咖啡為何成為兵家必爭之地?

來源:36氪 2020-11-21 07:15中投網 A-A+
  茶顏悅色賣咖啡了,你造嗎?
 
  今年10月份,茶顏悅色和三頓半,這兩個同樣誕生于長沙的網紅品牌,迎來了跨界合作。它們一起開了線下的聯名店,共同研發了奶茶和咖啡混合的全新特調飲品,吸引到不少消費者到店打卡,還推出了奶茶X咖啡的聯名禮盒。
 
  雙十一零點整,禮盒準點線上發售。首發限量8888份,幾乎一秒售罄。不少沒搶到的網友表示為了撿漏,熬了大半宿,不知道兩個品牌聯名消息的同學更是扼腕嘆息。實際上,近年來,進軍咖啡市場的茶飲品牌不在少數。茶顏悅色以外,喜茶、奈雪の茶(下簡稱“奈雪”)、蜜雪冰城都或早或晚新增了咖啡產品。而除了茶飲品牌,還有不少令人出乎意料的入局者。比如老字號藥店同仁堂、中石化,甚至永久自行車也擁有自己的主題咖啡店……
 
  讓人不禁好奇,咖啡究竟有何魅力,引得各大品牌紛紛入局?在中國真的有那么多人喝咖啡嗎?你對咖啡又是抱持著何種態度呢?
 
  情理之中的參與者
 
  若要追根溯源,中國人喝咖啡的歷史其實很短。從林則徐《四洲志》中第一次出現“咖啡”這一詞匯,到現在還不到200年時間。而中國人的第一波喝咖啡熱潮,還得從20世紀80年代,雀巢和麥斯威爾等速溶咖啡的進入算起。所以直到現在,國人養成喝咖啡的習慣,只有短短30年。在這不長的時間里,以雀巢為代表的速溶咖啡,以星巴克為代表的連鎖品牌,以三頓半為代表的主打線上市場的品牌,各自占據一方市場。此外,還有一些全新的參與者,收獲多方關注。
 
  1、紛紛涌入的餐飲零售業巨頭
 
  較早跨界做咖啡的是一些餐飲連鎖品牌,其中的典型代表是麥當勞。2009年,全球知名連鎖快餐品牌麥當勞將“麥咖啡”引入中國市場,那時的麥咖啡品類還不多。不過,借助與麥當勞店緊密結合的優勢,以及略低于星巴克、Costa等咖啡品牌的價位,麥咖啡在5年時間里門店規模已經達到661家。
 
  近幾年,麥咖啡開始增加全新的產品線,陸續發展成覆蓋咖啡、茶飲、雪冰、糕點的四大產品線。與此同時,麥當勞更加注重產品質量的提高,卡布奇諾、美式、焦糖瑪奇朵等產品的品質積極向咖啡廳水平靠攏,還在店鋪中配備更好品質的咖啡機。據第一財經商業數據中心統計,截至目前,擁有麥咖啡的麥當勞門店,在全國已突破3200家。不過,這一數量雖然穩坐國內咖啡品牌榜的前列,麥當勞卻“輸”給了它的老對手——肯德基。肯德基推出自有的現磨咖啡品牌“K Coffee”是在2015年,比麥咖啡整整晚了6年,但第一財經商業數據中心顯示,數量已經達到6534家,僅次于瑞幸和星巴克。
 
  K Coffee和麥咖啡一樣,K Coffee同樣憑借門店優勢快速增長,尤其是早餐和下午茶時段的銷量,咖啡成為肯德基新的業績增長點。然而,擺在肯德基面前的問題也隨之而來,這一點麥咖啡,乃至逐漸涉及咖啡業務的7-11、羅森、全家等便利店都不能幸免,那就是如何“高端化”。因為對于很多人來說,咖啡除了是一種提神醒腦的飲料,更是一種生活方式,喝咖啡的同時也在享受咖啡文化。但在快餐店購買的咖啡,不論價格高低,總會給人一種“速溶”的感覺。
 
  因此,肯德基在店面裝修上進行了大刀闊斧地改革。就如我們現在看到的,很多肯德基的店面已經不再使用經典的紅色調,而是采用更有質感,看起來也更加高級的黑、灰、白色系。售賣咖啡的區域色彩主打咖啡色、米白色等咖啡廳最常用的顏色,讓人一看去就能從視覺上感受到咖啡的醇香。除此之外,不同于麥咖啡前些年的“佛系”打法,K Coffee經常舉行促銷活動,比如2019年推出28元咖啡月卡活動,總共50萬張,購買月卡之后,可以在30天里每天以1元錢的價格購買中杯美式或者拿鐵一杯。而肯德基的中杯拿鐵售價為16元,也就是說,每月喝夠兩杯咖啡就能回本。
 
