未來房地產營銷 需要融入和拓寬互聯網思維

來源:每日經濟新聞 2020-11-20 19:36中投網 A-A+

   距離年底僅剩一個多月,在業績目標、“三道紅線”等多重壓力下,新一輪促銷再次來襲,上演年底業績沖刺。藍光如何看待如今的線上直播手段?今年的線上營銷情況如何?年底的沖刺戰略是什么?為此,(以下簡稱NBD)采訪了藍光發展助理總裁張日芳。

  談線上線下營銷策略

  NBD:比起往年,藍光今年在線上、線下的營銷策略、活動安排等方面有哪些變化?您覺得房企的營銷未來還有什么樣的可能?

  張日芳:今年跟往年比起來肯定是有非常大的變化,這跟疫情下用戶習慣改變有關。

  首先,形成了集團、區域和項目三級聯動作戰模式。2月疫情期間,我們主打線上,進入3月,全國各售樓處陸陸續續開門后,將線上進行轉化成來訪,在那兩個月通過“藍朋友”平臺吸納了40萬客戶注冊,最終實現8億元銷售額。而從第二季度開始,實現線上線下整體聯動,每月有主題,6月聯手蘇寧、樂居組織“藍光30年,好房價到”;7月聯手安居客,開啟“藍光30年,C位安家”等等,結合藍光30年這樣一個主題,反復去強調,擴大品牌影響力。其次,以月度為單位,推出不同的購房政策,包括定期推送特價房、以直播形式定向銷售購房優惠抵用券,最終來促成客戶成交。

  實際上,無論是房企未來的營銷,還是很多傳統企業的營銷,亦或企業轉型也好,未來的趨勢一定是數字化。

  房企未來的營銷一定是基于數字化的營銷和大數據的收集分析以及應用,目前我們更多的是通過“藍朋友”這個平臺實現,未來我們也將在這方面持續發力。

  NBD:從您進入房地產營銷到如今,您覺得地產營銷工作最大發生的變化是什么?

  張日芳:雖然我們是傳統行業,但需要去變革。

  變革的通路就是數字化互聯網營銷模式,如何能夠去實現讓類似“藍朋友”這樣的一個平臺,成為我們的線上售樓處,讓客戶有更好的體驗,讓我們可以獲取到更加精準的客戶、更好地促成精準客戶的轉化來訪,降低費效比,是藍光營銷面臨的挑戰,以及我們未來的發展趨勢。

  剖析直播賣房營銷模式

  NBD:今年直播賣房等成為行業年度關鍵詞,您是如何理解房地產線上營銷這一系列模式的?

  張日芳:今年2月,直播還是一個很新鮮的東西,幾乎所有售樓處都是置業顧問在直播,基本沒有企業從管理層集團層面,甚至是區域層面去發起直播。因為大多數企業還未研發出自己的直播平臺,更多是采用抖音進行直播,而那時置業顧問的痛點在于不會直播,更沒有粉絲。隨著時間推移,大家慢慢能夠接受直播賣房,不過又出來了聲音,直播到底能賣房嗎?

  在這樣一個背景下,我們的互聯網營銷團隊摸著石頭過河,發現直播的邏輯,最終形成自己直播的一個特色。首先就是通過直播平臺來進行客戶的導流和引流,如通過抖音、安居客、樂居、蘇寧易購、淘寶等平臺引流,除了外部平臺資源,還有藍光自己的資源。其次,直播實際上起到了兩個作用:第一就是真實實現了品牌曝光,再有就是直播時的購房抵用券等優惠政策起到了臨門一腳的作用。最后,完全使用自己公司的員工,并沒有產生任何“明星費用”,降低了費效比。

  NBD:離2020年結束僅有一個多月,此期間藍光的沖刺營銷戰略什么?

  張日芳:從營銷角度講,我們將聚焦六大動作:第一,根據每一個項目情況推出針對客戶的“一項目一策”優惠大禮包;第二,做大做強“藍朋友”這一互聯網營銷平臺;第三,舉行“車位節”主題去化;第四,聚焦全員營銷;第五,重點抓首開和順銷,堅持沿用首開原有體系化、標準化的打法,順銷則采用大數據來進行分析和及時調整;第六,實現業務是由人來完成的,針對一線人員的激勵一定要匹配上,包括置業顧問、渠道、回款專員等。

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