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各項賽事在疫情期間受影響 功能飲料市場整體下挫明顯

來源:投資界 2020-06-30 16:48中投投資咨詢網 A-A+

  功能飲料一般指飲料中含有特殊營養素成分,可以在一定程度上調節人體功能的飲料。廣義包括能量飲料、運動飲料和其他有保健作用的飲料。能量飲料以紅牛為代表,主要作用是提神解困、補充能量;運動飲料以脈動為代表,定位在運動后補水補糖補鹽、平衡電解質;其他類型包括提升免疫力的、老年人或兒童飲用的、近年很火的女性口服美容、補充酵素、膠原蛋白、益生菌等各類飲料。準確的來說任何飲料都能提供“功能”,不管是礦泉水、含乳飲料、碳酸飲料還是果汁,消費者心智里常規理解的“功能飲料”簡單來說就是總得補點啥,有一些日常功能之外的健康相關的補劑、功效甚至保健品的意味在。

  這里主要還是討論能量飲料和運動飲料。正如《青山資本2020中國快消品早期投資機會報告》中提到,功能飲料核心市場約600億,其中能量飲料400億,運動飲料200億。2019年全年最新的數據,能量飲料整體年復合增速(近6年)超過15%,是飲料中增速最快的細分品類,人均消費金額及人均飲用量是美國的十分之一,還有開發潛力。領頭羊紅牛市場份額為57%,東鵬特飲15%,樂虎10%,體質能量6%,XS 5%,戰馬4%,其他(可口可樂魔爪、伊利煥醒源、統一夠燃、卡拉寶等)共計3%。

  老牌頭部甚至說單品牌開創了這一品類的紅牛之外,東鵬特飲的成長迅速,已站穩第二的位置。2020年4月25日,東鵬向證監會遞交招股說明書,計劃于上交所上市。雖然產品包括能量飲料、非能量飲料和包裝飲用水,但能量飲料貢獻了97%的收入。毛利率接近50%。能量飲料的迅猛增勢讓食品飲料企業都坐不住了,主營業務在烘焙、方便速食等的盼盼食品、今麥郎集團也都在近年推出自己的能量飲料品牌;以無糖茶和氣泡水大火的初創品牌元気森林也推出了自己能量飲料。

  雖然紅牛的宣傳和初始定位是運動尤其是極限、戶外運動愛好者,但實際上能量飲料在中國消費者的心智中還是一種比運動飲料更“刺激”的功能性產品。隨著東鵬特飲、樂虎等國內玩家在紅牛基礎上做的性價比更高、渠道更下沉、價格更低的改變后,用戶群體擴大到了司機、藍領、快遞員等各類需要熬夜、連續高強度工作的職業人群。加上白領、學生等也主動或被動的養成了加班、熬夜、壓力大的生活狀態,能量飲料市場從看似專業、細分的品類變成了高速增長且體量很大的品類。

  運動飲料頭部為脈動、尖叫、佳得樂、寶礦力,河南企業“體質能量”主打下沉市場,很多一二線城市年輕人從未聽過,但銷量已近30億,在運動飲料第二、第三的位置。作為曾經的王者,健力寶曾在20余年前達到超過50億年銷售額的驚人成績,放在今年也是僅次于脈動,而這是20年前的數字。如今運動飲料市場關注度沒有能量飲料高,頭部的脈動也在近幾年面臨著增長受限的困擾。佳得樂在美國占用80%的市場,在國內卻發展遲緩。能量飲料對運動飲料市場的蠶食可能是一個關鍵原因。對細分功能性的重視,使得傳統的電解質型運動飲料面臨著產品細化和升級的要求。

  基于產品成分和消費場景的差異化,是新興功能飲料品牌的入局之法。2020年成功入選百事旗下孵化器——Greenhouse北美(二期)十強的美國新興能量飲料品牌Synapse,旨在使用更加天然的成分,在不損害健康的情況下,實現增強人們精力和身體機能的目標,最核心的變化就是不含咖啡因。美國能量市場Monster、紅牛、Rockstar三大品牌占90%的市場,核心產品成分均以咖啡因、牛磺酸為主,并且專注于大型運動賽事宣傳。而Synapse則以蘋果酸瓜氨酸、石杉石楠、五味子、肌酸、硫辛酸等分別對應增加能量、增強注意力、減輕壓力等功效,并主推電子競技的場景。

  以近期遞交招股書的東鵬特飲為例,從特殊的功能、獨特的定位出發,加上洗腦的一句話介紹,結合高速增長的需求,通過找到新的流量渠道和銷售渠道,成為幾十億級別的大單品,簡直是展示了一條做消費品典型范例式的路徑。紅牛當年也是如此,通過品牌廣告(大流量所在,以前電視、戶外,現在網絡、綜藝,加上運動賽事贊助、深度綁定)+線下渠道(校園、網吧、運動場周邊、生活超市等)兩板斧,“簡單粗暴”的將一個差異化強烈的飲料產品做了起來,其他飲料產品其實路徑類似,但沒有能量飲料這么明顯的特殊性,只能羨慕,難以模仿。

  紅牛之后所有新興的能量飲料幾乎都是因為電子競技的興起給了新的品宣和流量獲取機會,再加上低價高仿、主推下沉市場的快速執行,從而誕生了幾家十億級別的品牌。但對初創公司來說,這一切則并不好復制。研發、生產、渠道等都需要一定資金門檻,而飲料巨頭各方面的潛在跟進威脅,使得初創團隊必須把握窗口期迅速占領渠道,建立品牌心智。