  優惠力度前所未有,取得的成效也是顯而易見的。百勝中國2019年財報顯示,肯德基在中國售出1.37億杯咖啡,同比增長48%。快餐業巨頭紛紛涌入咖啡市場,在這股浪潮的帶動下,不少零售企業也順勢推出咖啡類飲料。比如可口可樂的新品咖啡+,在可樂中加入巴西咖啡,希望帶給消費者更直接的雙重暢爽;此外,中國的知名飲用水品牌農夫山泉,也在今年的3.8節前夕上市一款掛耳咖啡。
 
  各路非專業團隊正在搶奪咖啡市場,但專業咖啡品牌所面臨的挑戰,不止于此。
 
  2、新式茶飲的正面進軍
 
  賣咖啡,在茶飲品牌中,茶顏悅色不是第一個。
 
  2018年末,奈雪率先推出了一款咖啡類奶茶——凍頂鴛鴦。這款在鮮奶茶中加入咖啡增香的新品,受到了消費者的歡迎。嘗到甜頭后的奈雪,之后又推出水果和咖啡搭配的飲品,大咖橙子、大咖檸檬,融合了水果的鮮甜和咖啡的香醇,成為消費者的嘗鮮新選擇。總是跟奈雪撞菜單的喜茶,自然不會落于人后,但喜茶的“套路”更深。眾所周知,要喝喜茶不排隊是不行的,要想喝上喜茶咖啡,排隊時間怕是要翻倍。去年3月,喜茶正式官宣賣咖啡,全國只有4家店賣,北上廣深各一家。據報道,為了搶先嘗鮮喜茶咖啡,工作日的店門口,也都大排長龍,點單后實際要等上將近2小時。
 
  喜茶咖啡共有4個產品,分別為咖啡波波冰,咖啡波波雙拼,芝芝美式,芝芝拿鐵,售價在21-25元/杯。并且官方宣布,咖啡系列全部都是100%Arabica咖啡豆。豆子是好豆子,但若論喜茶咖啡的口感,有網友評價,“就像黑糖奶茶里,倒進了咖啡”。與其說是咖啡,其實更像奶茶,甜度可選,還加入了波波,恐怕不是咖啡黨的那盤“菜”。號稱奶茶界“拼多多”的蜜雪冰城,即使賣咖啡,也依然是“便宜又大碗”。蜜雪冰城幸運咖的菜單:美式5元,拿鐵6元,摩卡10元,果咖5元起,咖啡冰淇淋2元起……
 
  如果不想等候,店里還賣掛耳咖啡,2.9元一包,100%阿拉比卡咖啡豆,49元500g。除了咖啡飲品,還有不含咖啡因的純牛乳和路易波士茶。豐富的產品線,低廉的價格,為更多消費者提供了購買的理由。但若是從嚴格意義上來說,這些新茶飲品牌推出的咖啡類產品,并不能對市面上的專業咖啡品牌構成威脅。
 
  首先產品線不同,咖啡和奶茶是兩個不同的品類,奶茶店的咖啡飲品,多是在原有產品的基礎上加入咖啡,做出的創意加工,并不追求專業的咖啡口感。其次,面向的人群不同,會買星巴克的人,不太可能在奶茶店買咖啡,此外,甜度可選,甚至默認加糖的操作,本就是奶茶店的專屬,也會勸退一大幫咖啡愛好者。
 
  因此,很多奶茶品牌推出咖啡,看起來更像是為了豐富產品線,以迎合更多消費者的選擇。
 
  意想不到的入局者
 
  上述提到的品牌中,無論是快餐業巨頭,亦或是茶飲品牌,它們進軍咖啡市場,似乎都合情合理。因為本身就是做餐飲,做飲品,所以更具有先天優勢。但與此同時,一些和咖啡“八竿子打不著”的品牌和企業,加劇了咖啡市場的瘋狂。
 
  1、進擊的藥店——同仁堂咖啡
 
  黑枸杞拿鐵、益母草玫瑰拿鐵、肉桂卡布奇諾、羅漢果美式……乍看到這些單品,你是否一臉黑人問號。這其實是371歲中醫藥老字號同仁堂咖啡館的菜單。
 
  目前,同仁堂的知嘛健康咖啡館在北京有3家店,主賣朋克養生咖啡、茶&面包,價格在24-42元不等。據了解,為了推出咖啡飲品,同仁堂做了充足的準備,不但從星巴克引入專業人才,還和全球排名TOP5的咖啡品牌Gloria Jeans達成了合作。經過專業團隊的研發和打磨,最終才實現了中醫文化和西方咖啡文化的結合。這種中西結合的風格,也沿用到了咖啡館的店面裝潢上。以雙井店為例,店鋪上下三層面積近500平方米,咖啡店在首層,設有360°敞開式的廚房,天花板以藥盒為元素作為裝飾,實現了復古與時尚的碰撞。
 
