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中糧長城葡萄酒連續虧損30個月 狂砍SKU重構業務版圖

來源:新浪網 2017-11-15 11:14中國投資咨詢網 A-A+

   狂砍SKU 長城重構業務版圖

   經歷了高層換人、被剝離上市公司等變動后,長城葡萄酒又開始對產品線“動刀”。11月14日,北京商報記者從中糧酒業長城葡萄酒事業部獲悉,長城葡萄酒下發通知文件,要求全面梳理長城葡萄酒產品線,淘汰部分低效無效產品,首輪淘汰的SKU(即單品)約占總數近40%。這是長城葡萄酒事業部新晉總經理李士祎上任近兩個月后的第一把火,同時也是長城葡萄酒近幾年中力度最大的一次“瘦身”。

   大批淘汰低效產品

   11月13日,中糧酒業長城葡萄酒事業部以“長城產品管理字〔2017〕1號”的形式下發通知稱,為順應葡萄酒消費升級趨勢,滿足消費者對優質產品的需求,改善消費者體驗,提升消費者價值,夯實長城葡萄酒“國酒”品牌定位,長城葡萄酒將全面梳理長城葡萄酒產品線,淘汰部分低效無效產品。

   通知顯示,長城葡萄酒SKU多達1061個,首輪淘汰407個,約占總數近40%,共涉及桑干酒莊、云漠酒莊、長城天賦、沙城工廠、昌黎工廠和蓬萊工廠五個酒莊。其中,沙城工廠聚焦“長城五星葡萄酒”,重點淘汰年銷售額在50萬元以下的產品,淘汰數量為123個;桑干酒莊則聚焦“桑干酒莊特別珍藏西拉干紅”,300元以下的桑干印象系列、客戶包標定制產品均被淘汰;云漠酒莊淘汰34個,包括“陽光坡地”、“沙狐B版”等系列;長城天賦淘汰41個,包括“酒店版”、客戶包標定制等產品;蓬萊工廠及昌黎工廠分別淘汰59個、101個,淘汰標準均為年銷售額在50萬元以下的產品。

   長城葡萄酒事業部同時指出,對于淘汰的SKU,即日起不再采購包材,現有包材消化完畢后不再生產;各大區和工廠、酒莊統計淘汰產品成品庫存,本著不退貨、不擾亂市場秩序的原則快速消化,安排專人對口負責,月度追蹤消化進度。該事業部強調,此次調整僅為第一階段,未來還將有后續調整政策出臺。

   值得一提的是,這既是中糧名莊薈總經理李士祎于今年9月兼任長城葡萄酒事業部總經理后,首次對品牌進行“動刀”,同時也是長城葡萄酒近幾年中力度最大的一次瘦身。針對長城葡萄酒后續的產品調整動向,北京商報記者采訪該公司內部工作人員,除肯定該通知文件真實性后,對方表示不方便透露更多詳情。

   業績連續虧損30個月

   在中國葡萄酒市場,長城葡萄酒是僅次于張裕的市場“老二”,屬于中國葡萄酒品類中的“金字招牌”。然而“國宴用酒”的光環難掩市場慘淡。相關資料顯示,截至2017年6月,中國食品國內葡萄酒業務連續虧損長達30個月,2015-2017年上半年,除稅前虧損分別為2.41億港元、1.67億港元、4.09億港元。且2011-2016年,中國食品國產葡萄酒業務收入年復合增長率為-11%。

   2016年起,長城葡萄酒通過提高出廠價、取代低端產品銷售等舉措,強化和優化產品結構,推動產品聚焦。同年9月,長城葡萄酒正式發布品牌新戰略,將資源聚焦在“長城五星”暢銷單品上,實施大單品戰略,并推行品牌驅動、扁平聚焦的新營銷模式。但多種資源在手的長城葡萄酒始終難交出令人滿意的成績單。

   當前葡萄酒市場消費升級,國產葡萄酒整體處于調整期。但長城葡萄酒業績增長乏力,除受宏觀環境影響外,也與企業內部運營模式息息相關。據了解,由于長城葡萄酒早期自有強勢產品缺失,為達到在全國市場賣好的目標,該公司為經銷商劃定特定銷售區域,并授權產品運營。壟斷區域、壟斷產品以及超額利潤吸引眾多經銷商入局。

   近幾年由于長城葡萄酒一直實行大客戶制度,買斷包銷產品成為主力,嚴重稀釋了長城葡萄酒品牌價值。自2008年起,長城葡萄酒雖然先后推出桑干、天賦葡園等自營產品,以期重建市場優勢,強化自有品牌影響力,但至今收效甚微。此外,長城葡萄酒將部分產品運營交由經銷商負責,市場精細化運作力度不夠,廠家掌控力能力較差。內憂外患的背景下,長城葡萄酒始終難走出發展疲軟的窘境。

   恐引發短期陣痛

   “其實一直以來,整合和分治是困擾長城葡萄酒的一大問題。在此前產品銷量較大的情況下,大規模削減SKU對其經銷商的影響較大。同時在產品盈利與銷量有限的情況下,淘汰部分低回報產品會對長城葡萄酒業績造成短期陣痛”,葡萄酒營銷專家李欣新說道。

   資料顯示,中國的葡萄酒消費者近半數集中于100-300元的中低端消費市場,800元以上的高端葡萄酒消費人群僅占11.1%。實際上,由于減少低端產品,長城葡萄酒低價位產品2017年上半年銷售收入大幅下滑22.9%,直接導致公司銷售收入整體下滑8%。

   在長城集中清理低價位產品的同時,北京商報記者從長城葡萄酒天貓旗艦店了解到,此次淘汰的產品大部分都未在線上銷售。而該品牌22款暢銷葡萄酒中,累計銷量在1000例以上的產品,平均每瓶的價格區間在26-75元之間。累計銷量在1萬例以上的暢銷葡萄酒僅有5款,平均每瓶的價格區間在29-69元之間。可見長城葡萄酒目前被消費者所接受的產品仍聚集在中低端。

   從長城葡萄酒的結構看來,此輪淘汰部分300元以下的中低端產品,難免對其業績再次造成一定打擊。

   中國食品評論員朱丹蓬表示,中國進口葡萄酒市場飄紅,國產葡萄酒品牌近幾年遭遇很大挑戰。長城葡萄酒短期內想要推進品牌定位,搶占中高端市場份額,在品牌價值、技術工藝以及宣傳推廣等方面還不具備充足條件。目前正處于銷售旺季,長城葡萄酒此時進行削減的時間節點比較好,可以采取促銷和補貼政策加速低回報低端SKU庫存產品的消化。但促銷過程中要注意維護經銷商的信心和利潤,避免大量產品低價銷售對長城葡萄酒的品牌形象和認知形成傷害。

   李欣新則認為,長城葡萄酒削減低回報的低端SKU并不是企業實現持續性發展的重點,立足宏觀品牌建設,均勻地對產品進行瘦身和梳理才是更妥善的做法。且未來企業應加強全品類產品的推出,增加高性價比的“親民”產品,實現均衡布局。此次砍掉40%低效SKU后,如何對剩余產品進行規劃定位,重新打造長城產品體系也應是長城葡萄酒需要慎重考慮的問題。

關鍵詞:中糧 長城葡萄酒 SKU 重構 業務
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