糖酒會走上“云端” 白酒行業招商現變局

來源:中國經營網 2020-08-01 10:49中投網 A-A+

  遲到了四個月,第102屆全國糖酒商品交易會(以下簡稱“全國糖酒會”)于7月28日~30日召開。與前101屆不同,這一次是在“云”上。

  “意義重大,價值一般。”白酒專家蔡學飛評價說,意義重大是指糖酒會依然是中國酒類行業發展的風向標,在信息交流方面有著不可替代的作用;價值一般是指糖酒會最大的價值是撮合交易,但是線上糖酒會缺乏面對面的溝通,對社交功能以及商戶選品、談判造成影響。

  在業界看來,近幾年的糖酒會招商功能已然在弱化。“對于經歷此次疫情考驗之后的白酒行業而言,更多的區域性中小酒企早已從3月份之后,就開始冒著風險在全國各地進行線下招商。”同樣為旗下品牌招商而忙碌的白酒行業專家歐陽劍有著深刻的體會,每個企業都有著強烈的求生欲望,總是想盡辦法走進市場,走近消費者,走進終端。

  另一方面,根據國家統計局統計,今年上半年,全國規上白酒企業產量350.15萬千升,同比下降8.59%;銷售收入2736.68億元,同比下降1.27%;利潤729.92億元,同比增長2.22%。這其中,貴州茅臺(600519.SH)今年上半年就實現凈利潤226.02億元,占全國規上白酒企業利潤總額的30.97%。

  “這說明行業市場份額、行業的利潤份額,向貴州茅臺這樣的強勢品牌集中,這是個大趨勢,未來的這種分化會越來越明顯。”參加多屆全國糖酒會的酒類營銷專家肖竹青表示,在未來的整個白酒市場,分化瓦解會越來越嚴重:份額會向頭部企業更加集中,區域白酒企業必須從粗放的生長態勢,轉變為精細化發展才能找到生路。

  渠道招商變局

  根據組委會介紹,本屆“云”上糖酒會吸引了2500余家食品、酒類、調味品及相關行業技術和服務企業參展。在開幕當天,有超過100萬人次的線上訪問量。

  “糖酒會的招商功能越來越弱化,但是還有平臺價值。”肖青此前作為山東溫和酒業的總經理,多年奔忙于成都3月份舉行的春季糖酒會和其他城市舉辦的秋季糖酒會。

  在肖竹青看來,糖酒會這種線下面對面的交流,廠商之間喝頓大酒,經銷商跟企業的高管見面,一大幫咨詢公司、培訓機構做現場演講,讓行業人士能夠有所學習和交流才是糖酒會的功能。“云上糖酒會是應對疫情的創新,主要是資訊的表達,基本上沒有互動交流的場景。”肖竹青說,人與人之間交往是需要有溫度的。

  但是對于全國各地糖酒行業產業鏈的廠商而言,無論是線上還是線下招商,已然是他們眼下最為迫切的工作。

  就此,在貴州茅臺鎮做“江湖佳釀”品牌的張皓然,早在今年3月份之后就開始奔忙于全國各地進行招商。“線上糖酒會招商功能很弱,白酒行業畢竟是一個主要靠接觸產生價值的行業。”張皓然表示,進入4月份以后,大多數白酒企業的招商已經在線下得到不同程度的恢復。

  “今年經濟增長普遍受壓,行業外資本進入白酒行業的難度有一定程度增長。”張皓然表示,由此今年的廠商博弈將更加激烈,經銷商資金壓力更大,對于酒企來說需要順勢而為,政策更加靈活多變。

  在這一點上,貴州醇董事長朱偉成為上半年白酒行業的一匹“黑馬”。主打年份酒的貴州醇,在今年2月份逐漸復工之后,公司便開始大規模推進招商活動。“招商進展較快。我們第一重點市場為北上廣深4個一線城市,目前招商布局已經全部完成。第二重點市場為江蘇,目前13個地市市區的招商布局也已經基本完成。第三個重點市場為各省省會,目前已經完成六七個省份的省會城市招商布局。”朱偉介紹。

  在肖竹青看來,目前白酒行業的招商基本上都不再招那種傳統的酒類經銷商,因為傳統經銷商只能賣好賣的產品。“現在不少酒企招商模式基本上都是招企業家,把喝酒大戶培養成賣酒客戶,通過企業家這種消費者意見領袖的圈層影響力,來促進白酒產品的圈層營銷。”肖竹青說,傳統經銷商只適用于品牌暢銷產品,但是作為新品來講,這種招商意義不大,所以依靠企業家的創新營銷,把酒賣給上下游供應鏈,賣給圈層,這是未來整個白酒渠道結構轉化的重要標志和符號。