  基于定位的差異化,機會還是有的。最典型的例子就是現在在美國已遠超紅牛的第一大能量飲料Monster。品牌推出伊始定位不明確,與紅牛類似,完全無法形成有效競爭,后來徹底改變思路,主打年輕男性,傳遞狂放、叛逆不羈、強烈的自我與個性態度,結合魔爪的 logo形象,營造出強悍、危險卻又神秘、誘惑的感覺。在品牌宣傳和活動贊助上,選擇更野性的傳遞,同時在產品上多口味、多子品牌同時宣傳,給消費者多樣化的選擇。

  新的品牌如果要切入能量飲料、運動飲料市場,清晰的產品成分、口味、設計的差異化定位,加上合適的場景、渠道的選擇,以及相對空白的定價(不論是低還是高),可以奠定一個入場的基礎。運動習慣的轉變也存在潛在的機會,運動服飾賽道能因為健身、瑜伽的普及而產生underarmour和lululemon,也不排除找到好的流量入口和人群,能做出獨特定位的功能飲料的機會。

  雖然對于能量飲料和運動飲料之外的“其他類型”本文著墨不多,相關的研究、數據也很少,涉及概念分散,并且多與保健品有千絲萬縷的聯系,在銷售渠道、品牌感知、發展前景上與更為大眾接受的日常消費品有些距離,但這樣的“沙堆”里可能是發現“黃金”賽道的機會。

  消費者希望從食品飲料中獲得更多健康的裨益已經成為新一代年輕人廣泛接受的心理狀態。2020年,功能性飲料市場的全球趨勢關于認知、睡眠、免疫、消化等功效。不斷發現和被廣泛應用的新成分是其中的一個關鍵。Guayusa、GABA、白藜蘆醇等都備受關注。

  對比前文提到的能量飲料市場的崛起歷程,如果有整體戰略定位、品牌立意、產品設計都能更年輕化、現代化,接近普通消費者的日常使用,與“智商稅”和“傳銷”意味切割得很清晰,并且基于類似能量飲料一樣的某種新的長期、穩定、細分剛需而存在的產品出現,那幾乎必然是功能飲料乃至整個飲料市場最值得關注的明星。

  這個方向國外有很多新的嘗試和創新,但目前也多是對能量飲料的各種微改良。而國內的各類美容向、保健向產品,距離能量飲料和運動飲料喝完之后立竿見影的體驗和心理感受還是有一定的差距,而這種差距直接決定了消費者使用場景剛需程度是否支撐其成為一個新的細分賽道。在幫助睡眠、緩解焦慮上,可能有突破的機會。CBD可能是一個方向,但不能限制于此。如果像巧克力、奶茶一樣吃完喝完就有及時的愉悅感,起碼有了產品基礎。

  業內觀點

  “能量飲料的火箭躥升速度,首先得益于飲料行業的消費升級。對于消費者來說,傳統碳酸飲料的吸引力不斷減少,消費者越來越注重健康,減少糖分的攝入。與此同時,行業傳統領軍者紅牛以大規模廣告為營銷手段宣傳能量飲料,完成了消費者教育。”

  ——高揚/光控眾盈資本執行董事兼總裁

  “歐洲紅牛加中國紅牛相當于一個可口可樂。在我來看,全世界最成功的飲料就兩個,一個紅牛一個可口可樂。目前中國紅牛有一個硬傷是因為它是商標授權企業,這么多年發展后,中國能量飲料的市場已經被教育起來了,紅牛商標問題釋放的巨大市場空間,需要類似的品牌來填補,我花了6年時間,看到了中國功能性飲料市場存在巨大變局的歷史性機遇。”

  ——宋向前/加華資本創始合伙人兼董事長

  “定位針對女性群體的功能飲料,品類選擇好,避開了巨頭激烈競爭的市場,符合年輕女性消費群體的偏好。”

  ——蘇蔚/青松基金創始合伙人

  “以“人”為核心的健康行業會是比健身房更大的市場。除了宏觀分析(如GDP、肥胖率、單身率等因素)下的必然趨勢,運動習慣的普及更不如說是一次消費升級下的價值觀升級,健康的觀念被不斷放大。我們觀察到功能性飲料有不錯的增長,追其本源是更多的小白用戶正在轉化為運動消費人群。”

  ——陳耘/清流資本投資總監

  注:觀點來自于青山資本定向邀請和媒體公開報道

  疫情的影響

  線下活動、室內室外的運動、各項賽事均在疫情期間受到巨大影響,以能量飲料和運動飲料為主的功能飲料市場整體下挫明顯。

  中長期來看,疫情恢復后,不會有新的習慣來產生負面影響,相對而言民眾會更重視身體健康、體育鍛煉,長期會有促進作用。增強免疫力、提高抵抗力等保健性質的功能飲料上則有上升的趨勢,但市場較小,影響不明顯。

  青山資本張野快評

  1.功能飲料產品定位忌諱功能點過多,好喝是前提,功能點簡單直接,并且最好是癢點而非痛點。

  2.功能飲料品牌信任度要求很高,需要在廣告和渠道方面有大幅投入能力,不太適合年輕團隊的初創公司直接進入。

  3.疫情加速了飲料整體的線上化進程,但戰場仍然屬于線下。

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