電子煙行業:中國電子煙監管體系日趨完善

來源:華創證券 2020-09-16 07:53中投網 A-A+

   在《電子煙行業系列深度一:行業大勢浩浩湯湯,新型煙草乘勢而起》、《電子煙行業系列報告二:溯既往看全球煙草體系,展前路析新型煙草未來》、《電子煙行業系列報告三:詳解中國煙草體系,國內煙草市場面面觀》和《電子煙行業深度報告系列四:解碼全球產業鏈,上中下游覓良機》中,我們深度剖析國內外電子煙產品和世界主要國家市場情況。本篇報告我們對中國電子煙產業鏈進行深入分析,認為中國目前已經形成成熟電子煙代工產業體系,隨監管體系逐漸完善,全產業鏈或成企業戰略布局新重點,產品、技術與渠道為企業長期發展核心。

  中國電子煙產品主銷海外,國內市場前景廣闊,競爭梯隊顯現。中國電子煙行業大致分為初步發展期(2003-2009)、快速擴張期(2009-2018)和行業洗牌期(2018-今)三個階段。目前,我國的電子煙生產制造已經形成成熟的產業鏈體系,行業前景廣闊:(1)資金端,資本看好行業發展,大量投資行業企業;(2)生產端:極具產能優勢,技術水平不斷提升;(3)渠道端:線上渠道關閉,資本擴張加劇線下渠道競爭;(4)消費端:電子煙市場基數小,空間大。競爭格局方面,由于進口電子煙在國內銷售的嚴格管制,我國的電子煙銷售品牌均為拿到了中煙公司生產牌照的國內品牌。此外,目前我國電子煙行業內已經成三大梯隊金字塔式的競爭格局,其中第一梯隊為行業知名度高、公司規模大、產品具備鮮明特色、研發實力強的頭部企業;第二梯隊則包含行業知名度較高、規模較小、產品知名度較低、銷售額較低,研發實力較低的企業;第三梯隊則為知名度極低且公司規模非常小的企業,競爭力水平最差。

  標準+政策法規+協會組織多層次監管體系逐步形成,促進行業有序發展。隨著電子煙行業的市場規模逐漸擴張,行業發展對于行業完善的監管體系需求迫在眉睫。行業標準層面,自2017年以來,各組織電子煙行業標準的推出在一定程度上彌補了標準監管的空白。此外,兩項電子煙國家標準已獲國家標準委員會立項,其中《電子煙》國家標準的項目狀態已進入“正在批準”的階段,這意味著國家電子煙行業標準即將出臺,而這將有效規范我國電子煙行業標準與發展,降低電子煙販賣案的發生頻率,進而利于行業有序發展。政策法規層面,2018年之前,我國多地頒布了控制吸煙條例,但均尚未明確限制對象中是否包含電子煙產品。2018年8月《關于禁止向未成年人出售電子煙的通告》頒布,作為明確不得向未成年人銷售電子煙的禁令,這是國家首次公開對電子煙市場出臺相關監管政策。我國對于電子煙的相關限制已由主要對公共場所及特殊場所使用的限制逐步拓展到對行業消費群體以及銷售渠道的限制。協會組織層面,為規范電子煙行業的發展環境,行業內一些有實力、有影響力、有擔當的企業先后自發組織成立有關電子煙行業協會組織。近年來,國家與地方政府也積極組建電子煙協會,以促進電子煙監管法規的完善。

  中國電子煙代工產業鏈成熟,全產業鏈或成企業戰略布局新重點。電子煙行業產業鏈包括上游原料供應商(電池供應商、霧化器供應商以及煙油供應商等);中游設計制造商(專業的電子煙制造企業和國際煙草公司的制造部門);下游銷售商(便利店、KTV、酒吧,超市等場所),最終至消費者。目前全球電子煙消費市場集中于歐美地區,而我國作為世界最大的電子煙生產國,電子煙產品以出口為主,國內電子煙企業多為OEM/ODM模式,為國際煙草巨頭或其他電子煙品牌提供代工服務。眾多電子煙企業逐步意識到代工模式的瓶頸,并開始將核心戰略布局轉向全產業鏈。我們認為長期來看,全產業鏈或成中國電子煙企業戰略布局新重點,產品、技術與渠道為企業長足發展核心。

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