下,即便消費者看了大量案例,但可能仍然會被行業信息不透明、標準化缺失所困擾。
 
  “最近CARBEN上線了案例分享功能,用戶可以添加自己升級的零配件,就出現了很有意思的現象:很多人只寫零配件而不寫價格。大致原因可能就在于用戶也不知道原價是多少,或者便宜賣給他的人不讓到處說,再或者買的二手不好意思說,甚至可能買了假貨干脆不寫。所以這個行業其實是很不透明的。”齊宇說道。這樣的情況下,話語權往往就轉移到了汽車配件經銷商、改裝店手中,而消費者的話語權在喪失。
 
  小萬告訴「創業最前線」,他在做個性化升級、改裝之前,一般會找朋友或者在網上了解好行情,做到心里有數,到店里后基本不會還價。“要是圖便宜,人家給你用最便宜的照樣賺錢,沒準賺的更多,但你自己其實沒有占到便宜。像硬件還好,但像車膜這種東西你還價,對方真有辦法給你換一個別的產品。顏色是一樣的,貼上去一時半會也看不出問題,但是時間長了以后,你往下撕的時候可能就后悔了。”小萬說道。
 
  不是沒有人嘗試改變。網購發達的今天,天貓、京東這樣的電商平臺,車膜、汽車配件變得常見,海外購買也變得更為便利。據齊宇介紹,CARBEN也在2018年上線了電商業務,出售車衣、輪轂等車用零配件及其它汽車文化周邊產品,并取得不錯發展。但單純做電商,平臺從廠家直接拿貨售賣給消費者,雖然實現了產品價格相對透明化,卻不能完全解決問題。因為服務端仍然無法做到價格透明化、標準化,而汽車個性化升級服務的特點,也導致了廠家要去掉中間環節直接接觸消費者困難重重。“價格透明化如果是直接給到C端,實行起來還是很難的,因為從廠家到消費者的中間環節太多,這樣做成本誰來買單?而國內的分銷是代理商機制,代理商幫廠家做渠道,廠家不可能把代理商直接開掉。另外,個性化升級還需要做很多安裝、施工服務,如果沒有中間環節,很難保質保量執行。而服務的價格也可能是浮動的。”羅森對「創業最前線」表示。
 
  改裝店、貼膜店等服務端,對自帶產品進店的消費者也并不歡迎,這不僅與利潤大小相關,還涉及責任劃分問題。“現在其實采購渠道已經很透明了,也經常會有客戶在其它地方買好產品來找我們做服務,但這種訂單我們一般是不會接的。因為他用的產品的質量我們無從把控,如果后續出了問題,難以劃清責任。”羅森解釋道。不過,他同時表示,如果銷售端和服務端擁有制約機制,產品質量由銷售平臺來承擔,他們只是做施工,風險可控,也還是愿意嘗試相關合作。
 
  掘金新藍海
 
  個性化汽車后市場的服務端和消費端,仍有各自的痛點需要解決,迫切需要有人打破僵局。好在,雖然進展較慢,但在互聯網介入后,個性化汽車后市場產品價格透明化不夠的問題逐步得到解決,而在服務價格透明化、標準化上,也有人在不斷努力。齊宇告訴「創業最前線」,CARBEN現在正通過互聯網的方式和供應鏈一起,嘗試改造原來的經銷商體系,通過電商直接面對消費者進行銷售,并建立線下服務點、搭設服務端合作體系,為消費者提供標準化服務。“我們的自營電商解決的消費者核心痛點主要在于:在這里絕對不會買到假貨,也不會用新品的價格買到二手貨,再就是明碼標價。未來,甚至還有推出渠道品牌的想象空間。”齊宇進一步表示。
 
  總結而言,在具體的玩法上,CARBEN通過玩車社區建立消費者認知度進行引流,并與供應鏈直接達成合作,通過自營電商平臺直接銷售產品給消費者,銷售端CARBEN提供信用擔保和消費保障,服務端CARBEN嚴選符合要求的店家提供施工。未來,CARBEN還將試點自營服務站CARBEN STATION,提供完全統一的標準化服務,實現閉環,達到理想的解決方案。按照齊宇的設想,CARBEN將先從大眾接受度、復購率更高的改色和透明車衣入手,待模式跑通后,再將改造范圍逐步拓展到輪轂、剎車、燈飾、內飾等,逐步實現對個性化汽車后市場的升級,實現全行業的透明化、標準化。
 
  破而后立,立尤其難,因為需要打破既有利益和格局,再整合重生。好在,中國的汽車后市場很大,消費者需求也非常多樣化,能容納下足夠多的類似CARBEN這樣具有冒險探索精神的企業或產品。而互聯網迅猛發展的這些年里,也有了許多通過互聯網實現行業改造的成功案例。
 
  「創業最前線」注意到,不透明、非標的亂象也曾出現在裝修、二手房、二手車等眾多領域,隨著互聯網的介入,“土巴兔們”逐漸實現了對行業的改造。另外,在汽車后市場,天貓、京東、途虎等互聯網平臺都已入場,并相繼整合了汽車后市場內比如輪胎、機油、保養等相對標準化的領域。任何外部刺激,都不如行業內生的自我刷新的需求強烈,在改造行業時,內部的力量往往也更容易找到著力點。當單純地賣貨跑不通,調整思路走線上線下結合的路子,能否助力CARBEN成為個性化汽車后市場的“土巴兔”?答案尚待時間驗證,但這個行業的改變已經開始,且不可逆轉。一個佐證是,監管對改裝車的限制正在放開,汽車個性化后市場因為政策不完善而長期處于灰色地帶的僵局正在被打破。
 
  2019年9月,新版《機動車查驗工作規程》正式實施,主要對加裝車頂行李架、出入口踏步件、換裝散熱器面罩和保險杠、更換輪轂等幾種情況進行說明,減少了對乘用車改裝的限制。新規加速了改裝車市場的繁榮,引來越來越多的掘金者。企查查數據顯示,截止9月17日,我國改裝車相關企業數量達到1.5萬家。今年上半年,盡管受到疫情影響,但改裝車相關企業新注冊數量仍然達到了4190家,同比大增443%。
 
  藏著暴利的個性化汽車后市場,從隱秘的角落邁向臺面的曙光已經顯現。汽車改造可以說是我國服務行業中極少數缺乏標準的行業,包括改裝、升級、收費、監管等各個環節,行業都缺乏公開通用的標準,極大地影響了消費者的信心和滿意度,成為個性化汽車后市場做大做強的最大障礙。“這是最好的時代,這是最壞的時代。”用這句話來概括當前國內個性化汽車后市場的發展再恰當不過。
 
  一方面,消費者對汽車的個性化需求正在強勁爆發,另一方面,長期處在灰色地帶的改裝車,發展還在起步階段,缺乏標準化、透明化,市場處于小散亂狀態。但監管正在放開,而混亂的市場下往往隱藏著暴利,剛起步意味著先發紅利,如果能成功整合這個市場,意味著巨大的財富效應。
 
  當汽車個性化時代加速到來,跑在前面的掘金者,也更有機會拔得頭籌。
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