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房地產市場營銷花樣多 房價高位平衡是共識

來源:東方財富 2019-10-06 11:32中投投資咨詢網 A-A+
  買房送車、送車位、送裝修、送物業費,房地產市場的促銷手段,在“金九銀十”期間爭相上演,有的項目甚至還傳出6折優惠,這不禁給購房族以優惠力度很大、價格大幅走低的錯覺。但記者走訪發現,進入9、10月份,房企的優惠促銷雖然有所增加,但與往年相比,力度上并沒有出現明顯變化,所謂的“骨折價”、送寶馬也多是營銷噱頭,大幅降價只出現在個別尾盤或銷售狀況極差的項目。
 
  個案被放大,大幅降價樓盤多在郊區
 
  還未跨入“金九”,某龍頭房企就在全國推出了優惠促銷活動,不少房地產經紀人就以“樓盤最低6折”宣傳語在朋友圈中傳播。事實上,享受6折優惠的項目多是公寓、寫字樓,對剛需人群來說,這類項目并不適合他們。即便如此,該房企大幅優銷的事情,還是傳播很廣。近日又有消息稱,上述房企推出了力度更大的銷售策略,“三四線,基本全部執行精裝修,賣毛坯價(預計7折左右)”“十一7天(銷售)600億”等。但據記者了解,此次活動只是針對部分項目清尾樓棟制定的特價政策,折扣力度8~9折不等,并非針對全國所有樓盤。
 
  9月28日,河南省鄭州市的某大型房產經紀公司的經紀人林楓(化名)在朋友圈發布一則消息稱,該公司推出團購特惠專場,每天推出5套特價房源,購房者最高可以享受到7折優惠。但詳細了解后,林楓對記者表示,7折優惠的項目,已經不屬于鄭州市境內,而是在黃河以北的新鄉市平原新區,新鄉市則是一座介于三線至四線的城市。
 
  同樣,林楓9月27日還在朋友圈中宣稱,鄭州市經開區南三環某樓盤推出清盤特惠,之前12000元/平方米的住宅降至9500元/平方米出售,126平方米以上的戶型再加2萬元就送車位。據了解,在鄭州市三環內,房價基本在15000元/平方米以上,林楓所說的低于10000元/平方米售價,令人懷疑。而實際情況是,這個樓盤的位置距離鄭州市區還十分遠,經紀人所說的“南三環”則是“南三環延長線”。
 
  林楓坦言,這段時間降價促銷活動雖然增多,但大幅降價的項目基本都距離鄭州市區比較遠,有的甚至已經不屬于鄭州,“一些房企在滎陽、新鄉的一些項目優惠力度很大,但市區的幾個樓盤基本都在1000元/平方米左右的降幅,整體波動不大。”
 
  個別樓盤大幅優惠促銷的信息被放大甚至誤傳的情況,也出現在全國多個城市。上海寶山區的住宅項目央璽近期推出了買房就送寶馬車的優惠促銷活動,網上流傳的圖片顯示,央璽售樓部門前停著一輛全新的黑色寶馬車,旁邊的大型展板上寫著“購房送寶馬一步到位”的大字。但是,央璽的一位置業顧問對記者稱,贈送的寶馬車只有10年的使用期限,10年以后將如何處理,還沒確定。
 
  早在2018年8月,位于寶山區更偏遠位置的招商雍和府項目,就推出“買房送寶馬”的營銷策略。近日,招商雍和府的銷售人員則對記者表示,送寶馬的活動已經取消,房價則比開盤時要低一些,89平方米的三居室總價款約在270萬元,降幅在30萬元左右。
 
  營銷花樣翻新,打折力度依舊有限
 
  不可否認的是,近兩個月以來,市場上的優惠促銷活動確實逐漸增多,不僅大批知名房企加入其中,各種營銷花樣也不少。例如,金地9月份在北京率先打響“金九”的第一槍,進行“30天紅盤行動”,推出“百套特價房,萬套品質房”,其中最高優惠將達到450萬;重慶龍湖則推出秋季易房節,老業主可享受“二手房置換”專屬優惠。
 