  “以前是渠道驅動,渠道大戶驅動中國酒業成長,那么未來將是企業家靠圈層營銷來驅動中國酒業成長,這是當前渠道招商的主要特征。”肖竹青認為。

  歐陽劍也注意到了這一趨勢。為了推動旗下品牌“百年醉翁”的招商工作,歐陽劍將其平臺定義為中國白酒文化的傳播平臺。“我們將通過高端定制來聚合社群營銷,抓住那些對于名酒、好酒特別偏好的企業家群體,推出一個非常靈活的合伙人機制。”歐陽劍介紹,從2019年8月開第一家店,到目前在全國開了11家加盟店門店,“可喜的是到今天為止,所有加盟店生存非常良好,今年爭取開到50家。”

  此外,在蔡學飛看來,醬酒在貴州茅臺的引領下,在招商領域有著更高的關注度。“區域酒企大多都在進入品牌高端化與跨區域發展,但是由于品牌力有限,并且大多是渠道模式招商,因此招商只是解決了產品布局與入市問題,真正的考驗是產品動銷。”蔡學飛說,大量企業大力度招商,也從側面反映了企業競爭比較激烈。其中醬酒板塊比較活躍,也反映出醬香型品類繼續發展的態勢。

  去庫存重壓

  “現在中小品牌的白酒基本上很難動銷。”在東莞經營酒水的劉老板告訴記者,最近一個月來他所代理的白酒品牌壓貨明顯,除了茅臺、五糧液之外,他代理的十多個濃香和醬香白酒,都出現動銷問題。“個別名酒通過薄利多銷還有一定走量,主要是一些高端消費者借此機會囤酒,但是其他的都不好賣,資金壓力大,都不敢進貨。”

  記者注意到,以水井坊為例,截至2020年6月30日,該公司存貨為17.73億元,同比增加24.57%,占總資產比例為45.99%。伴隨疫情好轉,白酒消費逐步恢復,水井坊在市場仍以消化庫存為主。至于白酒行業19家酒企中其他企業庫存如何,目前尚未完全發布半年報,尚無法做出整體判斷。

  “由于疫情的關系,整體中國酒類渠道庫存很大,下半年肯定會出現大面積的價格促銷競爭,”蔡學飛判斷說,在一線名酒不斷下沉趨勢下,這對于品牌力一般的區域酒企構成很大的銷售壓力;其次是價格促銷必然傷害產品價格剛性,這對于很多正在高端化的區域酒企來說,十分考驗市場運營能力,需要做好價格穩定與銷量之間的平衡。

  記者在成都多家商超看到,近期白酒促銷力度較大,很多品牌打出買一贈一的降價標簽,尤其是一些名酒企業生產的貼牌產品更是如此。

  在歐陽劍看來,從今年上半年全國規上酒企產量和利潤的數據分析,市場情況并不是太樂觀。“實際上有很大一部分酒類企業一季度的營收是上一年的年度銷售轉到今年的數據,尤其是剔除掉貴州茅臺的數據再分析,白酒行業呈現的面目會更加真實。”歐陽劍估計,二季度酒企的整個指標更不樂觀,現在是否真正走出谷底還有待觀望,而且受疫情的影響,市場的消費信心還有待時間的檢驗。

  但是市場向貴州茅臺、五糧液(000858.SZ)、洋河(002304.SZ)等頭部企業集中,這已然是難以改變的趨勢。“可以說未來整個白酒行業會像啤酒行業的發展軌跡一樣,雖然啤酒行業早些時候是每個縣都有啤酒廠,但是現在四大啤酒廠基本上瓜分了85%以上的啤酒市場份額。”肖青舉例說,市場分化、瓦解會越來越嚴重。

  記者注意到,截至7月30日,19家白酒上市企業中,已經發布半年報的是貴州茅臺和水井坊(600779.SH)。數據顯示,今年上半年,貴州茅臺報告期內公司實現營收439.53億元,同比增長11.31%;凈利潤226.02億元,同比增長13.29%。水井坊實現營業收入8.04 億元,同比降低52.41%;歸母凈利潤1.03億元,同比降低69.64%。此外,青青稞酒(002646.SZ)此前公告稱,今年上半年凈利潤為-3300萬元至-3700萬元,去年同期為2244.94萬元,出現嚴重下滑。

  “一方面說明茅臺的品牌優勢進一步加強,由于其金融屬性走強,對于中國酒類銷售呈現壟斷態勢。”蔡學飛表示,其次是區域酒企在茅臺等一線名酒擠壓態勢下開始出現分化,行業競爭壁壘提高,經營環境惡化,大量的區域酒企開始進入更加殘酷的市場競爭階段,可能出現部分區域酒企急速萎縮的情況。

  “你去社區超市或者樓下小商店看看,他們柜子里的中低檔白酒生產日期是什么時間,就知道今年下半年市場的走勢了。”劉老板說,別說是2019年,現在很多小超市還在銷售2018年的貨,去庫存對于中小酒企來說遠比想象的殘酷。

 

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