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金立手機一年營銷費用60億 欠供應商貨款遭斷供

來源:鳳凰網財經 2018-02-11 14:12中國投資咨詢網 A-A+

  北京青年報2月11日消息,日前,金立的供應商歐菲科技表示,金立欠款6億余元且逾期兩個月以上,目前公司已停止向金立發貨。

  金立的資金鏈危機被坐實。其表示,由于供應商的斷供導致資金無法回籠,對方申請的財產保全措施導致金立無法出售資產以套現,短期內難以還款。金立董事長劉立榮在接受采訪時承認,金立的資金問題是由于2016年和2017年營銷費用和投資費用投入超限,其中營銷費用就60億元。那么,金立的營銷費用都花在哪兒了?效果如何?其他廠商的營銷效果又如何呢?

  金立欠款影響供應商經營

  歐菲科技的一則回復深交所問詢函顯示,截至2018年2月6日,公司對金立的應收賬款余額為6.26億元,因金立資金鏈緊張,應收賬款已經逾期兩月以上。公司已采取財產保全措施,包括查封金立在微眾銀行股權、劉立榮持有的金立股權等。歐菲科技表示,自2017年11月以來已停止對金立發貨,金立事件對公司業務影響有限。

  除了歐菲科技外,還有多家公司都受到金立拖欠貨款的影響。其中,維科精華受影響最大,有可能因此被實行退市風險警示。1月27日維科精華公告表示,由于“公司子公司維科電池存在涉及訴訟的應收貨款8409.99萬元,可能導致公司2017年度歸屬于上市公司股東的凈利潤仍為負值”。因為公司2016年已經虧損,所以如果2017年繼續虧損,公司將被實行退市風險警示。經查,近期維科電池將第一大客戶金立通信及其全資公司金卓通信、金銘電子、劉立榮等紛紛告上法庭,表示金卓通信、金銘電子未付款金額分別為3533.37萬元和4876.62萬元,總額為8409.99萬元。

  有業內人士表示,手機行業內先供貨后結算也是行業慣例,尤其對于這些大品牌來說,其采購量大,資金量充足,供應商處于較為弱勢的一方,通常都會允許品牌方先拿貨。不過,一旦手機廠商遇到資金問題,如果所有供應商一起來討要貨款,就會帶來連鎖反應。

  具體在金立的表現為:金立無法償還貨款,因此供應商申請凍結其財產,并停止供貨,導致金立無法依靠出售資產和手機獲得回籠資金,金立也就無法在短期內還款。劉立榮在接受采訪時表示,“在整個資金鏈危機的過程中,只有歐菲科技一家重要供應商停止供貨,受其影響,2017年12月和2018年1月份貨款回籠下降較大,歐菲科技斷供45天影響了至少30億元貨款回籠。”

  目前,經歐菲科技等供應商申請,金立在微眾銀行、南粵銀行持有的股權、劉立榮及其妻子名下的數家公司股權和房產等被查封保全。金立回復歐菲科技表示,“短期對公司沒有還款計劃”。

  營銷費用超限系資金問題主因

  1月30日,劉立榮在接受《證券時報》采訪時表示,金立資金鏈問題爆發的主要原因是2016年和2017年營銷費用和投資費用投入超限。2016至2017年,金立營銷費用投入60多億元,近3年對外投資費用30多億元,兩項費用接近100億元,對金立資金鏈造成很大影響,導致貨款周轉困難。

  作為老牌手機廠商,重新殺回智能手機市場需要建立新的品牌和影響。金立近些年在營銷上毫不手軟。在綜藝節目上,金立在近兩年曾冠名的節目包括:央視6套《國片大首映》,東方衛視《笑傲江湖》、《四大名助》、《今夜百樂門》、《歡樂喜劇人3》,北京衛視《跨界歌王》,江蘇衛視《我們戰斗吧》、《最強大腦》,浙江衛視《真聲音》、《歡樂喜劇人》、《挑戰的法則》,湖南衛視《2017跨年演唱會》等。據悉,一些影響力較大的節目目前的冠名價格都億級以上,獨家冠名要更高。比如《笑傲江湖》的獨家冠名報價1.8億/季,《歡樂喜劇人3》冠名費超過2億,《跨界歌王》冠名費用超過2.5億,《最強大腦》冠名費幾年前就已達2.5億。此外,金立還冠名了電視劇《楚喬傳》。算下來,金立僅在贊助綜藝節目電視劇上的投資至少有30億元。此前金立也表示,2017年用于S/M兩個系列的推廣宣傳費用約19億元。

  在邀請代言人方面,金立2016年至2017年先后邀請馮小剛、余文樂、徐帆、薛之謙、劉濤、柯潔等擔任品牌代言人;還邀請《人民的名義》中達康書記的扮演者吳剛擔任“首席安全體驗官”。馮小剛、余文樂還專門為其拍攝電影級廣告《手機芯戰》。

  金立去年銷售業績不理想

  不過,如此多的營銷費用卻沒有帶來成比例的銷售業績。根據第三方數據,2016年金立手機出貨量4500萬臺左右,2017年則只有2600萬臺左右,比上一年下降了不少。來自Counterpoint的數據顯示,2017年第三季度全球僅有為數不多的幾家手機廠商的單臺利潤大于2美元,其中提到了蘋果、三星、華為等,但并不包括金立。也就是說,金立手機每臺的利潤不到人民幣十幾元,依靠出貨量來保證廠商利潤的前提下,出貨量的下降也代表了品牌盈利堪憂。

