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游戲市場突圍的最后一片藍海:四五六線城市用戶

來源:南方都市報 2017-10-12 08:59中國投資咨詢網 A-A+

   在端游時代,每個老牌游戲廠商都有一個進入“百億俱樂部”(累計收入超過100億)的“當家游戲”,比如西山居的《劍俠情緣》、暢游的《天龍八部》、巨人的《征途》、盛大的《熱血傳奇》,網龍則是《魔域》。但到了手游時代,騰訊渠道壟斷優勢明顯,絕大部分“端轉手”游戲都選擇騰訊發行。不過,即將在10月18日公測的《魔域手游》卻選擇了同為CP(研發商)出身的西山居世游聯合發行,打響了百億級端游IP收官之戰。

  “這與其游戲定位有關。”西山居世游運營VP廖輝認為,在尋找用戶新的增長點方面,各企業應將目光聚焦到四五六線城市。從市場層面看,游戲已進入存量市場,用戶引入成本正在增加。而從用戶層面看,四五六線城市此前受到了基礎設施的制約,文化產業推廣力度不足,“這些城市仍有很大的增長空間,未形成紅海。”

  與一二三線城市一樣,隨著渠道推廣扁平化、智能手機性能迭代等因素影響,四五六線城市的用戶對于游戲的態度不斷變“重”。從幾年前風靡的三消類游戲,到去年打爆棋牌室的地方麻將,接下來將是重度MMO游戲,《魔域手游》下沉渠道拓展似乎已是眾望所歸,而“選擇四五六線城市,發行商對產品的理解則比渠道掌控力來得更重要,更需要‘有所為,有所不為’。”

  最后一片藍海:四五六線城市用戶

  微信、重度游戲、支付寶三者幾乎占據了一二三線城市網民的社交、游戲及購物時間。所剩無幾的人口紅利已很難容下新的創業者,所以互聯網人把目光投向最后一片藍海———四五六線城市。

  南都記者調查獲悉,四五六線城市互聯網有其高價值所在。首先是用戶比例大,截至去年底,移動游戲用戶在一二線城市的占比約為45%,而其他城市占比則超過54%;其次,用戶粘性與活躍度高,近幾年爆紅的快手長期占據短視頻活躍用戶數榜首,四五六線城市占比更高的QQ、今日頭條,也比競品微信及其他門戶新聞客戶端活躍比例更高;最后,這些城市里用戶消費的入口更多來自于游戲等,頻次更高,使得整體市場空間更大。

  “主打四五六線市場的《魔域手游》同樣是中國端游‘百億俱樂部’十余名成員之一,其定位是為數不多的面向此類市場的游戲,”有業內人士表示,他們就備受四五六線城市用戶青睞。

  但同樣的,定位四線以下城市的互聯網應用,因為與在一二三線城市主打的方式不同而備受質疑。“這實際是掌握主流話語權的一二線城市中產階層對四線以下城市用戶審美的誤解。殊不知中國地域廣闊,文化層次、生活環境甚至價值觀的天差地別,需要對這種多元化文化更多的包容。”上述業內人士表示。

  娛樂至上和直接的沖擊力

  四五六線城市用戶究竟需要什么樣的互聯網產品?南都記者調查了解到,首先,必須是娛樂至上。比起一二三線城市用戶,這些城市的娛樂設施不足,但富余時間卻過量,亟須更豐富的娛樂項目。四五六線城市用戶要的是直接的沖擊力,比如快手癲狂的短視頻,及《魔域手游》PK中的“一刀秒”;還比如,特效濾鏡更眼花繚亂的QQ比一本正經的微信更受青睞。

  其次,要在“肉眼所見”的地方布局。四五六線城市缺少相應的信息渠道,這也是為什么刷墻公司村村樂都能估值10億的原因。此外,廠商需要更多線下推廣直達用戶,以及讓用戶切身感受到產品的誠意,通過品質打動用戶,才能讓產品真正扎根。

  最重要的是,四五六線城市的用戶多是進城務工人群,對自己生活的掌控力偏弱,他們需要在虛擬世界中找到屬于自己的“江湖地位”,需要屬于自己的喝彩聲。有游戲業內人士表示,這種體現主要有三方面:一是自由,比如自由表達的快手,自由交易的《魔域手游》,這種低門檻、零限制的操作氛圍可以讓用戶感受到平等;二是不打擾,此類用戶希望打一局游戲,不消耗太多的時間,比如說長視頻不如短視頻,長PK不如短PK;三是舍棄,量身為四五六線城市用戶做更多優化,像《魔域手游》放棄了復雜養成的游戲環節,在游戲內把人物形象做得“金光閃閃”等,這正是最符合四五六線用戶需求的內容,反而比一些一二三線常用的推廣模式來得更加有效。

