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春節檔五強爭霸,淘票票引領電影宣發進入共振時代

來源:全球經濟網 2018-02-12 13:43中國投資咨詢網 A-A+

  2018年春節檔即將拉開戰幕,《捉妖記2》、《唐人街探案2》、《西游記之女兒國》、《紅海行動》、《熊出沒•變形記》等五部國產電影將是春節檔的票房主力。目前,春節檔五強的宣發營銷都進入沖刺階段,今年春節檔的宣發大戰空前激烈,線上線下全面融合、多場景觸達用戶、全鏈路覆蓋+跨界協同等模式已經成為頭部影片宣發的標配,這標志著電影宣發生態共振時代的到來。

  電影宣發進入3.0共振時代

  傳統的電影宣發可以看作1.0時代,基本上所有的動作都在線下完成。電影發行公司在全國各省市建立自己的渠道,派駐人員與當地影院負責人建立聯系,平時維護好關系。當影片上映前夕,發行公司工作人員與所在地的影院談好排片和場次,再把影片的海報等物料鋪到各大影院。

  隨著大型院線和影投公司的出現,以及在線票務平臺的崛起,電影宣發的重心向線上轉移,可以看作電影宣發從1.0時代向2.0時代升級。由于院線和影投公司對旗下影院和加盟影院的排片有較強的控制力,與單個影院逐一溝通不如與院線和影投溝通效率更高,院線和影投旗下的影院越多,也能拿到更好的合作條件。

  在線票務平臺改變了觀眾購買電影票和獲取電影資訊的方式,成為電影宣發新陣地。中國電影在線購票比例已經超過80%,通過在線平臺做電影宣發,目標人群定位精準,轉化率更高。

  在線購票比例超過80%之后,在線票務平臺的用戶規模增長會變緩。電影宣發需要找到增量用戶和增量市場在哪里,需要從2.0時代向3.0時代進化。

  電影宣發3.0時代的特征是什么?共振。電影是IP的最高級形態,IP的商業價值取決于它能夠觸達多大量級的消費者,拓展多少新商業模式,能夠形成產業化。僅僅依靠線上營銷或者O2O模式,達不到共振效果。共振時代的電影宣發要能夠在一個跨行業的大生態中,協同各種渠道和資源來為影片服務,形成聯動而不是簡單地合力。

  因此,電影宣發成為從電影到IP的關鍵一環,宣發不僅僅是能夠賣出更高的票房,而是通過更多的渠道讓電影觸達用戶,形成IP效應,建立商業化通路,真正做到宣、發、貨三維聯動。

  淘票票的升維宣發之道

  今年春節檔,淘票票正在由互聯網整合營銷平臺向宣、發、貨三維一體進化。阿里影業2月1日發布公告表示,鑒于市場競爭態勢,計劃投入必要資源,加速拓展并進一步鞏固淘票票的市場領先地位。阿里影業董事長兼CEO樊路遠表示,淘票票將會在阿里大文娛以及阿里巴巴大生態內進行更多協同,阿里體系內的協同效應凸顯。

  阿里巴巴旗下的手機淘寶和支付寶不但將給予淘票票流量和入口端的大力支持,未來將在用戶、產品、技術、營銷等多個層面有更深入的協同。從目前淘票票構建的宣發生態來看,淘票票相對于其他平臺具有足夠大的優勢。在“宣“的環節,淘票票自身擁有億級用戶數量,基本覆蓋國內主要的觀影人群,手機淘寶和支付寶是阿里巴巴的兩大超級平臺,覆蓋中國移動互聯網活躍用戶超過10億。

  另外,淘票票去年已經接入優酷、UC、高德、微博等多端平臺,覆蓋支付、社交、資訊、視頻、地圖等應用場景。

  然后是“發”,淘票票2017年在發行和營銷方面有多個成功案例,從《一條狗的使命》到《摔跤吧!爸爸》,從《芳華》到《前任3:再見前任》,最終票房都遠遠超出行業預期。院線方面,阿里影業入股大地影院,阿里巴巴最近又投資46.8億元成為萬達電影第二大股東,淘票票與國內規模第一和第二的院線都成為盟友關系,發行能力大大增強。

  “貨”主要指影視周邊衍生品的開發和銷售。阿里影業在影視、動漫、游戲的衍生品授權、開發和銷售方面起步較早,2017年,僅《三生三世十里桃花》衍生商品的累計銷售金額就達到了人民幣3億量級。2017年8月,阿里影業推出全新品牌“授權寶”,上個月與阿里巴巴集團旗下的IP授權交易平臺阿里魚全面整合,為IP版權方和阿里生態體系的品牌商家提供全鏈路服務。

  春節檔淘票票吹響進攻號角

  2017年,淘票票已經顯示出生態協同和平臺化發展的優勢,市場份額大幅上升,發掘黑馬影片,助推爆款影片的能力在行業首屈一指。雖然,兩家主要競爭對手的合并讓淘票票市場份額回到第二,但并不能阻擋淘票票的發展勢頭。樊路遠已經明確表示,2018年淘票票將繼續全力進攻。

  春節檔作為每年最重要的檔期,將奠定全年的競爭基調。2017年春節檔,淘票票聯合投資或發行的三部影片包攬票房前三名,打出了一場漂亮的突圍戰。

  今年春節檔,淘票票再一次吹響了進攻的號角,聯合出品、聯合發行《捉妖記2》、《西游記女兒國》、《紅海行動》,聯合發行《唐人街探案2》,無疑將再次包攬春節檔票房前幾名。

  在宣發創新方面,淘票票聯合支付寶、新浪微博發起的“明星口令紅包”活動,通過春節檔上映影片的主演在新浪微博發放口令紅包,向用戶提供電影票代金券,拉動用戶購票,顯示出生態協同優勢。

  另一個超級平臺手機淘寶,則是在大年初一至初七,新用戶均可領取一張免費電影兌換券,老用戶也可獲得數額不等的電影票代金券,用戶在淘寶搜索電影名稱,不僅可以購買電影票,還可以購買各種電影周邊衍生品。

  淘票票與支付寶、手機淘寶的聯動模式通過春節檔磨合成熟之后,將成為阿里大文娛乃至阿里巴巴在電影宣發領域共振的中心,連接更多阿里系的平臺和資源,達到生態共振,多方共贏的效果。

關鍵詞:淘票票 電影宣發
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