  在人們傳統認知中,同仁堂是老年人才喜歡逛的中藥鋪子,這次跨界賣咖啡不但打破了人們的刻板印象,更抓住了當代年輕人亞健康的痛點,而以“朋克養生”為主題的理念,也讓受眾人群逐漸輻射到更年輕的群體。
 
  2、跨界老炮兒——中石化
 
  今年年初,中石化憑借加油站賣口罩、加油站賣菜頻頻登上微博熱搜,但其實,這位跨界老炮兒的神奇操作還有很多。就說賣咖啡,最初中石化旗下的易捷便利店是和瑞幸合作的。或許是銷量喜人,2019年9月,易捷便利店和連咖啡一起,推出了全新的咖啡品牌——易捷咖啡,采用“外送+到店消費”的模式。同時上線的,還有易捷咖啡小程序,共有15款產品,價格從15元到32元,涵蓋美式、拿鐵等咖啡飲品以及熱牛奶、牛乳茶等不含咖啡因的品類。更有趣的是,易捷咖啡還將所有的產品劃分成92#、95#、98#三大類,以后92號可不止是汽油,還可能是你喝到的咖啡,腦洞大開的同時,又精準吸睛。
 
  據中石化披露的最新數據,易捷便利店在全國有27362家門店,堪稱中國便利店之王。這意味著,如果易捷咖啡在全國鋪開,將成為國內店面數量最多的咖啡品牌,并且深入下沉,從一線城市到縣城小鎮,只要中石化覆蓋的區域,都是易捷咖啡的潛在市場,易捷咖啡未來的發展不容小覷。
 
  3、奢侈品牌咖啡的風潮
 
  許多奢侈品牌的咖啡店,也陸續進入中國市場。據不完全統計,在疫情之前,Gucci、Tiffany、Burberry、阿瑪尼、香奈兒、FENDI、寶格麗、Ralph Lauren等品牌的咖啡店,均已登陸中國,其中,北上深港是開店的首選熱門地。這類咖啡店的特點在于,店內風格完美延續品牌的色系和調性,比如位于上海淮海中路香港廣場的Tiffany咖啡店,目之所及都是那抹清新的蒂芙尼藍。
 
  花費100-200元,讓普通人低價享用奢侈品,或許就是這些奢侈品牌咖啡館的魅力所在。
 
  咖啡為何成為兵家必爭之地?
 
  隨著多方品牌和資本的蜂擁而入,那么問題來了,咖啡究竟有何魅力,能成為兵家必爭之地?
 
  1、2025年市場規模預計將達2000億
 
  雖然國人喝咖啡的歷史不長,但中國咖啡市場的增速非常驚人。
 
  前瞻產業研究院發布的《2020-2025年中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》顯示,中國咖啡消費年均增速達15%,世界平均增速僅為2%。而相對于發達國家的人均咖啡消費量,中國大陸地區的人均消費量水平還處于較低水平。Frost&Sullivan公布的數據,2018年德國人均咖啡消費量為867.4杯,美國為388.3杯,中國大陸地區為6.2杯,僅為發達國家的幾百分之一,可見中國咖啡市場的發展潛力巨大。前瞻產業研究院預計2025年中國咖啡市場規模將達到2171億元。
 
  此外,除了純正的咖啡,眾多茶飲品牌推出的咖啡飲品層出不窮,也在一定程度上提升了咖啡的消耗量。
 
  2、人們喝咖啡時,究竟在喝什么?
 
  對許多人來說,沒有咖啡的一天,是不完整的。清晨一杯,可以止住接邊不斷的哈欠;午后一杯,足以趕走席卷而來的困意;深夜一杯,能夠對抗加班“肝”到深夜的疲憊……
 
  喝咖啡,已然成為一些學生黨、年輕白領們日常生活中,不可或缺的組成部分。這種生活習慣的養成,僅僅始于他們對更多清醒時間的渴求,與對生活壓力的不屈從。而在滿足生理剛需的基礎上,咖啡還是一種社交符號,是精致生活的具象化。
 
  1999年星巴克進入中國市場后,連鎖咖啡館與現磨咖啡的概念,逐漸被越來越多的中國消費者接受并喜愛。比起速溶咖啡僅能滿足提神的單一目的,星巴克所代表的現磨咖啡,顯然更能滿足消費者的多元化需求。其所打造的“第三空間”,是咖啡消費者們周末加班、排遣孤獨、社交聊天甚至是洽談生意的好去處。至于精品咖啡,則更能凸顯消費者的生活品味與逼格。對咖啡豆品種的要求,對酸/澀口感風味的偏好,對不同手沖方法的講究,以及對環境設計的追求……都是追求精致生活與精英身份的細節佐證。“如果沒有咖啡,我就無法工作和生活。”著名法國作家巴爾扎克曾說過的這句話,如今看來,也是對“當代人為何愛喝咖啡”的最好解釋。
 
