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調味品行業遭遇“冰火兩重天” 如何滿足消費者新需求是調整關鍵

來源:投資界 2019-11-08 16:12中投投資咨詢網 A-A+

    “開門七件事,柴米油鹽醬醋茶”,其中調味品占了一大半,足見其地位,然而如今的調味品行業卻遭遇著“冰火兩重天”的現狀。

    海天味業發布的三季報顯示,2019年前三季度其營業收入為148.24億元,同比增長16.6%,歸母凈利潤38.35億元,同比增長22.5%。截至11月5日收盤,其市值為3140.53億元,遠超百度的376.60億美元。不過與海天相比,另一家味精巨頭蓮花健康的日子就沒有那么好過了。10月15日,蓮花健康收到了河南省周口市中級人民法院的《決定書》。周口中院裁定受理債權人國厚資產對蓮花健康的重整申請。這意味著,蓮花健康將面臨再次易主或破產的兩種結局。

    張瑞敏曾說:“沒有成功的企業,只有時代的企業”,那在不斷推進的調味大潮中,究竟怎樣才能做到與時俱進?調味品市場的競爭到底拼的是什么?

    內生且穩健的調味品市場

    如果我們將調味品行業的產業鏈拉開,會發現其與食品制造的產業鏈頗為相似。上游主要是大豆、小麥和玉米等原材料提供商,再經過發酵、釀造等流程制成各類調味品,下游則是通過餐飲渠道、家庭零售和工業渠道流向消費端。

    地理環境、氣候物產、文化傳統以及民族習慣等因素導致了我國差異化的口味,“東酸西辣,南甜北咸”正是這一現象的簡單概括。這種情況在產業層面的反映則是調味品行業的區域化特征較為明顯,例如粵菜講究“鮮”,因此多用生抽、蠔油提鮮;本幫菜以紅燒生煸為主,因此更偏愛于使用老抽、料酒等。

    記者也梳理了目前調味品市場的主流品牌,從下圖也可以發現,我國調味品市場仍以本土品牌為主。不過,外資企業也一直積極地踏入這一市場,聯合利華中國食品業務增加家樂、四季寶品牌等動作也都證明了這一點,然而外資企業在我國調味品市場的擴張進程依然較為緩慢。

    光大證券分析師葉倩瑜認為,外資企業切入我國調味品市場多采用收購的方式,但由于調味品市場本身所具備的區域性特征又使得收購完成后在產品全國化推廣中面臨問題,導致行業的發展更多地呈現出“內生且穩健”的形式。

    調味品的競爭:渠道+品牌+產品

    廣袤的中國大地造就了不同的消費偏好,豐富的消費場景也催生了復雜的銷售渠道。中國調味品協會的數據顯示,我國調味品的三大主要銷售渠道是餐飲渠道、家庭零售和工業渠道,占比分別是4:3:3。

    渠道是影響調味品銷量的主要因素之一,德魯克在《成果管理》一書中寫到:“分銷渠道常常比產品更加重要,如果渠道選擇錯誤,失敗是不可避免的。”資深戰略營銷專家張戟說到:“調味品企業必須基于寬度、長度、密度和強度來構建完整的渠道結構。”

    首先,調味品企業要從渠道的寬度著手,即根據企業自身的戰略定位選擇適合自己的渠道類型。其次是確定渠道的層級,也就是產品是通過一級、二級或是三級渠道才能到達終端,這關系到企業對渠道的掌控速度。然后是渠道的密度,也就是渠道的覆蓋度,關系到企業對渠道運營的力度,本質則是渠道的便利性。最后是對渠道的管控程度,這決定了企業是否能夠構建出競爭優勢。

    海天的渠道構建在調味品企業中是非常值得稱道的,海天采用了經銷商、分銷商兩級架構的銷售體系,與其他企業不同,海天將分銷商也納入了公司的管理體系,對成功完成銷售目標的分銷商給予獎勵,這也加強了海天對渠道的管控。除了渠道之外,品牌也是調味品企業競爭的關鍵。近年來,消費者的品牌意識不斷提高,對于細分品類龍頭企業的認知不斷強化。我們往往提到老抽就會想到海天,提到蠔油就會想到李錦記,提到雞精就會想到太太樂。因此調味品企業如何打造品牌、搶占用戶心智十分重要。

    最后則是產品了,找到差異化的產品很有可能是成功的“終南捷徑”。在雞精市場已成為一片紅海的背景下,香港食神餐飲集團推出食神骨味素,開辟了骨味肉味調味品市場的藍海,其強調通過先進的骨髓提取工藝制成,僅需簡單加工就可使菜肴具備肉骨頭的香味,這也增強了經銷商對該產品的興趣。

    零售餐飲化下的調味品市場

    過去十幾年,我國電商渠道一直蒸蒸日上,然而對于調味品行業卻始終沒有造成太大的影響與變革。凱度消費者指數的數據表明,電商渠道的調味品銷量僅占調味品總銷量的2.9%,可以說調味品行業一直徘徊于電商邊緣。

    從2018年開始,互聯網巨頭爭相進入餐飲行業,美團成立快驢事業部,京東新通路宣布進軍餐飲B2B,中國調味品行業正進入混亂時代,最先進與最傳統的商業模式并存,如何使用新理念武裝自身,這對調味品企業至關重要。中國食品產業分析師朱丹蓬表示:“大部分調味品企業對于渠道的掌控偏弱,缺乏對終端用戶的直接接觸,通過大數據打通用戶閉環,可以極大地提高調味品企業的競爭力。”

    鏡鑒日本,調味品市場未來何如

    如果與日本的調味品行業進行對照的話,行業集中度將加強,這是個顯而易見的結論。以食醋為例,中國調味品協會的數據顯示,2018年中國食醋產業年產量已接近500萬噸,但是產量10萬噸以上的食醋企業僅有4家,食醋行業CR5(Concentration Ratio 5,用于描述行業集中度)僅有16%左右,而與日本食醋行業CR5的60%~80%相比,我國調味品行業仍有很強的整合機會。

    另外,復合調味品可能成為下一個增長品類。近年來,我國復合調味品市場的年復合增長率達到15%,這也正是日本曾經歷過的階段。受益于餐飲連鎖化和零售便捷化,火鍋底料品類近年來得以飛速發展,頤海國際正是其中的代表之一。

    調味品是每個人生活中都必不可少的部分,復購率極高,因此這個產品也注定不會被淘汰。然而,消費者的需求卻在不停迭代,如何滿足新生代消費者新的需求也正是調味品企業必須思考的關鍵。

 

關鍵詞:調味品行業 消費者 零售
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