  記者近日在天津武清區新城·梧桐公館了解到,該項目已進入清盤階段,還有一些1樓和頂樓在售。為了促進項目回款,置業顧問給出了眼花繚亂的營銷手段,除了直接優惠8萬元外,還推出7天內交齊首付再優惠2萬元、5天內交齊優惠4萬、3天內交齊優惠6萬等活動,最高優惠可以超過30萬元。
 
  克爾瑞研究中心總結稱,從營銷規模和方式來看,房地產市場呈現出幾個特點:營銷舉措多樣化,從傳統的老帶新、聯動營銷、實物贈送等常規方式,到造節營銷、團購營銷等,今年三季度以來團購營銷增多,出現1成首付等營銷方式;營銷范圍逐漸擴大,春節前后的營銷活動多集中于三四線城市,后逐步擴大到一二線城市,特價房營銷方面也逐漸從去化較難的三四線區域擴展到一二線郊區;整體營銷力度平穩,但特價房營銷的折扣力度加大,小范圍特定產品折扣開始增加,一些項目的特定產品如大戶型折扣達到7.6折左右。
 
  但克爾瑞研究中心也指出,由于“房住不炒”、“不將房地產作為短期刺激經濟的手段”等政策及熱點一二線城市的限價政策,已經壓縮了房企的利潤空間,因此,9月整體的優惠力度最高折扣在9折左右,營銷折扣較為平穩。據中國城市房地產研究院院長謝逸楓觀察,9、10月份房地產市場上的優惠促銷活動雖然增多,但促銷力度與2014年、2015年并沒有太大差別,甚至與2018年同期相比也相差不大。
 
  58安居客房產研究院分院長張波對記者分析稱,今年“金九銀十”整體降價和促銷是主旋律,但不同地方有不同力度和方式,大型品牌房企會策劃全國性質的“打折促銷”活動,在不同地區的表現力度則會有明顯差異;限價比較嚴格的部分熱點二線城市,降價空間相對有限;但部分三四線及以下城市的新房和二手房的降價幅度可能會再次提升,伴隨著市場去化會同步放緩。
 
  專家稱“房價高位平衡”仍是共識
 
  隨著房地產市場調控的深入,樓市逐漸進入平穩期,一些地方和區域甚至出現價格下跌的情況。
 
  中國社會科學院財經戰略研究院近日發布的《中國住房市場發展月度分析報告》指出,從近1年的房價總體走勢看,剔除季節性波動,其監測的24個核心城市房價總體呈下降態勢。與2019年1月的102.52點相比,2019年8月核心城市房價累計上漲了3.65%;與上年同月108.84點相比,2019年8月核心城市房價累計下降了2.4%。至于9月份的交易數據,克爾瑞研究中心稱,其監測的29個重點城市新建商品住宅成交面積2422萬平方米,環比下跌6%,同比下跌2%,成交面積不及2019年月平均值,“金九”成色明顯不足。
 
  克爾瑞研究中心預計,到今年第四季度,參與營銷的房企數量以及活動規模雖然仍將擴張,但整體折扣力度仍然有限。政策和融資環境的收緊使得企業投資力度受到一定程度的限制,同時也促使企業加速去化積極回款。“政策直接限制了過高折扣,而融資收緊所帶來的成本上升又壓縮了企業讓利空間,整體看,房企的折扣力度比較有限,但部分企業有可能為了沖刺業績而提供更高折扣。”克爾瑞研究中心認為。
 
  廣東省住房政策研究中心首席研究員李宇嘉在接受記者采訪時表示,從政府對房地產市場的態度看,未來出現房價暴漲的可能性較小,但“房價高位平衡”仍是共識,長期看,持有核心城市核心區域的項目仍有一定的價值。
關鍵詞:房地產市場 營銷 房價
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