  案例

  渠道下沉整合線下資源:推廣覆蓋更多用戶

  無論哪種手游,玩家在游戲中獲得的快感無非個人成就與社會地位。大多數MMORPG游戲中的PK會強調操作手法,比如“控制”、“打斷”、“技能循環”等眼花繚亂的動作組合,這樣的設計足夠炫技,但“高玩”與新手差距甚遠,這也是為什么MMO類游戲付費率高,但群眾基礎遠沒有休閑游戲大的原因。

  老白是一名在成都打拼的個體戶,49歲的他已經是一個25歲孩子的父親,現在回想起來,他依然享受“魔域式PK”最直接的打斗快感。“以前打《魔域》,經常約幾個朋友一起打游戲,打輸了就叫上團里更厲害的過來幫忙,或者在世界頻道跟對方理論。”老白說,“其他MMO的養成太復雜了。《魔域》就一個字‘爽’,PK爽,刷怪也爽,釋放技能打擊范圍也大,全部怪物同時應聲倒下,挺帥的。”

  “玩個游戲還要動腦子太累了。”另一位參與內測的玩家小陳開玩笑說,他更喜歡《魔域手游》直接純粹的快感,“玩家在游戲中不需要很高超的操作技巧,只要戰斗力高于對方,抬手一個技能直接‘干翻’,連招呼都不用打。”

  游戲內的交易系統是決定一款游戲能否長久生存的金字塔尖上的明珠,有些廠商“殺雞取卵”,片面追求數值交易,導致游戲經濟體系“通貨膨脹”而崩潰;也有游戲長線運營,卻遲遲找不到貨幣化路徑。南都記者了解到,《魔域手游》采用了“自由交易”的模式。游戲中,玩家可以通過自由交易系統,與其他玩家互通有無。

  “有朋友把《魔域》當職業來做,成立了工作室幫玩家刷怪刷裝備。”玩家老白說,“《魔域》有望成為玩家賬號保值率最高的游戲”。

  玩了多年《魔域》的小藝,談起當年在游戲里的成績,語氣中透露出些許自豪,“當時玩了很久,最后做到了軍團分區第一,壟斷商業。”如今,小藝在北京科技圈內打拼,時常能看到各種移動游戲產品在朋友圈進行宣傳,當又看到《魔域手游》的身影后觸景生情,“在當時,《魔域》算是精良的2.5D游戲產品,在其中又獲得了很高的成就,現在想起來還會興奮。”

  老白、小陳、小藝只是2億老玩家的一個縮影。據《魔域手游》用戶白皮書顯示,《魔域手游》的用戶特征明顯。高中/中專/職高學歷為主,占比達到了44.57%;有超過40%的用戶月收入在3001元-5000元之間,還有25.12%的用戶收入達到了5001元-10000元。此外,通過職業劃分顯示,基層勞動者為《魔域手游》的主要用戶群體,包括工人/務工、個體經營/商人、服務行業,這三類人群占比超過了54%;而主要付費群體正是以個體經營者為主。此外,《魔域手游》的目標用戶主要集中在四五六線城市,但由于目前勞動力異地就業的用戶越來越多,在一二三線城市也呈現出眾多用戶。

  “許多重度MMO游戲都選擇在騰訊發行,因為其具備覆蓋廣度最大、曝光率最高的線上渠道,但面向四五六線城市則更需要線下的資源整合。”有知情人士向南都記者透露,《魔域手游》官方計劃投入2億的推廣預算,其中1億元與快消品盼盼食品聯合投放電視廣告,而在新媒體上則選擇標簽化明顯的如快手、今日頭條等App發布。

  “游戲人數的增長越來越緩慢,這意味著人口紅利消失,游戲行業顯現出了明顯的‘互聯網下半場特點’。”西山居副總裁、西山居世游CEO鄭可表示,接下來的手游需要精細化運作,“產品+渠道+品牌”這“鐵人三項”缺一不可。“我們期望是攜手網龍把《魔域》打造成十年屹立不倒的IP.”

關鍵詞:游戲市場 騰訊 手游
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