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紅牛遭圍剿:行業老大陷商標糾紛 功能飲料入局者眾

來源:新浪網 2018-04-16 17:00中國投資咨詢網 A-A+

  快消巨頭搶食“能量”紅牛遭圍剿

  “4月全面推出‘能量’牌的新品功能飲料F6。”國內知名保健品公司的一位內部人士向《國際金融報》記者確認。

  無獨有偶,近期乳業巨頭伊利也宣布,即將上市新品“煥醒源”能量飲料。

  在“消費升級”和“健康理念”的語境下,消費者對傳統的高糖高熱量飲料的需求持續走低,轉而開始追求成分更加健康的功能飲料。功能飲料儼然成為新的風口。

  產業研究院相關報告顯示,預計到2020年,我國功能飲料零售量將達到150.37億升,零售額將達到1635.28億元。

  市場的強勢增長、超千億的市場蛋糕、加上行業老大紅牛正深陷商標糾紛中,使得在功能飲料這片藍海中,入局者眾。

  混戰加劇

  作為中國消費者功能飲料的啟蒙者,紅牛憑借其精準的市場定位和成功的營銷讓紅牛品牌進入中國20余年始終保持著霸主地位。2016年底,中國紅牛商標授權到期以及一系列工廠停產、裁掉辦事處的負面消息,導致功能飲料行業格局出現很大的不確定性,這讓對手們看到了希望的曙光。

  清華大學快營銷研究員孫巍表示,紅牛主要面臨三方面競爭。在提神訴求領域,主要對手是東鵬特飲、樂虎等功能飲料;在運動能量訴求領域,主要對手是健力寶(港股00226)、寶礦力水特、脈動;在瓶裝水領域,主要對手是農夫山泉和怡寶。

  “近5年來,功能飲料市場蓬勃發展,每年增速將近20%,市場規模已經達到了600億元,形勢看上去一片大好。越來越多的企業從頂層設計的高度,洞察到這一千載難逢的機會,紛紛殺入功能飲料市場。”孫巍如是說。

  因此,傳統飲料品牌在這條路上奮起直追,跨界而來的企業爭先恐后推出功能飲料新品。如紅牛的中國母公司華彬推出的戰馬;脈動推出的運動飲料脈動“熾能量”;以碳酸飲料起家的可口可樂推出的魔爪;農夫山泉推出的尖叫和能量帝;伊利推出的“煥醒源”等。這些副線品牌有助于他們吸引已有客戶群體以外的消費者,建立品牌矩陣,實現多元化。

  公開資料顯示,僅2017年就有20多種功能飲料與紅牛同臺競技,包括深圳老字號東鵬特飲、達利食品(港股03799)旗下樂虎及王思聰旗下企業推出的愛洛,以及直銷企業安利推出的XS等。僅2018年4月,對標者再添兩支新軍——湯臣倍健的F6與伊利的“煥醒源”。

  中國食品(港股00506)產業分析師朱丹蓬在接受《國際金融報》時表示,功能飲料作為一個成熟的品類市場,具有極大的增長空間,尤其是在新生代消費人群的紅利疊加之下,2018該市場必將迎來新的爆發。

  “就拿伊利來說,作為乳品大鱷,完成自己的千億計劃,需要借助與主業相關聯的周邊產業,未來伊利還會加快和加大這樣的動作。”朱丹蓬分析。

  “功能飲料其實是一個泛保健品市場,它以保健產品的特性來獲取消費者,這潛藏著很多需求機會,如果能夠激活企業,會獲得一些意外的成長機會。而且,功能飲料市場的細分領域才剛剛開始,利潤空間很大,所以吸引了眾多的競爭者。”營銷專家路勝貞在接受《國際金融報》時表示。

  一位業內人士認為,功能飲料產品很多,但是產品品牌調性與紅牛相比都稍顯弱勢。像戰馬、魔爪這樣的功能飲料,雖有其品牌特點,但傾向于時尚消費群體,這個群體的購買力與紅牛的相比還是有一定差距。現如今,紅牛的對手們的確帶來了豐厚的現金投入、充沛的流量,但未來也面臨著極強的不確定性。

  后紅牛時代

  進入行業競爭期后,如何在“保持品質底線”的同時在重圍中殺出一條“活路”,成為紅牛接下來面臨的問題。

  科爾尼合伙人及大中華區消費品與零售業務負責人賀曉青表示,目前紅牛的份額雖由2015年的75%降至2017年的65%,但仍占據絕對主導地位。相比之下,2017年東鵬特飲與樂虎的市場份額分別為20%、5%。

  在朱丹蓬看來,面對紅牛現有的市場規模,目前國內還沒有它的競爭對手,即使是發展勢頭較好的東鵬特飲,現在也不能與其進行正面競爭,畢竟差距較大。

  “功能飲料主要還是紅牛賣得比較好一些,就目前情況來看傳統的賣得比新推出的好。”多名便利店的售貨員稱,由于廣告的宣傳和品牌效應,人們對新出的功能飲料的認知,還沒有紅牛那樣深入人心,這些新品的銷量,還需要時間檢驗。

  在一家便利店門口,一位受訪者表示,雖然現在市場上出了多款功能飲料,但平時買得少,“功能飲料的噱頭比較多,更傾向于喝純凈水”。

  對于未來功能飲料的發展格局,路勝貞表示,功能飲料今后幾年比較難以打破強者恒強的局面,這不是先進入后進入的問題,而是從這些新進入的品牌看,品牌調性和消費者定位都難以有超越性的突破。所以,大多數產品應該會不溫不火,一兩家品牌能夠表現稍好。

  朱丹蓬也表達了同樣的觀點:“未來3年,中國的功能飲料市場格局仍將是紅牛獨大,然后群雄亂戰,風云再起。”

  在科爾尼咨詢公司副經理曾健純看來,紅牛會繼續保持功能飲料行業第一的地位,但份額會持續下降;國產品牌因其性價比優勢,會更多地獲得三四線市場份額;紅牛在一二線市場會受到monster(怪獸)飲料的沖擊。

關鍵詞:紅牛 商標 糾紛
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