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傳播行業:騰訊視頻推出網大分賬新規

來源:國金證券 2018-10-08 08:15中國投資咨詢網 A-A+

   評論

  網絡大電影:告別野蠻生長, 口碑和票房分賬持續提升

  網大市場告別野蠻生長和行業低谷。 網大市場近年來野蠻生長,全網上線網大從 2014 年的 250 部暴增至2016 年的 2,461 部, 2017 為 1,892 部。雖然總量龐大,但只有極少數頭部優質影片吸引了絕大多數用戶。 根據骨朵數據, 2018 年上半年 TOP10 網大的前臺播放量達 7.59 億,即數量僅占 1.54%的 TOP10 網大,占據了高達 22.62%的前臺播放量;在行業格局方面,目前雖是愛騰優“三足鼎立”的格局,但是愛奇藝在網大市場上占有一定優勢。 2017 年全網上線網大約 1,900部中,愛奇藝占 1,321部。 這主要是因為愛一起率先提出“網絡大電影”的概念并引入網大分賬模式。優酷在推出網大分賬模式后,其網大數量也迅速提升。騰訊視頻此前對網大著力較少,此次推出新的網大分賬策略也是看好網大市場未來發展,吸引優質資源進駐平臺。

  愛騰優三家分賬模式各有不同, 推動網大精品化發展。 愛奇藝率先提出分賬模式,其分賬構成為內容分成+營銷分成+廣告分成。內容分成主要依據付費點播量,即每付費用戶播放單一付費授權作品長超過 6 分鐘,記為一次有效付費點播。營銷分成則是針對平臺獨播 A、 B 類影片的首月營銷推廣分成。廣告分成是影片付費轉免后,內容方獲得的廣告分成。愛奇藝的網大分賬策略已初見成效, 2018 年上半年, 愛奇藝網絡大電影 TOP10總票房分賬超 1.8 億,相當于院線電影 5.4 億票房。 其中,《靈魂擺渡·黃泉》票房分賬超過了 4550 萬,刷新了行業的天花板,且其豆瓣評分一直保持在 7 分以上,觀眾口碑不俗。 優酷視頻則采取“播后評級”策略,有效規避由海報等宣傳內容取巧換來的點播。優酷的分賬模式為有效時長*有效播放量( VV)對應單價+運營獎勵。 優酷的分賬策略使得優質網大,如《鎮魂法師》《齊天大圣萬妖之城》等作品的經濟效益遠超過普通作品。騰訊視頻將網大合作模式分為成片合作類和項目合作類兩種。其分賬模式為:( 標準付費播放總收益+會員拉新激勵收益) *分成比例;其中標準付費播放總收益=標準付費量*單價*(1-相關成本)。 此次新標準的推出,對于成片合作類影片,合作方的分成比例最高可達 100%,平臺不再設置分賬比例,最終受益只與影片的播出效果有關。而項目合作類,則分為平臺 100%投資和平臺參投+分成兩類,其中平臺 100%投資的作品合作方不參與分成,平臺參投類作品在合作方優先收回參投成本后,其余受益按照投資比例分成。 隨著三大平臺對網大分成標準的不斷改進,網絡大電影的行業生態也在不斷改進,未來網大內容質量將進一步提升,向精品化方向發展。

  網劇: C 端付費全面升溫, 市場空間巨大

  視頻平臺三巨頭全部入局分賬網劇,分賬模式或成行業主流。 與網大相比, 網劇分賬模式起步較晚,仍然處于探索階段。 2016 年愛奇藝開始試水網劇,其分賬模式為: 會員付費期分賬金額+貼片廣告+植入廣告。 作為率先在網生內容上發力的平臺,愛奇藝分賬網劇從 2016 年的 31 部,發展到 2018 年有望突破 100 部。平臺上播出的作品《妖出長安》投資回報比達到 1:4;《花間提壺方大廚》投資回報率達到 140%,收益可觀。 2017年 1月, 騰訊視頻也開始實行網劇分賬模式,重點在拉新會員上。 優酷視頻分賬模式主要參考會員觀看總時長和集數獎勵機制。 具體為: 會員觀看總時長/劇集總時長*頂級單價*集數獎勵系數。其中集數獎勵系數是將作品分為12——23 集、 24——35 集、 36——47 集、 48 集以上四個段位,系數介于 0.5——2 之間。優酷首部分賬網劇《二龍湖愛情故事》以 13 集的內容獲得了 3.5 億播放量,獲得超過 2000 萬分賬收入,成為首部優酷平臺上通過分賬實現盈利的網劇。 視頻平臺三巨頭在分別推出各自網劇分賬策略后, 其腰部內容從數量上到質量上都有了比較明顯的提升。

  用戶決定內容時代來臨,腰部以下“小而美”劇集迎來春天。 隨著分賬模式越來越趨向于“后分成”, 意味著用戶選擇決定了內容的價值。以優酷為例,引入“會員觀看總時長”這一指標來代替傳統的“有效播放量”,把更多的話語權交給廣大用戶。 與網大不同,播放周期長的網劇能夠吸引特定圈層的用戶、 易于描繪用戶特征。以優酷網劇《二龍湖愛情故事》為例, 該劇 60%以上用戶是來自于四五六線地區的 18-24 歲男青年,用戶圈層屬性十分鮮明。 這使得平臺只要精準定位用戶群,進行分賬項目的前期創作以及上線前的排播、營銷、推廣,“小而美”的劇集也能取得可觀的播放量,帶來高回報。 目前行業的商業手段還不算成熟,大部分劇集還處于虧損情況。但是隨著視頻平臺流量大盤和付費用戶的進一步轉化,分賬項目的收益正在屢創新高,“小而美”的腰部內容也將迎來穩定的增長。

  投資建議

  愛奇藝率先在網劇、網大上發力,并且提出分賬模式,在行業內部占據先發優勢。隨著平臺對獨家、自制內容占比的進一步提升,先發優勢將會進一步凸顯。 騰訊控股旗下騰訊視頻平臺依靠集團強大的社交能力,在用戶導流上擁有巨大優勢。 其在腰部網大上雖發力較晚,但此次的網大分成策略有望使其迎頭趕上。在網劇方面,騰訊視頻以青春純愛類、仙俠玄幻類等女性題材鎖定目標用戶,在部分劇集類型上優勢明顯。

關鍵詞:傳播行業 騰訊視頻
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