  所向披靡的咖啡,也有困境
 
  中國的咖啡市場仍然有著巨大的增長空間與發展潛力,能為咖啡新品牌的成長提供從0到1快速發展的“土壤”,是許多資本、企業的共同抱有的認知。但被資本青睞,被市場喜愛的咖啡,目前也有亟待解決的難題。
 
  1、現磨咖啡下沉難
 
  一直以來,咖啡尤其是現磨咖啡消費多集中于我國的一、二線城市。但隨著下沉市場成為各行各業的“兵家必爭之地”,現磨咖啡也在經歷向下沉市場普及的階段。
 
  以星巴克為例,早在2011年左右,星巴克就開始加碼布局三、四線城市。2015年以后,星巴克在四線城市門店的平均復合增長率已超90%。但是,比起品味、格調、第三空間等附加價值,下沉市場的消費者更關注價格。單價30元左右一杯的現磨咖啡,并不是每個人都能欣然接受。數據報告顯示,對咖啡價位區間的接受程度上,不同年齡段的人均對16-25元的價格接受度最高,占比均約40%,而對26-30元的價格接受度,則明顯降低到20%-23%左右。
 
  消費者對價格的敏感度,主要與其實際的收入水平密切相關。三、四線及以下城市人群的收入水平要低于一、二線城市。另外,消費者對咖啡產品的需求程度,也會影響他們對咖啡價格的敏感度。當消費者對咖啡的需求增強時,對咖啡價格的接受程度才會在原基礎上有所提高。
 
  高線城市之所以有旺盛的咖啡消費需求,與城市人群的工作忙碌程度、加班熬夜頻次相關聯。但反觀三、四線及以下城市,咖啡最主要的飲用原因與場景并不在加班,而若作為下午茶,咖啡又不是唯一的必選項。因此,復合增長率達標后,如何提高門店在下沉市場的滲透率,爭奪更多的市場份額,才是突破困境的關鍵。
 
  2、受眾圈層難擴大
 
  在我國,20-35歲的人群,貢獻了75.3%的咖啡消費。這意味著,80、90后的學生黨、年輕白領等,正是咖啡的主力消費軍。而這一切,要從30多年前說起。1980年代,麥斯威爾用經典廣告語“滴滴香濃,意猶未盡”,讓中國消費者對速溶咖啡有了初概念,盡管苦澀的味道并沒有真的讓消費者意猶未盡。隨后,雀巢咖啡進入中國市場,并在短短幾年時間里迅速流行走紅,代表產品“三合一速溶咖啡”成為許多80、90后青澀的咖啡啟蒙。
 
  受當時流行文化的影響,這兩代人更愿意去勇敢地嘗試一杯,美劇主角同款的咖啡,盡管入口酸、苦、澀混合的口感,并不討喜。但這并不重要,因為喝咖啡的行為,在當時是一種時髦的表現,也是能夠獲得身份認知的方式。然而,對于年齡更小的00后而言,或許奶茶的香甜才更符合他們的口味,咖啡的苦澀只是偶爾為之的心血來潮。
 
  3、新式茶飲的“夾擊”
 
  盡管新式茶飲也推出了咖啡,但是新式茶飲本身也對咖啡產生了“威脅”。
 
  據艾瑞咨詢數據,2018年中國現制飲品門店數超45萬家,新式茶飲市場規模超900億元,與現磨咖啡市場規模相當。作為“工作日的下午茶”,現磨咖啡的品類顯然比新式茶飲“單薄”,且略顯苦澀的口感并不能像新式茶飲一樣,帶給人治愈與愉悅感。在產品價格方面,除去喜茶、奈雪等頭部茶飲品牌的產品價格,與現磨咖啡的價格相當,其他茶飲品牌的人均單價,都要低于現磨咖啡的單價。這一點,從下沉市場看則更為明顯。稱霸一方的蜜雪冰城,與不斷擴大版圖的古茗等,對消費能力并不算高的下沉市場年輕消費者,更具有誘惑力。而咖啡最突出的優點“提神”,也正在被新式茶飲復制。
 
  相關報道和評測均顯示,新式茶飲/奶茶的咖啡因含量甚至比咖啡還要高。這一點,相信許多“吸”了大杯奶茶,導致自己瞪眼到天明的年輕人,都深有體會。總而言之,中國的咖啡市場既不是一片坦途,但也沒有一眼預見天花板。正在努力擴大版圖,爭奪市場份額的新/老咖啡品牌們,也沒有誰接近了勝利的曙光。
 
  在我國,正處于百花齊放時期的咖啡,更需要一個像星巴克一樣的,能夠代表中國的本土咖啡品牌。至于誰能有這個實力,你認為呢?
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