  去年,金立手機一口氣推出了8款全面屏手機,并主攻線下。有業內人士表示,這樣的打法使得產品線混亂,各款手機定位不清,且分散了營銷效果:“金立的廣告投放和產品線十分類似,都是‘廣撒網’,但這種不計成本的玩法根本不適合現在的手機市場。金立的定位本來偏商務,只盯準商務人群其實能做得不錯。但它步子邁得太大了。”

  6家主流廠商共起用23位代言人

  事實上,手機廠商簽約明星代言已經成為行業慣例,不過這種花費高昂的營銷手段對手機廠商來說,所取得的效果卻相去甚遠。

  在國內主流手機廠商中,金立可以說是起用代言人數量較少的,2017年度僅起用劉濤、薛之謙兩位明星。

  據統計,在過去一年,6家國內主流廠商共選用了23位代言人,其中OPPO以9位代言人為最多。去年,OPPO邀請了李易峰、鹿晗、楊冪、TFBOYS、張震、全智賢等8位明星代言旗艦機型R9和R9s,今年更是邀請陳偉霆、迪麗熱巴、周杰倫等人加入代言隊伍,一起為R11代言。一款手機有十多位明星代言,有人評論稱“每個人的粉絲都來買幾部手機就夠OPPO賺的了!”

  而其他廠商也不甘示弱,華為的代言人包括關曉彤、張藝興;小米的代言人包括吳亦凡、劉昊然;榮耀的代言人包括胡歌、孫楊、趙麗穎;Vivo的代言人包括庫里、鹿晗、周冬雨、彭于晏、倪妮。有人笑稱,“手機廠商找代言人,明星都不夠用的了。”

  代言人可帶動消費者“換機”

  那么這些代言人的效果如何?根據今日頭條和京東聯合發布的《2017手機行業白皮書》顯示,明星代言的效果各不相同,其代言效果主要體現在市場聲量、換機轉化和品牌形象三個層面上,其中換機轉化最為關鍵。目前,手機市場已近飽和,所有的轉化都來自存量市場。而存量市場的代言人轉化分為兩部分,一是通過代言人,提升原用戶的忠誠度,使之留存;另一個是通過代言人吸引其他品牌的用戶在換機中流向自己的品牌,報告中分別對上述兩種轉化方式做了統計,金立的薛之謙和劉濤對換機留存和其他品牌流入的效果都不甚理想,兩人的兩項得分在全部代言人中均靠后。而OPPO的TFBOYS、楊洋,榮耀的孫楊,華為的張藝興、關曉彤,小米的吳亦凡,vivo的鹿晗等代言相應品牌后,留存用戶和從其他品牌流向該品牌的用戶對明星的偏好度相對較高。

  綜合各個代言人的市場聲量、換機轉化和品牌形象綜合效果評分,金立的代言人薛之謙、劉濤分別得分61.3和44.3分,遠不及排名前列的榮耀代言人胡歌(得分78.55分)、孫楊(得分73.4分),OPPO的王俊凱(得分78.2分)、楊洋(得分75.4分)、易烊千璽(得分74.7分),和Vivo的鹿晗(得分71.4分)等人。

  營銷驅動下的粉絲營銷效果

  來自市場調查機構Counterpoint的數據顯示,2017 年,中國智能手機市場總體銷量比2016年小幅下滑,不過整體銷售額上漲4%。智能手機市場的競爭呈現白熱化。

  由于手機產品的同質化嚴重,近年來手機廠商在市場營銷上的投資和精力格外重要,有媒體稱,手機市場已經從“產品驅動”轉變為“營銷驅動”。去年,手機廠商在代言人、內容植入、跨界合作、綜藝廣告、創始人影響等各個方面的營銷都數量、質量雙雙加碼。金立如此重視市場營銷,也是受到如今大環境的影響。不過,金立手機在其他營銷方面的表現與其他主流手機廠商也有一定差距。

  其中“粉絲營銷”是十分關鍵的一項。粉絲營銷簡單來說是將手機用戶變為品牌粉絲,進而精準地對其進行營銷,增加其回購次數,提高品牌忠誠度。《白皮書》的數據顯示,iPhone、華為、三星、小米等品牌,其粉絲營銷較為成功,主流系列的近3代機型粉絲占比通常在20%以上,最高可以達到50%以上,而金立等品牌機型粉絲占比為1%-5%左右,相對較低。

  報告顯示,各品牌的旗艦系列中,粉絲占比均相對較高。其中,華為Mate10的粉絲占比最高為50.81%,iPhone 8的粉絲占比為46.04%,三星S8的粉絲占比為47.40%,小米6的粉絲占比為49.42%。同時,一些品牌和機型的粉絲占比較低,其中魅藍note6的粉絲占比為1.15%,金立M7的粉絲占比為5.25%,S11的粉絲占比為2.22%,OPPO A7的粉絲占比為5.38%。(本文原題為《金立手機一年營銷費用60億收效不佳欠供應商貨款遭斷供大手筆娛樂營銷拖垮手機企業?》)

關鍵詞:金立手機 供應商
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